公益旅游:内涵、价值及体验本质*

熊剑峰,明庆忠

(云南师范大学 旅游与地理科学学院,云南 昆明650092)

作为一种兼具公益属性和旅游属性的特殊旅游活动类型,公益旅游不仅得到了社会的认同,还得到了旅游市场的较大认可。2007年12月9日,上海假期旅行社推出国内首条公益旅游线路——“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”,游客在游览各大景区的同时,有机会去景区周边的大山坝村小学和山里的孩子们进行互动交流。此公益旅游线路一经推出立即销售告罄。面对极大的旅游市场需求,同年,该社还推出了以“红苹果公益”为主题的一系列公益旅游活动项目,包括九寨沟公益之旅——游客为进入九寨沟两公里之处的残疾孤儿院孩子们送去文具和生活用品,同样反响不俗。除旅行社积极推出公益旅游线路以外,各类民间团体也纷纷组织了丰富多彩的公益旅游活动,其中影响较大的是广州志愿者组织的“多背一公斤活动”,即要求游客在出游前“多背一公斤”,或书籍或文具或生活用品等,以传递—交流—分享为营销口号,把文具或书籍等学习或生活用品带给旅游线路沿途贫困落后地区的学校或孩子,并与他们进行面对面的互动与交流,归来后游客们还可以通过登录www.1kg.cn网站分享学校信息和活动经验,发动更多的人参与相关活动。据保守统计,目前已有近万人参与了该活动,间接影响的人群保守估计已超过百万。无论是旅行社组织具体的公益旅游活动,还是民间团体以自组织的形式宣扬公益旅游,都取得了较好的社会反响。公益旅游活动的萌芽、发展及逐渐壮大有其深刻的社会背景,正是在时下的社会背景下公益旅游才越发地成为潮流与时尚,并深受旅游活动主体的青睐；其旅游动机是通过旅游满足自身参与公益的需求,最终实现自我发展；其参与主体必须具备人文关怀、积极“三观”(人生观、价值观和世界观)和非功利性等特质；其目的地指向为边缘社区、弱势群体及一切需要帮助的地区；其体验的实质是通过面对面的人际交流,达到参与主体精神与内心自省；其价值涵盖了多个维度,包括和谐社会的构建、旅游者的自我发展、目的地社区困境的改善及旅游企业形象的塑造等方面。

一、公益旅游的内涵

公益旅游作为一种非大众型的特殊旅游活动类型,开始于20世纪70年代,兴盛于20世纪90年代,在欧美国家发展极为迅速。最初它只是源于保护地球环境和促进贫困地区经济发展的理念,随后公益旅游便在西方一些国家公益组织的倡导下应运而生了。在世界范围内,公益旅游的模式最早起源于美国。1991年,美国田纳西州范德比尔特大学(Vanderbilt University)的校友们发起了一个非盈利性的组织,专门组织学生在假期到不同地点参与一些公益性的社会服务活动。2005年前后,“公益旅游”(Voluntourism)作为一个全新的词汇见诸于美国各大媒体,它由志愿者“Volunteer”和旅游“Tourism”组合而成,此后日渐成为众多旅游活动方式中的时尚语言。虽已受到越来越多的关注,但作为一个新生的词汇,公益旅游至今没有形成统一的定义。上海师范大学旅游学院的戴玉秀曾对国际上一些具有代表意义的公益旅游定义作过分析:(1)Stephen Wearing认为公益旅游是旅游者因各种原因,以一种被组织的方式去度假,其中包括援助或支援社会上的贫困者、保护环境、研究社会或环境等行为。公益旅游是旅游者在旅游的过程中做出一些志愿服务,从而对旅游目的地做出一些积极的贡献,是最有价值的旅游形式之一。(2)Stebhins认为公益旅游是一种生态旅游要素、志愿者要素和热衷休闲要素相互作用、前后联系的平台。(3)Moskowitz把公益旅游看做是强调可持续性、负责性和教育性的可替代性旅游和生态旅游的一种形式。(4)Voluntourism.org认为,公益旅游从广义上讲是为了实现服务意向而前往目的地从事服务所获得的体验,从狭义上讲是在目的地将志愿服务与涉及文化、地理、历史、娱乐等内容的传统旅游有机整合在一起的体验。(5)Globalvolunteer.com认为,公益旅游是从传统的冒险旅游和文化旅游中分离出来的一种旅游形式,其目的在于服务,进而亲自了解目的地文化[1]。

