我国营销理论研究现状评估与分析

柳思维,熊 曦,晏国祥

(1.中南大学商学院,湖南 长沙 410083;2.湖南商学院经济与贸易研究院,湖南 长沙 410205)

本研究从综合对比分析国内外近期营销理论研究主题入手,系统地剖析我国现有营销理论研究的主要类型与演化的阶段划分及趋势,并对我国营销理论发展作进一步的探讨与展望。

一、国内外近期营销理论主题研究比较

(一)国外市场营销理论研究主题

美国是营销理论的发祥地,美国营销理论研究也代表着当今营销理论研究的主流。若要了解国外营销理论发展动态,就必须了解美国营销理论研究主题的发展情况。本研究从美国营销科学研究所 (MSI)每年优先资助的研究领域来观察美国营销主题研究进展情况。该研究所每两年公布一次优先资助研究领域,并由成员企业出资支持开展这些领域的研究。在优先资助研究领域中,每年都有大量对市场营销学科的发展具有重要影响的研究成果出现。因此,美国营销科学研究所优先资助研究领域在一定程度上反映了相关时期市场营销学科的研究重点和研究方向。2000-2010年优先资助研究领域如表1所示。

从表1可见,市场营销行为绩效评价、了解顾客需求的技术、品牌资产与顾客忠诚的意义、动态环境中营销战略的制订、新型的营销沟通媒体对营销的影响等一直是近期美国营销理论研究的热点问题。总的来看,美国市场营销研究的目标是准确地了解顾客的需求,并使营销决策与营销管理不断地走向科学化和精确化。

表1 美国营销科学研究所优先资助研究领域 (按优先顺序排序)

(二)国外营销学者对中国营销主题研究

南加利福利亚大学Daniel Tse与香港大学Chi Kin Yim对1978-2002年发表在全球顶级营销学杂志 (包括JCR、JIBS、JM、JMR、SMJ、MS等6本营销学科相关的顶级学术刊物)上关于中国市场营销的研究论文做一个内容统计分析,总计28篇。在借鉴Daniel Tse等研究成果的同时,本文结合EBSCO数据库查询2003-2010年国外学者关于营销的主题研究,重点参考Strategic Management Journal、Journal of Marketing、Journal of International Business Studies等杂志刊登的关于营销的44篇论文进行了汇总[1],得出国外营销学者对中国营销主题的研究论文中关于企业方面的论文为31篇,关于消费者方面的论文13篇,主题涉及范围比较广泛,但研究主题主要集中在市场准入 (5篇论文)、信息处理 (5篇论文)、管理决策 (4篇论文)、营销战略 (4篇论文)。另外,企业营销联盟、新产品市场开发、广告诉求等各有3篇论文。

(三)国内市场营销理论研究热点

本研究选择国内公信力较高的CSSCI刊物,利用维普数据库和 “中国知网”进行检索,检索时间设定为1979-2010年,以 “营销”作为题目名称或关键词进行检索和统计,共查询到4553篇关于营销的文献,再深入查询发现检索的篇目主题有些重复。针对这种情况,本文又选择了经济和管理领域的CSSCI期刊刊载的关于 “营销”主题的论文,以这些期刊刊载的营销论文样本数量来确定这些期刊的营销主题 “关注度”排名,以保证本研究的可行性和所选期刊的学术论文质量。综合起来,最后选定了在国内管理学界影响较大的几种权威期刊 (如 《管理世界》、《南开管理评论》、《经济管理》和 《中国工业经济》等)[2],以1979-2010年为研究时段,并分三个阶段进行统计,以剖析营销理论研究热点问题,得出的统计结果如表2所示。

从表2可以看出1979-2010年中国市场营销的研究重点,其中品牌研究以53篇的总量名列第一;有关消费者行为和营销理论发展的研究分别以20、19篇的总量列第二和第三;渠道、顾客满意与忠诚、组合营销、电子商务、国际营销以及营销战略等也成为营销理论研究的热点和重点,文章篇数超过10篇。

表2 市场营销学 (1979-2010年)国内论文研究热点分类统计

(四)国内外营销理论主题研究差异比较分析

综上分析,国外现有的研究集中在新的营销形势下营销发展中新问题的应对对策研究,如在股东权益最大化的经营理念下,以往不注重绩效影响的传统营销行为模式越来越受到质疑,迫切需要用量化财务性指标衡量营销行为[3]。而国外学者对我国营销主题研究更多的是为跨国企业在我国进行国际营销活动提供相应的智力服务,所以主题集中在国际营销的一些基本策略上 (如市场准入方式、文化对国际营销行为影响与调整等)。我国营销研究则是中国现阶段市场发展的一些热点问题(如品牌、消费者行为、营销理论等),大多是发达国家营销学界早已研究过的问题,这也表明中外市场发展的阶段性差异[4]。

