近10年国内乡村旅游服务质量研究综述

吴 娜,殷 敏

(北京第二外国语学院,北京 100024)

1 引言

我国乡村旅游起步较晚,始于20世纪80年代,在90年代中后期得到长足发展,进入21世纪后形势喜人。乡村旅游是指以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[1]。乡村旅游作为一种强调休闲、回归自然、体验乡风民俗的旅游方式,在国内很多地区蓬勃发展起来。实践发展的引起了学术界专家学者对这一领域的极大关注,对乡村旅游的研究逐渐增多,渐成体系。

国内对乡村旅游的研究多涉及乡村旅游概念的界定、乡村旅游动机机制、乡村旅游发展模式、乡村旅游开发等方面的内容。经历了由定性研究到定性和定量研究相结合,由以单一学科为切入点的研究到跨学科视角的研究,由宏观分析到实证研究的研究角度的转变。虽然国内对乡村旅游的研究逐渐扩展和深入,但是乡村旅游服务质量方面的研究仍然不多,这一领域的研究开始于我国乡村旅游的发展逐渐成熟之后。阿拉斯塔◦莫里森在其所著的《旅游服务营销》一书中指出旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知。乡村旅游服务质量被广泛认为是区别乡村旅游产品及建立竞争优势的主要因素。面对在乡村旅游发展中出现的产品同质化现象严重、文化内涵不突出等问题,乡村旅游服务质量方面的研究显得尤为重要。

2 文献概况

通过对CNKI系列数据库(包括中国期刊全文数据库、中国学术期刊网络出版总库,中国期刊全文数据库-世纪期刊、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库)进行跨库检索,在主题(包括篇名、关键词、中文摘要。可检索出这3项中任一项或多项满足指定检索条件的文献)中输入“乡村旅游服务质量”,共检索到相关文献317篇。通过对万方数据资源库中的学术期刊、学位论文和会议论文进行跨库检索,在“全部”(包括标题、关键词、摘要等)中输入“乡村旅游服务质量”,从2000到2010年共检索到相关文献37篇。从CNKI中检索到的317篇文献基本涵盖了从万方数据资源库中检索到的37篇文献。从检索到的文献来看,乡村旅游服务质量的研究主要集中在内涵要素的界定、评价与测量、影响、提升对策等方面。在研究方法上正经历以定性研究为主到以定量研究为主的转变。

3 文献内容

3.1 乡村旅游服务质量内涵要素

清晰界定乡村旅游服务质量的内涵要素是对其进行评价、测量与改进的基础和前提。虽然近年来对乡村旅游服务质量方面的研究逐渐增多,但是内涵要素方面的研究仍然较少。从搜索到的文献来看,学者们在这一问题上仍然有很大分歧。粟路军、黄福才等认为由于乡村旅游景点规模较小,活动范围有限,乡村旅游服务质量基本上可以等同为服务人员所提供服务的质量,不再另作细分[2]。这样笼统地界定乡村旅游服务质量的内涵要素显得有欠妥当。江波、郑红花认为乡村旅游服务质量包涵8个要素变量,即基于旅游6要素的6大服务质量和社区服务质量、人员服务质量[3]。基于旅游6要素的6大服务质量几乎完全是从“硬件”角度来界定乡村旅游服务质量的内涵,而社区和人员服务质量则是从“软件”角度来界定的。这一观点从软硬件角度来探讨内涵要素,基本涵盖了服务质量的所有内容。王兵等依据乡村旅游服务体验的内容,认为乡村旅游服务质量主要体现在环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务等要素上[4]。这一界定角度与江波、郑红花类似。林智理指出旅游服务“软件”质量系统包括服务态度、服务效率、服务档次、服务内容及礼貌礼仪等方面[5]。这一观点认为内涵要素体现在软件上。不难发现,以上几种观点都是从软硬件角度来界定乡村旅游服务质量内涵要素的。马伦姣认为乡村休闲旅游的服务质量最主要的还是体现在其产品的“乡村性”、“自然性”、“原始性”方面[6],这主要是从特色角度来界定的。于静静等把乡村旅游餐饮服务质量归纳为核心服务质量因素、关系服务质量因素和边缘服务质量因素3方面的内容[7],也是涵盖了软硬件两方面的内容。总的来看,对内涵要素的界定是多角度的,既有从软硬件角度对其进行研究的,也有从特色角度来研究的,但是从软硬角度来研究是目前的主要视角。乡村旅游服务质量的内涵要素应该包括软件和硬件两方面的内容,软件方面的内涵要素是其核心,硬件方面的内涵要素则是其必不可少的基础和支撑。

