公益传播与企业品牌塑造浅议

■ 孙莹莹

对于现代企业而言，公益传播之于企业形象以及品牌塑造是一个不可避免的话题。虽然现在越来越多的企业投身于公益事业，但是，在企业形象和品牌塑造过程中，公益传播到底扮演着一个什么样的角色，有着什么样的作用，却并未被很多企业主所知晓。文章意图通过对公益传播在企业形象和品牌塑造过程中的作用，进行基本的分析，为企业的发展，提供相关的建议。

随着国内经济的快速发展，社会生产力的不断提高，当今的中国社会，已经开始步入一个“拟消费社会”。在这个阶段，社会生产在很大程度上是处于一个丰裕状态，消费品的充裕化和多元化，消费者消费行为的多样化，市场的细分化，使得单一的依赖产品质量作为企业之间竞争的唯一手段已经难以在激烈的市场竞争中立足。特别是在进入后工业时代以后，市场环境变化不定，时时刻刻都隐藏着各种各样危机，企业经营稍有不慎，就有可能使得企业品牌多年的苦心经营瞬间化为泡影。另一方面，商品的丰裕化和同质化，带动消费者在消费的过程中，对于商品的选择已不仅仅只是局限于产品的质量，性能等单纯的物理特性，同时，企业品牌的知名度、美誉度也会对消费者的购买行为产生更多直接的、深远的影响。

面对如此复杂的市场环境、激烈的市场竞争和多变的消费者，无论是国际或者是国内企业，都已经开始认识到，企业的长期发展与可持续发展，除了必须的产品质量、性能等物理特性等基础性支撑条件以外，还必须要依赖于企业品牌的知名度或者企业是否具有良好的信誉，是否值得信赖等多种感性元素。企业品牌形象的提升过程，是一个长期的过程，除了必须的商业投入之外，美誉度，其中具有极大地决定性的感情因素，是取决于消费者因为使用企业产品，以及企业的公共行为等方面的因素，对于企业、企业品牌形成的感情因素，对于企业品牌形象塑造，特别是品牌美誉度的提升，有着极大地影响力。而公益传播，正是企业用来淡化其商业色彩，展现企业作为“企业公民”的社会责任感，改善企业与消费者之间的关系，提升企业品牌美誉度的最佳品牌传播方式。

公关之父爱德华·伯奈斯曾经提出过，“公共关系是一种管理功能，它以符合公共利益的方式来调节组织或个人的行为，只要达到有效的传播，就可以在目标受众中间形成激发其采取特定行动的舆论或态度。”从公共关系的角度出发，我们不难看出，企业的公益传播行为亦属于企业公共关系策略中的一种。在公共关系中，其核心的职能在于，通过专业的方式与社会公众达成良好沟通，从而为组织的生存发展创造一个有利的内外部环境

作为企业，积极地投身于社会公益活动之中，一方面，既充分展现了企业作为“企业公民”的社会责任感。另一方面，企业在制定长远的发展规划时，能够将公益事业纳入企业整体发展战略之中，积极承担作为一个“企业公民”应尽的社会责任，既为企业的长远发展创造了一个良好的内外部环境，同时，在短时期内，通过对企业积极参加社会公益活动的传播，有助于树立企业“企业公民”的形象，为企业品牌在公众心目中建立良好的品牌印象，提升企业和企业品牌的美誉度。

公益传播为企业带来的意义，并非像促销、广告等等营销方式，能够在短期内在业绩上有一定的表现，或者在可预见的时间内，提高企业在消费者心目中的知名度。对于企业而言，积极地参加公益活动，是一个长期累积的过程，虽然不能快速的对企业以及企业品牌产生明显的影响。但是，对于一个有着长远的发展规划而言，公益传播对于企业品牌的长远塑造过程，是不可忽视的一部分。

首先，公益传播能够帮助企业提高企业声誉，提升企业品牌的美誉度。特别是在“拟消费社会”，随着生产技术的快速发展，社会消费品极大充裕，消费者的购买过程，不仅仅是单纯的消费品的购买，同时，也是对消费品后面所隐含的企业文化、形象的购买过程。特别是在消费品同质同价的情况下，消费者会更倾向于购买品牌美誉度较高的企业的产品。据有关调查显示，76%的消费者在购买商品的时候把公司的声誉作为一个重要的考虑因素，81%的人在质量和价格类似的情况下倾向于购买声誉良好的公司的产品。在这样的情况下，企业必须重视提升企业自身的声誉以及品牌的美誉度，这样才能在日益激烈的市场竞争中，突出重围，占据有利于企业发展的位置。