相对于西方国家来说,国内对于公益旅游的研究仍处于起步阶段。与众多的旅游现象一样,我们的学术研究往往严重滞后于具体的实践活动。虽然国内也有少许学者关注过公益旅游,但他们更多地是介绍国际上的研究成果,并没有结合中国当下的社会背景对中国式的公益旅游进行地方性的研究[2-3]。笔者认为,公益旅游在其归属上是一种特殊的旅游活动类型,它兼具公益属性和旅游属性,但以旅游属性为主导,公益性在整个旅游活动中处于次要的地位,但同样不可或缺。过分强调公益性,难免会有喧宾夺主的意味；忽略公益性,又难以把公益旅游与其他类型的旅游区分开来。因此,公益旅游首先是一种旅游活动类型,而且是一种特殊的旅游活动类型；其次,该旅游活动必须有公益元素的参与,否则难以称之为公益旅游。教育旅游正日益成为旅游业一个新的增长点,在我国,教育旅游在所有项目中的增长速度居首位[4]。公益旅游是旅游户外教育功能一种具体的、直接的表现形式。作为体验式经济的方式之一,近年来,公益旅游不仅自身得到了快速的发展,同时也博得了市场的较大认可。所谓公益旅游,从狭义上讲就是指通过参加带有公益元素或以公益为主的旅游活动,使旅游者在得到旅游体验的同时,增长见识,丰富阅历,接受教育,提高综合素质,是一种特殊的、充满人文关怀的特殊旅游形式,整个旅游活动在满足游客需求的同时,也为目的地周边的贫困落后地区带来积极的改善,是一种具有强大民生价值与功能的、特殊的时尚旅游活动类型。与一般的旅游形式不同,公益旅游更加强调通过亲身体验大自然、亲自观察、亲自参与而有针对性地进行一些生产等真实活动。因此,体验属性、互动属性和公益属性是公益旅游的几项特殊要求。公益旅游并不是一个简单的旅游活动过程,也不是常规的公益活动形式,而是一种互动式的、面对面的、充满了真实感的、切身的户外教育与体验学习过程。公益旅游对体验需求提出了特殊的要求,旅游者要参与公益,更要在实地、在互动中参与公益；要体验到一般旅游活动所具有的休闲、娱乐等属性,更要在旅游活动中陶冶自己的情操,磨练自己的意志,确立自己正确的“三观”,对参与者综合素质,尤其对道德意识、责任意识及社会意识的提高具有积极推动作用。

二、公益旅游产生的动机与关键要素

(一)国内公益旅游的产生背景及其动机分析

一种社会现象的生成必有其特殊的社会背景,旅游者热衷于某种类别的旅游活动形式有其自身的特殊动机。立足于国内社会现状,公益旅游兴起的背景主要包括:1.符合国情。公益旅游的理念与2008年《政府工作报告》中所要求的目标具有内在的一致性,既可改善民生,又对构建和谐社会具有积极的意义。2.符合当下国内旅游实际情况。从旅游市场的角度来看,旅游业日趋发达,旅游需求呈现多样化。从旅游目的地空间来看,很多知名的景区都位于贫困地区,如此便为公益旅游的发展提供了契机。3.社会差距的客观事实。东西差距、城乡差距等已成为当下中国社会的现实,日渐扩大的区域差距为公益旅游的兴起提供了可能。4.社会责任意识教育的需求。物质生活的丰盈并没有构建出与之相适应的精神境界,相反,随着经济的发展,社会责任意识在不断缺失。为重塑社会责任意识,培养孩子积极的“三观”,很多家长渴望孩子参与公益活动。在旅游现象普遍化的今天,将旅游活动与公益教育结合无疑成为众多家长的首选,这为公益旅游的兴起奠定了坚实的市场基础。5.名人效应的积极影响。近年来,社会上的名人积极参与各种类型的公益活动,如李嘉诚、陈光标等。积极的名人效应为公益旅游的兴起树立了榜样。6.互联网等通信技术的长足发展。互联网等通信技术极大地缩小了空间概念。一方面,全国各地的信息可以被最为广泛地传播,另一方面,促成了互联网将国际上的公益旅游信息向国内渗透。7.其他要素。我国是世界上自然灾害最严重的几个国家之一,自然灾害种类多、频发几率大、损失严重。此外,中国人口基数庞大,人均资源相对不足,生态环境恶化等压力日渐增大。保护环境、维护生物多样性日益成为中国面临的严峻难题。如上的诸多要素不仅为国内公益旅游的兴起提供了坚实的物质基础,还孕育了极大的市场潜力。