3.2 乡村旅游服务质量评价与测量

评价与测量是乡村旅游服务质量研究的一大热点。王兵等基于游客调查问卷数据,分析了北京市民对郊区乡村旅游地服务质量的评价[4]。借用纳尔第的研究成果,用使顾客满意的10项指标来进行总体服务质量的评价与分析。在乡村旅游服务质量实证研究方面作出了贡献,但是对于分析结果的有效性、分析方法的普适性等的研究还需进一步深化。杨永波等基于西安市民的问卷调查,从游客心理感知评价角度入手,分析游客对乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的评价,从而得出乡村旅游地开发的优选方案[8]。虽然切入点不同,但研究思路基本与王兵等类似。马敬桂等依据湖北省乡村旅游实地调查,运用IPA分析方法对影响乡村旅游服务质量因子进行评价与分析,从而提出了服务质量的改进措施[9]。程兴火、周玲强等通过对宁波市部分旅游地数据的采集,构建了包括服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀6个服务质量因子的乡村旅游服务质量测评模型[10],所构建的模型是以对某一具体乡村旅游目的地游客进行问卷调查所得数据为基础,测评模型是否对其它乡村旅游目的地有实践指导意义还有待验证。江波等以旅游8要素为基础,构建了乡村旅游服务质量及忠诚度模型[3]。费维骏构建了包括6大衡量维度和24个具体测量指标的农家乐行业服务质量评价的量表,并通过对杭州市农家乐旅游的实例研究,验证了所构建SERVQUAL模型在农家乐服务质量评价中的可行性[11]。研究成果对于在乡村旅游发展的实践中测量农家乐旅游服务质量并对其进行动态监控与改进有重要指导意义。

3.3 乡村旅游服务质量影响

很多学者都在相关研究中提到从游客角度来说,乡村旅游服务质量对游客满意度有重要影响,从而影响到游客忠诚和重游率。江波、郑红花在旅游8要素的基础上,提出乡村旅游服务质量评价指标系统,并构建服务质量对顾客忠诚度影响结构方程模型[3]。他们开发的乡村旅游服务质量及忠诚度结构方程模型认为乡村旅游八类服务质量要素满意度都对乡村旅游服务感知质量有着显著的正向影响;乡村旅游服务感知质量与顾客满意度存在着显著的正相关关系。研究结果与一般感知相一致,为从定量研究的角度分析乡村旅游服务的影响打下了基础。粟路军、黄福才等以长沙市为例进行城市居民乡村旅游满意度的实证研究,认为服务质量满意对城市居民乡村旅游总体满意度贡献较大[2]。从搜索到的文献来看,乡村旅游服务质量影响方面的研究不是很多,而且与其它旅游服务质量研究结论差异不大。