2008年“5.12”汶川大地震发生以后，全国各大企业纷纷捐款捐物。其中，红罐王老吉的生产商——广东加多宝集团捐出了1亿元的巨额救灾款，成为国内单笔捐款最高的企业之一，赢得了全国消费者一片赞誉，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰。在加多宝集团这次捐款行为之后，最让人惊喜的是，在全国万众一心，倾囊公益的大环境下，加多宝集团的公益举动被全国人民传播了。甚至，有网友在网上给王老吉新编了广告语：“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”一时间，王老吉在许多地方被从货架上“封杀”（脱销），这种快速的传播效果，对企业形象、企业品牌产生的巨大的推动力，正是对王老吉积极参与社会公益活动最好的回报！

其次，积极地参与公益传播，特别是在政府的引导下，积极参与由政府主导的或者某些社区自行组织的公益活动，能够有效地促进企业、政府、社会大众、媒体之间的交流，增进企业与政府、社会大众以及媒体之间的关系。为企业在发展过程中，争取到一个有利与企业做大做强的外部环境，特别是在政策环境、社会环境以及媒体环境三个方面。

2008年，蒙牛之所以能够快速的打开国内市场，并树立良好的企业形象以及品牌形象，与蒙牛企业一直以来积极参与社会公益传播活动之间密不可分。无论是“每天一斤奶，强壮中国人”广告活动，还是，蒙牛免费为贫困地区500所小学提供一年的免费鲜奶的活动，这些公益行为，帮助蒙牛不仅争取了一个良好的政策环境，同时，蒙牛在这些事件中，大力和媒体合作，不仅仅改善了消费者对蒙牛乳业的企业认知，同时，和媒体建立了良好的媒体关系。这些，都为蒙牛的长远发展奠定了一定的基础。

第三，积极参与公益传播，能够提高企业防范企业风险的能力，帮助企业积累“善意推定资本”。所谓的“善意推定资本”是指“当企业面临舆论危机的时候，企业持有的善意推定资本让政府和媒体合乎情理地假定引起舆论危机的企业行为是一个善意的错误，而不是故意去损害消费者的利益，同时给企业一个解释自己的机会。”这对于在激烈的竞争和高风险的市场中求生存的企业来说，不啻于是一根救命的稻草。甚至，有的时候会起到起死回生的作用。

随着国内市场机制的不断健全，法律监管体制的不断完善，市场竞争的不断加剧，消费者消费意识的提升，社会风险的不断增多，企业的日常的运营过程中，面临的问题越来越多。决策稍有不慎，就有可能导致企业面临各种各样的关乎企业生存的危机事件。在这样的生存、发展环境下，公益传播行为为企业积累的“善意推定资本”，能够帮助企业在面临危机事件的第一时间，尽快摆脱危机事件中所处的被动地位，为企业后续的各种危机处理措施，奠定一定基础。同时，企业的后续的各种危机处理措施也能够因为“善意推定资本”，快速、有效地到达消费者，降低因为危机事件可能对企业形象、品牌带来的各种潜在损害。

公益传播，不仅仅在提升企业品牌的知名度、美誉度等方面，有着重要的作用。对于企业的长远发展而言，也会带来外部环境的改善，同时，在企业内部，公益传播也发挥着巨大的作用。特别在增强员工的凝聚力和向心力，提升员工对于企业的忠诚度等等诸多方面，公益传播亦发挥着不可磨灭的作用。

公益传播对于企业的发展而言，是一个长期的过程。虽然公益传播能够帮助企业树立良好的企业形象，提升企业品牌的美誉度。但是，这个过程，是一个长期累积的过程，所以，能不能坚持下去，怎么坚持，对于企业而言都是一个很值得考虑的问题。但公益传播，对于现代企业的长期发展，特别是在企业形象塑造，品牌知名度，美誉度的提升方面，是必不可少的力助。

[1]2010中国企业公益传播研究报告.

[2]南平.公益传播：为社会和谐的沟通与互动[J].武汉化工学院学报.2005（11）.

[3]李致纬.公益传播的四维效果.国际公关，2007（4）.

[4]中国式公益传播.国际公关，2007（4）.

[5]崔婧.公益营销—社会与品牌的共赢[J].重庆工商大学学报（西部论坛），第16卷增刊2.

[6]马晓荔，张健康.公益传播现状与发展前景.新闻传播研究.