日本中小型出版社顽强突围的经验及其启示

◎ 刘咏华

上世纪末到本世纪初，中日两国的出版业特别是中小出版社先后进入经营困难期。一般认为，日本出版业在1996年到达顶峰后，1997年开始出现负增长，随后就是漫长的寒冬；对中国出版界来说，这方面的时间界限不是很清晰，但占据图书市场大半江山的教辅图书2001年达到出版销售最高点，2002年出现大规模退货并从此一蹶不振，当年教辅出版叱咤风云的“老六家”、“新六家”等大社、名社艰难地从教辅市场撤退，大都退化成艰难度日的中社甚至小社也是不争的事实。

日本的出版社有4000多家，其中公认的大社有50多家，占市场份额60%左右。这就意味着绝大多数出版社属于中小型出版社。在这次持续多年的出版滑坡中，这些出版社经历了严峻的考验。日本人小林一博在《出版大崩溃》中曾预测了这些出版社破产的命运，但时至今日，其中的绝大多数却已稳住了阵脚，找到了走出困局的道路。因此，剖析日本中小出版社这些年采取的应对策略，对后集团化时代我国中小出版社的生存与发展，有着重要的启示意义。

一、日本中小出版社的脱困策略

1.依靠“协作出版”赢得喘息时间

在漫长的出版寒冬里，日本中小出版社为了摆脱危机，也跟中国的很多出版社一样，走了“协作出版”的路子。这种形式在日本叫自费出版，作者交了钱，剩下的事情出版社就全管了，如以46开（188×128毫米）、封面4色彩印、200页的自费出版图书标准计算，通常首印1000册的成本折合人民币需16万左右。这个价格比国内显然是高多了。

协作出版虽然是在出版业萧条的情况下很多日本中小出版社的无奈选择，但也给这些出版社摆脱经济困境、获得资金提供了路径。首先，协作出版的资金完全由作者承担，化解了出版社的经济风险，之后收入都是净利润，这就可以有效扩大经济来源并最大限度减少经营风险。其次，协作出版的程序比较简单，有些甚至不用通过中盘进行图书配送，连发行的环节也省了。这种操作模式对于编辑能力和市场能力相对较弱的中小出版社而言，可以加快出版周期，大幅度减少运作难度，并减少了人工成本和前期资金占用。协作出版的模式给日本中小出版社带来了生机和活力，比如协作出版业务居日本第二位的株式会社文艺社2005年的营业收入达到了3.35亿日元，比实行协作出版模式之前的2004年增长了501.7%。

不过协作出版模式也隐藏着一些不易发现的暗礁，给出版市场的发展蒙上了一丝阴影。首先，自费出版中80%的作者年龄在55岁以上，个别作者甚至达到90岁，写作很可能只是这一人群的爱好或退休后一时的兴趣，作者水平参差不齐，因此自费出版的稿件质量难以保证。新风舍2006年出版的近3000种新书中，只有不到400种进行了公开发行，作品水平可见一斑。其次，自费出版虽然几乎是零风险，但收益非常低。正常情况下，一本自费出版图书的收益只有定价的2%～5%。总的来说，尽管这种出版模式毁誉参半，但毕竟让日本的中小出版社筹集了资金，并以此为依托，为寻找发展之路赢得了时间。

2.减少退货，从降低新书品种抓起

从1997年开始，日本的出版业出现了持续的下滑。当时，业内并没有对这种形势有清醒的认识，觉得只要购买的群体还在，下滑就是暂时的，大多数出版社都做出了逆势而上、大干快上的错误决策，因而出现了“越卖得不好越补充新书，越补充新书越卖得不好”的局面。据日本出版科学研究所的《出版指标年报》统计，1996年以前，日本图书的退货率在30%左右，1997年激增至41%，以后三年都维持在39%以上。

经过了一段“逆势而上”、用多出产品来抵抗出版滑坡的策略之后，各家中小出版社都陷入难以为继的窘境。一方面产品积压越来越多、库存和退货居高不下；另一方面市场回暖的曙光迟迟不见，一些撑不住的中小出版社走向了破产、倒闭。一段时间内，“每周倒闭一家出版社”成了日本出版业的一个景观。在这种严峻的形势下，日本出版业开始反思自身的应对策略，开始以谨慎出书作为应对的基本办法。1996年是日本出书总量的高峰，达到9亿1531万册，以后几年一直维持在8亿册左右的年出书量，2002年一下子降至7亿3909万册，比1996年下降了1.7亿多册。

加强选题的前期论证，放缓出书速度，使得日本在网络阅读冲击下已经日渐减少的图书需求总量也能与出版的数量相协调。一个直接的效果是，退货率降下来了。谨慎出书的另一个好处是，出版社、经销商、书店的关系向着更适合当下市场形势的方向协调发展，比如“按书店订单造货”成了一种新的出书形式。又如原来被日本所忽略的超市、车站、机场等销售渠道，现在也被重视起来了。经过一系列的举措，日本的中小出版社也渐渐稳住了阵脚。

3.在传统出版的基础上，探索新的出版形式

为了摆脱出版困境，日本中小出版社开始探索新的出版模式。2007年春季，富士山杂志服务开始将美国的数码杂志结构引进到日本市场，这一举措标志着日本出版模式的转型，2007年因而被称为日本“数码杂志（电子杂志）元年”。富士山杂志服务是2002年创办的期刊代理公司，在网上接收订阅申请。2007年2月开始的数码杂志传送服务“Fujisan Digital”，将出版的杂志排版内容用PDF下载的方式直接销售。该公司与美国市场份额最大的数码杂志Zinio公司签署合作，引进了Zinio系统。Zinio系统的特点是可以将排版内容直接转化为数码杂志，并可以在新闻和广告中添加外部链接、视频、音响、照片等内容。