从公益旅游的动机来看,一般认为公益旅游的主要动机是利他主义,除此之外还有寻求个人学习与自我发展、自我发展与认同、反思个人价值、补偿、救赎、反哺社会与自然[5-6]。后来,在南非人类栖息地、新加坡南非公益旅游以及部分旅行家自组织等项目中发现,志工旅游者的旅游动机不仅是行善和利他主义,而且呈现出多样化动机并存的局面,甚至有些项目志工旅游者的利他动机相对于其他动机并不明显,其多样化的动机主要归因于后现代文化背景下旅游体验中自我—他人的重叠矛盾及志工和旅游者双重身份的悖论[7-8]。Wearing采用互动论范式将志工旅游动机划分为:1.提高个人意识结和学习；2.提高人际互动意识和学习、自信和自我满足[9]。Omoto从20多年的志工旅游案例研究中总结出公益旅游的短期动机是出于人道主义或者宗教价值观的关注他人动机[10],但更多的长期动机则是求知、个人的自我认同和发展、获得社会尊重等。

笔者认为,公益旅游的动机不外乎“旅游”和参与“公益服务”两大方面。从旅游的角度来说,公益旅游即是满足旅游者多样化的旅游需求,或康体、或体验异文化、或观光等；从公益服务的角度来看,则是对目的地社区行善,改变目的地社区的某些方面。但总体而言,公益旅游亦是满足旅游者的心理需求,在旅游方面是求新、求异、求奇的心理需求；在公益方面,一是对目的地社区带来裨益,二是对旅游者人生的积极完善。

(二)公益旅游之关键要素

作为一种将旅游者的旅游活动与志愿服务有机结合的、特殊的旅游活动类型,公益旅游的关键要素包括:1.利我与利他并举,以利我为主。旅游者参与到公益旅游活动中或是具有公益旅游动机最重要的原因即是作为旅游主体的个人具有某种非功利性的意图,或观赏风景、或体验文化、或康体健身等,帮助目的地社区贫困人群、为他们带来积极改善只是整个旅游活动中的部分内容,但意义同样深远。2.以游为主,兼备服务内容。如前所述,公益旅游背离了旅游的主旨就不能称之为“公益旅游”,因此整个活动应以旅游为主。但如果舍弃了公益的内容,整个公益旅游也就变质了,缺乏公益元素的旅游也就可以按照游客的需求称之为文化旅游、康体旅游、观光旅游等。3.强调社区参与。公益旅游并不是一味地强调旅游者的参与,而是借机创造旅游者与当地社区居民互动交流的机会,了解社区居民的需求,服务的内容才有了具体的指向。4.强调旅游的可持续性,包括经济的可持续性和环境的可持续性。公益旅游的旅游属性决定了活动倡导积极保护当地的文化、环境,帮助目的地社区获得经济、文化、环境等方面更好的发展,建立一种旅游者与目的地和谐共生的关系。5.公益服务性。缺少了公益元素,公益旅游也就难以名副其实。因此公益性是公益旅游区别于其他旅游活动类型最显著的标识。

