试论医院服务营销策略

王建发，刘 娟

（1.赣南医学院人文社科学院，江西 赣州 341000；2.江西环境工程职业学院环境艺术分院，江西 赣州 341000）

试论医院服务营销策略

王建发1，刘 娟2

（1.赣南医学院人文社科学院，江西 赣州 341000；2.江西环境工程职业学院环境艺术分院，江西 赣州 341000）

现代医院已经进入了市场竞争的环境，在市场竞争中，靠的是企业本身对市场的理解、对市场的反应。医院地位的转变，决定了医院必须以一种新的策略、新的理念来获得在市场中的发展。服务营销以其全新的理念，对医院的改革和发展产生了重大的作用。运用服务营销的策略，吸引顾客，占领市场，取得更远更大的发展。

医院；服务；营销；策略

1 医院服务营销的内涵

医院服务是医院以病人及一些有医疗需求的人群为主要服务对象，以医疗技术为基本服务手段，满足人们的健康需求，给群众带来利益的一系列医疗产出和非物质形态的服务。

2 医院服务营销的意义

2.1 导入服务营销有利于树立品牌形象，提高竞争力

品牌是顾客区别其他服务企业的一个重要标示。而医院导入服务营销，能促使医院从营销的角度出发来建设医院，树立起有医院自身特色的服务文化、理念、产品和员工，增强顾客需求的向导性，从而提高竞争力。品牌的效应，有利于医院开展内部营销和进行关系营销以及拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。

2.2 导入服务营销有助于促进医院的改革和发展

医院的改革越来越受到重视，如何进行改革也成为群众将来看病咨询的一个重点，而引入服务营销的观念，能使医院从群众的角度来思考，从而确定改革发展的方向，从群众对健康的需求出发。

2.3 导入服务营销有助于医院按市场需要组织营销，更好的满足群众需求

导入服务营销，能为医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、顾客管理、科室指导、服务培训提供良好的设计方案和实施计划，让医院了解市场需求，从而按需求组织资源，按营销的手段来满足群众的需要。

2.4 导入服务营销有助于培养优秀的员工队伍

医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧对吸引顾客也都有着极大的影响，员工良好的风范与技术是吸引顾客的重要因素，而服务营销最重要的一点就是内部营销，即将第一线员工作为顾客进行营销。

2.5 导入服务营销，有助于形成良好的社会人文环境

医院导入服务营销，最主要的是让顾客感觉自己在医院中的地位，使得双方在沟通的同时，也相互得到尊重，这样才能避免医患之间的信任危机，避免医院暴力等一系列医患间的恶劣事件。良好的文化环境是建立在尊重和信任的基础上的，所以服务营销观念的运用对于塑造人文环境有重要意义。

3 医院服务营销策略

3.1 服务品牌策略

现代医院的竞争不再单单是某个方面的竞争，比如技术、人才方面的竞争，实质上是品牌的竞争，医院的品牌就是向顾客长期提供的一系列特定的特点、利益和服务。好的品牌不仅传达了质量的保证，而且还体现了承诺、优质、文化等内涵。医院在进行自己产品的品牌策略时，要将自己的文化、承诺体现在产品中，这样才能使医院在顾客心目中保持持久的知名度和美誉度。在产品策略中，用名医效应、专病专科拳头科室及服务特色树立品牌，能让顾客保持高忠诚度，扩大医院的口碑。

3.2 服务质量策略

质量是医院服务的生命线，没有质量，医院服务也就失去了意义，因此，医院在营销活动中必须树立质量营销的观念，建立质量策略，从而保证服务的高质量性。医院服务主要是对医院顾客的生活服务、心理服务和技术服务融为一体的，以顾客健康为目标的连续过程，所以制定质量的策略要从顾客对服务的判断的因素出发：诊断是否准确；治疗是否有效；是否在治疗中感受到痛苦；医生用药是否合理；是否要消耗很大的精力；是否带来了额外的伤害；个人权利是否得到了保护；服务是否方便、快捷；服务环境是否优雅、舒适；个人自尊是否得到了维护等等。

3.3 价格策略

价格对市场的需求者或服务的供求者有着非常重要的影响作用，同时，又是一种十分重要的竞争手段。现在，人们总是希望花最少的钱，获取最大的满足，个体医疗机构主要是以药品、服务低价吸引消费者（病人）。公有医疗卫生机构：一要坚持等级收费，优质优价；二要挤干药品原材料采购水份，折扣、让利回报给社会；三要成本核算，节能降耗；四要合理用药、合理检查；五要药品收入公开核算，降低药品收益，要在技术收入方面反对不正当竞争。

3.4 渠道策略

服务渠道分为两种，一种是组合渠道，一种是单一渠道，拓宽渠道主要是指组合渠道的扩展。现在越来越多的社区出现，国家对社区卫生服务重视程度的提高，提示着将来社区卫生服务将有很大的发展潜力。医院对社区卫生服务技术、设备、人员的支持，将使得医院在群众中的知名度和认知度有很大的提升，对培养顾客的忠诚度有很大的帮助。而在农村，国家对农村医疗投入的加大和农村经济的增长，将使得农村成为一个很大的市场，加强对农村的医疗支助以及与群众面对面的接触，对医院拓展农村的业务有重要作用。在医院内部，则由上到下物流分销，统一采购，统一配送，降低成本费用；协作转诊，业务推荐，合理分流病员；要有团体精神，要互惠互利。但单一渠道的作用也不能忽视，现在很多医院的专家门诊，以及多个门诊部的建立，就是拓展单一渠道，而且效果显著。

3.5 促销策略

有好的产品，不能够推广出去就失去了产品的意义，而促销就是将产品推广出去的途径。在促销中要良好的运用整合营销，整合营销是把医院的一切传播活动，如广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有的营销活动进行一体化的整合，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大程度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。

3.6 人的策略

在服务营销中人的要素是比较特殊的一项。对于医院来说，它的服务要依靠员工直接提供，因此员工的因素就显得十分重要：一方面，医院是一个技术性很强的服务业，对员工的要求远远高于其他的服务业；另一方面，医院服务人员的服务态度和水平也是决定顾客服务满意度的关键因素，所以，在医院进行服务营销策略时，必须做好员工的培训及提高员工对工作的热情。让所有的员工都参与到营销过程中来，做好全员营销理念、关系营销理念、整合营销理念的培训。

3.7 有形展示

由于服务的无形性和不可感知性，所以必须通过一系列有形展示才能向顾客提供和传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。医院的建筑设计、环境和服务人员的言行都是医院服务的有形展示，将这三者结合有助于实现其服务产品的有形化、具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。

1 叶万春.服务营销学［M］.北京：高等教育出版社，2001.1

2 陈 洁.医院管理学——经营管理分册［M］.北京：人民卫生出版社，2003.1

3 陈绍福、徐 捷、胡 志.医院管理学教程［M］.合肥：安徽科学技术出版社，2003.1

4 张 英.医院营销做什么［J］.医院管理论坛，2004（4）：38

Discusses the Hospital Service Marketing Strategy

Wang Jianfa，Liu Juan

The modern hospital already entered the market competition environment, in market competition, what depending on is the enterprise itself to the market the understanding, to the market response.The hospital status’s transformation, had decided the hospital must by one kind of new strategy, the new idea obtain in the market the development.The service marketing by its brand－new idea, has had the significant function to the hospital reform and the development.Using the service marketing’s strategy, the attraction customer, seizes the market, makes a farther bigger progress.

hospital; service; marketing; strategy

R197.1

A

1000－8136（2011）03－0133－02