当商业广告遇上音乐

李霜

当商业广告遇上音乐

李霜

广告从一诞生起，便与音乐密不可分。叫卖是古代最原始、最本能的广告形式。当时的商贩们为了吸引顾客的眼球，招徕生意，他们想尽各种招式，或憋足了劲扯开嗓门大声吆喝，或伴以长腔短调的说唱，或歌舞并举配以弹奏表演，以种种热热闹闹的形式，开创了中国独有的充满韵味的广告艺术之先河。广告音乐通过音乐自身的魅力去感染受众，不着痕迹地将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的同时，不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。

第一，情境配乐增销量。现代社会里，最初的广告音乐是一些简单配制的情境音乐，它作为产品推销的附属品，在置身于购物场合的人们耳旁若即若离，淡淡地营造着一些购物气氛，唤起消费者的注意力。在商业上，这类广告音乐可以影响消费者的购买情绪，激发一种购买欲望。因为从顾客心理活动分析来看，人的一切行为是受其心理活动支配和制约的，而这种情境音乐的特点是曲调轻柔、旋律舒缓、抒情味浓，如理查德·克莱德曼的情调钢琴曲，或者一些古典轻音乐、室内乐、吉他曲、萨克斯曲、小提琴曲等，它们用乐声把顾客吸引过来，引向某种活动，使人想要听，但是又不会主动或有目的地去听，就在这种隐约的音乐声中，人们体验到一种温馨、和谐的购物氛围，从而流连忘返，增强购买力。

第二，编创歌曲促传唱。随着商业活动的日趋频繁，很多企业并不仅仅局限于一些情境的营造，它们的注意力转向广告歌曲创编方面，也就是早期的广告歌曲。即把广告宣传词创编成曲谱唱出来，其特点比较短小集中、朗朗上口，易于传唱。这时候的广告歌曲一般都把商品名称、效用、特点等信息直接加入到歌曲之中，着重强调品牌名称和产品特点以加深消费者的印象和认同。例如：1983年燕舞收录机的广告音乐——“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”。虽然今天看来，这支广告歌曲感觉很土，但在当时却风靡一时。那个充满活力的小伙子边敲边唱，成为80年代的一种时尚。很多人因为这部广告记住了苗海涛，更因为其中的音乐传遍神州，燕舞收录机成为家喻户晓的名牌。又例如：1994年小霸王学习机的广告歌曲：“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”巧妙地把一支儿歌创编成一曲朗朗上口的广告音乐，而且把产品的卖点清清楚楚地唱出来，比费力不讨好的说教不知要好多少倍。小霸王学习机硬是把一个本来是一个过渡性的产品做成了一个市场，这个广告歌曲功不可没；而该广告歌曲也很快就成为小朋友们最喜欢的歌谣。

另外，还有的企业借助大家早已耳熟能详的歌曲，将歌词进行再创作或再改编，激发听众的共鸣，其引发的传播效应也是显而易见。例如：1995年孔府家酒的广告音乐——“千万里我追寻着我的家，孔府家酒，叫人想家”。借着《北京人在纽约》一剧的轰动和刘欢那高亢的嗓音，孔府家酒把亲情和中国人的伦理观念演绎得入木三分，令人至今听到这旋律，便会不自禁地想起孔府家酒来。又例如：2009年喜之郎美好时光海苔的广告音乐——“妈妈，什么香香脆脆是我最爱？美好时光海苔……我们三个就是幸福快乐的一家。”伴随着春节联欢晚会《吉祥三宝》的一炮唱红，喜之郎集团盛邀该歌曲主唱之一：小女孩英格玛通过嫁接《吉祥三宝》中的旋律，唱响美好时光海苔，其童稚的歌声甜美纯真，令人听后便会不自禁地会心一笑，脑海中浮现快乐一家人幸福享用美好时光海苔的场景。类似这样的广告歌曲容易记忆，也容易传唱，它不仅可以在大众媒介上传播，而且也能通过口耳相传的人际传播方式流行开来，大大扩展了传播范围。