三、公益旅游的多维价值

如前所述,上海假期旅行社推出的国内首条公益旅游线路——“黄果树瀑布、天龙屯堡、红枫湖双飞五日游”一经推出就引起了旅游市场哄抢；“多背一公斤”的公益旅游活动影响越发深远,参与人数不断上升,并给贫困地区的孩子们带来了极大的利好。如此案例不胜枚举。为此,我们不禁要问:公益旅游为何具有如此大的魅力?在旅游市场竞争日趋白热化的今天,公益旅游为何能够占据属于自己的天地?要解决诸多的疑问,我们需从多角度予以把握,包括公益旅游之于社会、之于旅游者、之于目的地及旅游企业等。

(一)公益旅游的社会功能

公益旅游者无偿的帮助与关爱可以促进社会的稳定、社会风气的改善和社会文明程度的提高。公益旅游巧妙地将旅游活动与公益事业结合,在满足旅游者精神需求的同时回报了社会,作为一种积极的价值取向得到了社会及市场的提倡。能够得到市场的认可归因于公益旅游对社会价值需求的顺应,符合社会系列的实际需求。首先,公益旅游在旅游的同时安排参与公益活动,能够节省一定的资源,符合当下建设节约型社会的要求及低碳生活的理念；其次,在当下的社会生活中,人们的道德观念与道德意识呈现出多样性,不同的社会成员之间存在着道德水准与道德行为的差异,甚至随着现代化的进程,人们的道德水准在某些方面呈现出了下降的趋势,公民的道德是人类文明与社会进步赋予社会成员的共同的责任,公益旅游通过旅游者与弱势群体的面对面互动,实现其户外教育的功能,对旅游者道德行为的规范起到了积极的作用,是对“和谐旅游”的积极回应；最后,公益旅游以有利于社会发展和社会公众利益的观念,倡导在旅游活动中的公益属性,通过一种利他的行为,促进人们对社会和公众利益的贡献,强调对弱势群体的关注与关怀,在一定程度上保障了社会的可持续发展。在这方面,公益旅游可以节约资源、保护环境、资助教育、关爱弱势群体等为主题,开展一系列有针对性的主题性公益旅游活动。

(二)公益旅游之于旅游者的意义

美国著名的管理学家彼得◦德鲁克曾指出:“公益组织所做的事与企业和政府截然不同。企业提供产品或服务。当顾客购买产品按价支付并对购买产品满意时,企业就大功告成。当其政策卓有成效时,政府就履行了自己的职责。‘非营利’机构既不提供产品或服务,也不实施控制。它们的产品既不是鞋,也不是规制,而是改变的人。非营利机构是改造人、点化人的组织,其产品是治好的病人,乐于进取的孩子,年轻男女成长为具有自尊的成人……总之,一个改变了的新生命。”公益旅游的价值与效果是巨大的,它能启迪人的心智,慰藉人的心灵,唤起旅游者的良知。参与公益旅游帮助弱势群体,履行自己的道德义务,这是旅游者实现自我完善和全面发展的一条重要途径。马克思曾说过:“在选择职业时,我们应遵守的主要指针是人类的幸福和我们自身的完美。人们只有为了同时代人的完美、为他人的幸福而工作,才能使自己也达到完美。”[11]参与公益旅游的主体首先是一个旅游者,其次才是公益活动的参与者。在公益旅游活动中,旅游者并不以恩惠的姿态视人,对弱势群体的帮助与关怀也并非刻意为之,而是基于一种平等的、自愿的心态,通过一种在场的面对面互动,获得旅游者参与公益的心理满足。充满爱心的公益旅游行为,可使每个参与者获得不断完善自我与全面发展的条件；面对面的关爱与帮助,极大地唤醒、激发了人们日趋荒芜的人文关怀意识；对弱势群体、贫困地区居民的深入探访,使旅游者的心灵得到了净化,对其价值观、人生观及世界观的确立无疑是积极而又有重要意义的。