同时，日本电子书市场也获得了长足的发展。根据日本Yichiyoshi经济研究所的数据，2008年日本电子书销售额同比增长131%，达464亿日元，2009年增长到637亿日元。日本有斐阁出版社1999年就成立了电子媒体开发室，开发制作电子图书，经过10年的发展，该出版社已出版了《法学教室》、《判例百选》等电子书，并与网络运营商合作开发了网上检索服务，每年创造的销售额达2亿日元。

可以看出，日本正在以杂志出版社为主，积极走上数字化的道路。这既是市场的召唤，也是他们摆脱困局所作出的努力，这一转型将对出版产业的未来带来举足轻重的影响。

4.围绕“大教育”做综合文章

日本的理库路德公司起初是一家主要以企业和学校为对象，提供就业和房屋租赁信息的公司，后来创办了《企业介绍》《就业杂志》；在日本经济处于上升势头的80年代，出于留学生就业和日本企业的需求，理库路德又于1986年创办了《留学生就业信息》。除企业和学校信息外，该公司提供的房地产信息也为该公司带来了一定的收益，创刊于1976年的《住宅情报》也是一个相当有影响的媒介。本那森公司也是一家以提供教育信息为主的出版公司，其前身是1995年成立的福武书店。为了适应市场，该书店不久即更名，开始向信息和教育服务业发展，出版的中学生教材和词典是其主要业务内容的一部分，其他业务除了函授教育、补习学校之外，还从事学生食品配送、生活照料和看护等服务业。单单从企业类型和业务内容来看，这两家出版企业走的都不是传统出版社的路子，而是围绕着“大教育”做足了文章，适应时代的发展，瞄准了读者的需求，因而获得了长足的发展，成了日本出版业中获利最丰的企业。

二、对我国中小出版社发展的启示

按照国际通行的营业额超过一亿美元为大型文化企业的惯例，我国能称得上大社的出版社还真不多，90%以上都是中小出版社。如果把中央和各省纷纷成立出版集团这一因素考虑进来，则未来集团外的中小出版社的生存和发展就更是一个大问题。从以上关于日本中小出版社的介绍看，我国的中小型出版社至少可以在以下几个方面引以为鉴：

第一，坚守自己的出版方向，不轻易调整。日本出版社在遇到持久的出版萧条时，依然坚守自己形成的既有优势，或“逆市而上”，或谨慎出书，都没有放弃自己的选题方向。反观国内的一些出版社，一遇到困难，往往从调整选题方向入手。比如教辅书火爆时，全国90%以上的出版社都参与其中；当教辅书竞争越来越激烈时，很多出版社选择了退出这个市场——当初进入这个市场就没有经过严密的论证，只是一种从众的心理作怪，现在退出的决策又不分析原因而轻率做出。这一点，国内的出版社是应该认真反省的。

第二，在适应出版新技术、发展电子出版物方面，我国的中小出版社也要有更为积极的姿态。现在国内的情况是：从事软件技术开发的企业比如方正阿帕比、中文在线等成为技术提供和发行总代理，出版社只是提供内容，处于一个游离于电子出版之外的十分尴尬的位置。软件公司为了使出版社甘于现在这种附庸地位，提出了一个带有安慰性的口号，叫“内容为王”，其实，稍加分析就会认识到，在浩如烟海的网络中，中小出版社那点可怜的内容无论如何也当不上“王”的。日本出版社则无论大小，都把自己的内容和技术进行整合，实现自己的网络服务和电子商务，避免成为技术提供商的附庸。像筑地出版社就十分注重原有纸介质书籍的“电子化”，比如已经出版的《煤矿美人》讲述了女矿工为日本煤矿奉献青春的故事。他们准备在本书的电子版中加入这些女矿工的音频和视频，以使读者能更近距离地感受她们的存在。电子出版已经细化到了这个程度，是国内许多出版社望尘莫及的。

第三，日本出版社围绕着出版方向，向周边扩展业务的办法也是值得我们借鉴的。比如日本出版社为企业人才培养、培训提供信息，为留学生找工作提供线索，为住宅销售进行出版宣传等等，都可以启发我们的思路。而在国内，这些工作似乎都不是出版社的业务范围。还有补习学校、食品配送更是我们想不到的——围绕出版，又跳出出版，围绕“大教育”来做足文章也是国内出版社可参考的发展路径。

第四，结合日本和中国“协作出版”的经验教训，我们可以探索一条作者资助出版的新模式，也避免因此造成的图书质量下滑。因为现在的科研项目中很多都是有出版资助这方面资金的，如何利用好这笔资金，也是值得探讨的问题。

第五，加强社店联合，建立磋商机制，共同抵御风险，这方面是国内出版业尤其应该学习的。面对大量的退货，国内出版社和销售商特别是国有新华书店之间互相指责、互设保护条件的办法是我们习以为常的，结果是两败俱伤，各自的业务都受影响。这一点上，不妨学习日本的经验，相互配合，共同走出困境，共渡难关。

三、结语

总之，在出版集团化的进程中，市场格局难免发生变化，作为集团外的中小出版社，能否保持现有的市场不被集团所割据或禁锢，可能是我国中小型出版社最为关心的问题，我们希望的是：经过集团化的短暂震荡，出版集团与中小出版社能够共同发展，开创各自的特色，甚至可以进行产品合作，实现优势互补，避免垄断化和单一化。而要实现这样的可喜局面，日本中小出版社的做法无疑是很有参考价值的。

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