3.4 乡村旅游服务质量提升对策

提升对策是乡村旅游服务质量研究中有直接实践指导意义的重要内容。马治鸾认为要从完善旅游接待设施入手提升乡村旅游服务质量,同时要加强政府在乡村旅游地规范化服务建设中的指导作用[12]。主要是从服务质量硬件支撑的角度来探讨服务质量的提升对策。邹宏霞提出旅游人才的引进和从业人员综合素质的提高是服务质量提升的有力措施[13]。这主要是从服务质量软件内涵的角度来讨论的,但没有针对湖南乡村旅游的具体情况,在旅游人才的引进和从业人员综合素质的提高方面提出具体可行的建议。郭文茹、甘萌雨指出可以通过改善住宿、交通条件来提高服务质量[14]。黄成林则认为提升服务质量的关键,就是要在各项管理方面下功夫[15]。但所提对策的操作性不是很强。莫幼政也认同加强旅游管理以提高服务质量的观点[16]。乡村旅游服务质量提升对策方面的研究大多是以某一具体的旅游目的地为例,所提对策或措施本应具有较强的针对性,但是研究成果来看,所提对策大多都是从理论到理论,理论意义要远远大于对实践的指导意义。乡村旅游服务质量提升对策的提出应该是基于对服务质量相关问题的深入研究和对旅游目的地现状的深刻了解,所提对策是否具有可操作性、是否能产生实际效果是至关重要的问题。

4 研究局限和未来研究展望

(1)在研究内容方面,近10年来的研究成果主要集中在乡村旅游服务质量内涵要素、评价与测量、影响及提升对策等4个方面。具体来说,对于内涵要素方面的研究,学者们从不同的角度入手得出不同的结论,推进了内涵要素方面的研究,但是所得结论仍然存在有待商榷的地方。对于评价与测量方面的研究,关注的专家学者较多,相关测量模型与量表成果也较多。在构建乡村旅游服务质量量表和模型时多借鉴了前人的研究成果,但是不同的学者所借鉴的内容不同,导致最后的研究成果差别较大。不仅所借鉴内容的科学性缺乏说明,构建的模型或量表对其它乡村旅游目的地的适用性也有待进一步检验。对于影响方面的研究,研究成果与一般感知差别不大,对于乡村旅游管理者及经营者来说,可操作性不是很强。影响研究集中在对游客满意度和游客忠诚影响方面,而对乡村旅游目的地品牌塑造等的影响涉及较少。对提升对策方面的研究,多是以某一具体的乡村旅游目的地为对象,所提对策与建议也多从理念、方针等角度出发,对策和建议的实践指导作用不是很强。另外,近十年的研究对于乡村旅游服务质量标准化等方面的问题极少涉及,这也是研究内容方面的局限之一。

(2)在研究方法方面,经历了由以定性研究为主到以定量研究为主的转变,这种转变有利于研究成果实践指导作用的增强。在对乡村旅游服务质量进行研究时推理法运用较多,乡村旅游与其它类型的旅游在服务质量方面的比较分析研究较为缺乏。

(3)在研究视角方面,就旅游谈乡村旅游服务质量的文献居多,从其它学科视角来探讨这一问题的文献很少。从目前来看,还存在着研究视角较为狭窄,其它学科相关理论、方法的引入较少等问题。

基于此,未来乡村旅游服务质量的研究拟考虑以下几下方面：乡村旅游服务特色研究;服务人员的培训问题研究;乡村旅游服务管理研究;在系统介绍有借鉴意义的国外乡村旅游服务质量模型或量表构建方面的理论与方法的基础上,进一步深入研究服务质量评价与测量问题,并对模型或量表的有效性、适用性进行科学检验;处在不同发展阶段的乡村旅游目的地服务质量的定量研究问题;乡村旅游服务质量对旅游目的地品牌塑造的影响研究;乡村旅游服务质量标准化问题的研究;乡村旅游服务质量跨学科视角的研究等。

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[3]江 波,郑红花.乡村旅游服务质量对顾客忠诚感影响的实证研究[J].江苏商论,2008(3)：79～80.

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[8]杨永波,李同升.基于游客心理感知评价的西安乡村旅游地开发研究[J].旅游学刊,2007(11)：23～24.

[9]马敬桂,王增敏.乡村旅游服务质量分析——以湖北省为例[J].农业技术经济,2010(8)：69～70.

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