(三)公益旅游之于目的地的价值

公益旅游是一种充满了人文关怀的特殊旅游形式。人文关怀,即不仅要关注作为主体的人的生存环境,还要关注其人文环境,更应关注其生态环境；不仅需要立足于当下,更应该放眼未来。公益旅游的指向并非只有单纯的物质性帮扶,如捐赠学习用品等,而且还包含了生态保护、文化多样性保护等方面的内容。一方面,对于弱势群体来说,公益旅游对他们的帮助与关爱,有利于他们人格的完善与人格尊严的维护。从一定意义上说,作为主体人格的完善与人格尊严的维护程度如何,关键在于作为主体的人享有的基本权利是否得到以及得到多大程度的维护与保障。作为公益旅游的目标指向,弱势群体人格及尊严的维护是公益旅游者最基本、最主要的道德义务。虽然,公益旅游者的道德义务并不能在绝对意义上使弱势群体的人格与尊严得到维护,但也会在一定程度上为其创建有利的环境与条件。另一方面,公益旅游者的物质性帮助,也会极大地缓解弱势群体所面临的各种压力,如教育、生活等。对于区域生态与文化多样性来说,公益旅游者通过自身的行为,如环保意识的宣传等,同样会对生态环境及文化多样性的保护起到积极的作用。

(四)公益旅游之于旅游企业

美国俄勒冈州门窗生产商Jeld-Wen公司高级副总裁威廉◦厄利曾说:“慈善上的投入肯定能给公司带来很好的声誉,比任何广告都更有用。对公司的业务产生了巨大的推动作用。不仅如此,公司对社会的服务对雇员也产生了良好的影响。雇员对公司的奉献精神感到自豪,因而会更加努力地工作。”公益旅游对旅游企业来说,其主要意义在于企业形象的塑造及其随之而来的经济效益。以公益旅游为主题开展一系列相关的旅游活动是众多的旅游企业与旅游经营者塑造企业与经营者形象的重要手段。随着社会的发展,旅游市场竞争的日趋白热化,旅游企业的经营理念也发生着变化,由单纯的追求商业利益逐步向亲民型的公民性企业转变,希望顺应社会价值发展趋势,实现与社会的共存与共荣,营造良好的社会氛围,得到市场的认可。作为社会生产的参与者,旅游企业与经营者以公益旅游的方式回报社会,同时他们也敏锐地洞悉公益旅游不仅可以直接地宣传自己的旅游产品,还可以突显旅游企业与旅游经营者的社会责任感与爱心。通过公益旅游营销树立自身的社会形象,再通过形象提升旅游企业的知名度及影响力,最终获取竞争优势,这已经成为众多的旅游企业在旅游市场竞争的“红海”中采取的有效策略之一。

四、公益旅游的指向及体验本质

(一)公益旅游的主体及目的地指向

作为一种特殊的旅游形式,公益旅游在其主体及目的地方面有其特殊的限制与规定。换句话说,并不是所有的旅游者都可称为或成为公益旅游者,并不是所有的旅游目的地都可以成为公益旅游的目的地。

1.公益旅游主体

为了切实体现公益属性,对参与公益旅游的主体有着特殊的道德要求,只有具备如下特质的旅游者才能称之为真正的公益旅游者:(1)极高的人文关怀意识。意识影响行为,行为产生结果。心理学多年的研究已经证实,主体如果觉得自己应对某事负责,或做出过某种承诺,就会产生利他的行为。就公益旅游而言,有没有高度的人文关怀意识是公益旅游主体能否积极、主动、认真负责地参与公益活动,帮助、关爱弱势群体的一个关键因素。(2)积极的“三观”。作为公益旅游主体,旅游者要有积极的人生观、价值观与世界观,不能以救世主或怜悯的姿态去看待弱势群体,而应在对等的层面上与弱势群体进行积极的互动,提供力所能及的帮助。(3)非功利性。参与公益旅游的主体不能带有任何的功利性。公益,即意味着无偿为弱势群体提供帮助与关爱,公益旅游之所以能够取得市场的认可,根源于其独有的公益伦理精神。(4)合理、科学的公益行为举措。公益旅游的实际效果如何是衡量公益旅游行为是否得当以及是否符合道德价值的重要依据之一,而公益旅游实际效果如何关键取决于公益活动的行为方式是否科学、合理。要保证公益旅游公益属性的体现,旅游者需要“入乡随俗”,真正了解群体的需求,并采取科学的、合理的、多样化的方式与行为。只有具备如上特质,才能称其为公益旅游者,才能真正凸显公益旅游的公益属性与价值。

