定价当如香油钱

□刘威麟

定价当如香油钱

□刘威麟

定价是一件商业活动中既有趣又让人为难的事，它就像是双重神经，不仅牵动着企业的盈利表，也牵动着消费者“买与不买”的购买决定。

有没有一种方法能“打破价钱”的最佳收费策略，而且还有可能赚4倍?

答案是肯定的：有。

这和“香油钱”有点关系。“香油钱”是所有新创生意模式中最极端、最有趣的收费模式之一。其概念是，人类应该回到老祖宗的时代，那时候还没有工业革命，没有上下游一层一层的购买压力，所以，当大部分商品被送到消费者面前时，都没有公定的价格。我们再看看宗教机构，无论是东方的宗教机构，还是西方的宗教机构，他们是怎么“活下来”的?他们怎么向虔诚的信徒“收费”呢?都是靠“香油钱”、“捐献袋”。要捐多少，其实是“随意”。就算到最后有一半以上的人没有捐款，这些寺庙、教会的建筑都还是可以盖得非常壮丽，这就是“香油钱”的力量。

事实上，高明的定价策略还不仅仅是像“香油钱模式”而已。

卖照片实验

加州大学圣地亚哥分校的研究小组做了一项科学研究，他们跑到一个大型游乐场去做实验，卖的是“游客照片”——帮你拍照，然后向你要钱，再给你照片。据说他们总共对11万名游客做了这个实验，所以准确度是非常可信的。

一开始，他们先试了两种定价策略：一种是“固定价格”13美元，另一种是“随便你付多少钱，都可以拿走你的照片”。

猜猜看，结果如何?

他们发现，当定价为13美元时，只有0．5%的游客会买下照片。然后，当他们只是将定价变成“香油钱模式”，也就是“随便你付多少钱”时，结果有高达8．39%的游客出钱买下了照片，付钱比例是原来的16．8倍。

问题来了，众多游客碰到“随便付”的情况时，他们到底付了多少钱买照片?

研究小组发现，果然不出所料，他们平均只付了0．92美元，也就是只有原本定价的1／14。换句话说，人多了近16倍，但卖出的平均价格却只有原本的1／14。以这次实验来说，研究小组小赚了一点点，但实在是太危险了，万一有个闪失没弄好，说不定惨赔都有可能。

有趣的是，接下来他们加了一个神奇的小东西在定价策略上面，那个神奇的小东西就是——“公益”。

研究小组成员要游客付13美元买一张照片，其中有一半会捐赠给社会福利机构。实验结果使他们大失所望，因为竟然只有0．59%的游客买下照片。之前没提公益捐赠时也不过只有0．5%的游客买下照片，对于商家来说，如果早知道是这个数字，他们或许会选择不做公益，不然赚的没多多少，却要捐出一半，获利等于被当场腰斩一半。

这时候，研究人员推出了最后一个选项，也就是“随便你付多少钱”，都可以拿走你的照片，而且还有一半会捐给社会福利机构。这个“随便付+一半捐公益”的定价方法显然让研究人员击中了甜蜜点，竟然有4．49%的游客愿意付款，而他们的平均付款金额高达5．33美元。换句话说，付款的游客人数比刚才多了近7倍，而付款金额只比原本的定价(13美元)少了不到2／3而已。

平均下来，靠“随便付+一半捐公益”，营业收入瞬间达到原本的近4倍，可见公益的力量和“随便你付多少钱”真是黄金组合。我们可以说，宗教亦是祭出了这一黄金组合。这时候我们要开始思考，商家用什么方法可以祭出这个黄金组合，让营业收入瞬间增长三四倍呢?

“公益+零售”组合运营

进入消费社会，零售业和服务业相当发达。

很多人都在思考：一家店开起来后要怎样做才会有客源?要怎么定位?怎么做促销?是卖吃的、喝的，还是卖别的?店是开在车站旁边，还是开在别的地方……

看了加州大学圣地亚哥分校研究小组的实验，你会觉得这种“随便给”的定价策略是可以运用到零售服务业中的。

消费者对价格是相当敏感的，有一些服务或商品该买下的理由虽然有很多，但是很多消费者还是愿意去比价。如果你给消费者更多的自主权，将互助的理念融入到商业运营中，可能就会获利更高。城市人虽然平常互相不理睬，但是在“对的情境下，大家会乐意互相无私地帮助”。所谓“对的情境”，可能就发生在餐馆、小超市等服务场所。我们真的可以尝试一下“公益+零售”的创新组合运营模式。

（摘自《商界评论》）