第三，记忆品牌显奇效。随着现代社会商品同质化时代的到来，同一类商品的销售企业如雨后春笋，在神州大地上遍地开花，令人目不暇接。整个销售市场鱼龙混杂，良莠不齐。由于同类商品之间的功能差异日趋缩小，产品的销售讯息很难用简单的歌曲来传达，因此，如何在市场经济的调节大手下突显品牌优势，达到销量冠军，立于不败之地，让很多的企业人陷入了沉思。人们发现，如果在广告歌曲中间不再出现具体产品的特点，取而代之地在广告的末句，用特征明显的短小乐句来表明企业的身份和品牌，会让该品牌更加地深入人心，过耳不忘，记忆深刻。例如：东芝电器：“TOSHIBATOSHIBA新时代的东芝”；1996年娃哈哈纯净水：“我说我的眼里只有你，娃哈哈”；2006年贵州益佰克咳胶襄：“Ke Ke，做足益佰（一百）”；2007年雀巢咖啡“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”；2007年摩托罗拉的新品牌推广音乐口号“HelloMOTO”等，每个广告音乐几乎都是寥寥数句，却神韵尽出。类似这种广告音乐的特点是其旋律简单明了，语言通俗，易学易唱，突出品牌称谓，彰显品牌个性内容。同时，由于它短小精悍，听觉冲击力很强，它所赋予品牌特定的内涵和象征意义，极容易在消费者的心中建立移情联想，广告末尾言简意赅、起画龙点睛作用的几个音符所产生的余音效果透过听觉暂留的概念，对消费者记忆品牌也有着正面的助益。

第四，品牌音画展内涵。随着大众商品的消费、营销环境的变化和媒介资讯的爆炸，广告的作用也在发生潜移默化的变化。突然有一天，企业发觉其实自己是在依靠品牌赚钱，而不光仅仅是依靠商品赚钱。因为现代社会同类商品如此众多，且价格与著名品牌相比较或许更加低廉，为什么消费者宁愿选择购买品牌，而不去选择相同质量的一般商品呢？即使为之而多付出金钱。我想，这就是品牌价值的意义了。因为品牌价值的定义就是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出价格。因此，企业良好的营销策略应该是用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。广告已不再只是推销商品诱导消费的工具，更重要的是要持之以恒地塑造良好的企业形象和品牌魅力，取得消费者的信任和认可。这时的广告音乐形式应更加丰富，视听结合，花样翻新，但自始至终都应围绕着企业品牌内涵展开，既保留了烘托气氛的情境配乐，也有显著的歌曲传唱功效；既蕴含着明显的企业听觉识别信息，又能作为企业广告的主打歌曲，在其娱乐功能的基础上意味深长，令人充满遐想。例如：2008年广东康美药业股份有限公司制作的MTV音乐电视《康美之恋》，作品风格优雅，情深意长，汇聚了国内一流的创作人才，并充分发挥了明星的商业效应，由著名作曲家王晓峰与著名导演童年全力打造，歌星谭晶用美妙悦耳的歌曲诉说着创业的信念与情怀，影视明星李冰冰、任泉担纲主演在桂林神奇秀丽的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人情节。故事据说是以康美药业公司老板及老板娘当年创业的故事为原型，讲述的是一对青年男女，男的上山采药，跨越千山万水，尝尽百草；女的在院子里制药，历尽风吹日晒，不辞辛苦。两人的爱情，除却个人的男女感情之外，更有对医药事业的热爱和治病救人的责任，整个音乐主题很好地落在药业集团的宗旨上面，抛除其广告的音乐元素不谈，作为MTV所宣传的品牌在这里获得了极大的广告效应，深入人心，经久不忘。因此，优秀的品牌广告音乐作为企业文化的载体，它承载着企业理念、人文关怀和特点以及产品信息等诸多内容，倘若将它与制作精良、画面唯美、渗透着企业精神的广告视频完美地结合在一起，浑然天成，能准确地表达企业的产品和服务，传达出高雅的品牌信念。

综上所述，在现代化商业高速发展的今天，广告音乐无处不在地在我们的周围充斥着，它作为品牌与消费者之间的桥梁，与企业文化和内涵密不可分。广告音乐既能用旋律营造购物情境，又能巧妙地表达品牌的情感诉求；既是传递商品信息的媒介，更是企业品牌价值的一部分。因此，在商业广告中巧妙地运用音乐，能起到“四两拨千斤”的作用。

李霜，江西财经大学副教授，武汉理工大学博士生，硕士生导师）