2.公益旅游的目的地指向

公益旅游的公益属性决定了公益旅游的目的地必将是边缘社区、弱势群体聚居的社区或是需要某种帮助与关爱的区域。在狭义定义下,公益主要针对的是对弱势群体的经济帮助,或称之为扶贫。但公益旅游并不仅仅指代对弱势群体的物质帮助,它有更为广泛的目标指向。公益旅游的目的地除边缘社区、弱势群体聚居的社区外,还包括了生态环境脆弱或恶化的区域、文化多样性退化或濒危的区域等。

(二)公益旅游的体验本质

公益旅游者的体验往往与其自身的旅游动机有关,其总体特征即是通过公益旅游达到旅游者自身精神上的满足与自省,建立有意义的人际关系,获得个人发展的体验。公益旅游者的旅游动机包括了“旅游”和“行善”两大部分,在注重个人传统意义上的旅游体验的同时,也将旅游过程中的行善视为整个旅游活动的有机组成部分,而且将其外显为关注他人、关爱他人,继而关注与反思自我。简而言之,公益旅游者的旅游活动是互利的,整个旅游活动不仅可以满足旅游者旅游的需求,不仅有利于个人发展,而且在社会、自然、经济方面直接、积极地影响着他们实施志工服务的地区[12]。由于兼具旅游属性和公益特性,公益旅游的体验实质也包含了如上两个方面,但在总体上属于一种心理需求的满足过程。一方面,公益旅游的旅游属性满足了旅游者体验异地文化及求新、求异、求奇的心理需求；另一方面,由公益旅游的公益特性促发的社会互动是旅游者自我认知重塑与自省的另类体验。正如著名学者Wearing所言,公益旅游体验的一个过程是从志工旅游者与当地社区互动开始,志工自我身份不断延伸,自我不断被冲击、更新或者加强。因此,公益旅游的体验一则满足游客寻求差异的心理需求和个人多样化的内在动机,可谓一种私人体验；再则,公益旅游的社区参与,促成了旅游者个体与社区的互利体验,在改善社区的同时,也潜移默化地对旅游者的价值观、人生观等产生影响；最后,公益旅游内含的社会互动促发了旅游者的自我认知与自省体验。从内省来看,公益旅游者可借此改变对社会的看法,形成新的自我认同、价值观及生活习惯；从自省的意义看来,通过公益旅游活动重新审视自我,增强了社会意识,明确了核心价值观,为旅游者日后的人生带来积极的影响。其他一些学者,如Zahra和McIntosh等还提出,公益旅游其实质是一种净化旅游体验。他们认为从旅游体验的本质来看,任何旅游本质上都是净化心灵的体验,这种净化旅游体验并非来自于利他主义动机,而是归结于旅游的享乐主义和逃避主义[13]。

随着旅游市场需求多样化的嬗变,公益旅游市场业已初具雏形。与国外发达国家相比,国内的公益旅游尚处于起步阶段。一方面,无论在形式、内容,还是在参与人数、参与意识等方面都存在着很大差距；另一方面,对公益旅游的研究也显得过于薄弱、苍白。为此,我们一方面要积极引导公益旅游的发展,培养公益旅游意识,并为其设计合理的旅游产品与线路等；另一方面,日益繁荣的公益旅游热潮要求我们对公益旅游要有系统的、深入的了解,包括公益旅游的动机、价值、产品设计等。希冀本文的初步研究,能对今后的研究者提供些许思路,起到抛砖引玉的作用。

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