二、我国营销理论研究类型分析

按照西方营销理论发展趋势及我国营销理论引入与发展的情况,依据理论研究常用的分类法,并结合当前我国营销理论研究的内容和方法,可将我国营销理论研究总结为四大类型。

(一)直接移植型研究

直接移植型的研究模式就是研究者首先从国外文献阅读着手,翻译营销学研究工具,引进西方营销研究方法,熟悉研究设计,遵循一定的研究步骤,再选取一定比例的受试者为样本进行相应的研究。目前,直接移植型的研究在当今我国营销理论界还处于主流,直接移植型的研究对引入西方先进营销理论知识与研究方法有其不可磨灭的贡献,它可以在短时间内弥补我国与西方发达国家营销理论研究的差距,但也带来一些问题。首先,直接移植型研究在引进新的理论概念时,多为西方已进入评估与争论阶段的理论,所以总会让我国营销理论研究落后于他们。其次,研究者一般引入发达国家已成形的理论成果,而对其形成过程了解很少,脱离实际而导致理论指导实践的效果难以发挥。最后,直接移植型研究通常会助长研究者对西方学术的依赖,而对本土营销理论与实践问题进行总结与描述还有待深化。

(二)修正型研究

处于发展过程中的国外营销理论,往往需要不断地补充新的内容[5],即使对已经成熟的营销理论,为了获得普遍的适用性,也需要不断地加以修订,如学者针对中国特色的社会主义市场经济进行的营销理论修正。营销理论修正型研究的研究者强调必须把文化视为最重要的影响因素,认为文化差异将导致营销行为的差异,从而影响营销的绩效。修正型研究的主要目的是在寻找西方营销概念与模型在应用中国特色营销实践中表现的不足,进而修正西方营销理论与概念或提出新的营销行为框架。这种研究很难跳脱西方思维模式而进行彻底、全面的本土突破,而且东西方营销行为差异影响的变量也可能并非是研究者所设定的文化情境变量。实践表明,修正型研究提供的营销知识实在有限。

(三)兼用型研究

为了有效地移用西方营销理论,除进行理论的修正外,有时还兼用中国的传统方法和以及西方的新兴方法对中国市场营销的特殊性进行研究,采用这种研究的方法即兼用型研究。因此,兼用型研究特别强调,在进行营销理论研究时,必须要将研究对象所处的社会、文化、历史的特征纳入考虑,建立符合本土契合性要求的营销行为知识[6]。兼用型研究在起步阶段大多是针对具有本土文化特色的营销行为进行研究与探索性的理论分析,并追溯其历史渊源与相关文化传统,接着再采用定量研究方法,初步建立研究架构,并据以推论假设,进行实证量化研究,逐步推动对中国营销理论的发展。

(四)套用与应用型研究

套用与应用型研究即借鉴西方营销理论与实践经验,整个或部分地加以套用与应用。套用与应用型研究一般是营销实践者委托学术界所进行的理论与实践相结合进行的套用研究。在我国,一些产学研项目及众多的企业营销咨询项目都属于此类。此类研究目的除了建构概念与理论模式之外,还为营销实务界提供有用的知识,提升企业营销绩效水平。一般而言,由于套用型研究常常是问题或实践导向的,对现行营销理论的贡献较小,但有助于了解、发现营销实践中新概念与新理论。一般来说,应用型研究通常可以帮助我们了解营销理论模式的运用范围,并可得知各种可能的环境限制,从而有助于概念与理论模式的进一步深化。

三、我国市场营销理论研究的演进阶段分析与预测

依照库因科学范式的主张[7],根据我国市场发展与开放的轨迹,结合营销环境的发展和变化形势,将我国营销理论发展过程划分为三个阶段。

(一)营销概念的引进与阐述阶段 (1978-1992)

1978年是中国实行改革开放的起点,也是中国营销理论引进、阐述和传播应用的起点。十一届三中全会的召开,确定了把全党工作重心转移到以经济建设为中心,“营销”这个概念开始引入我国。随着中国改革开放的逐步深入,营销理论在中国传播和应用也得到了逐步加强。在这一阶段,国家逐步推进计划经济向市场调节转变,商品流通逐步活跃起来,商品贸易也逐年快速增长。因此,迫切需要营销理论来指导商品流通工作,这就有力地促进了营销理论在中国传播与应用的快速发展。在此时期,营销理论研究及其应用开始得到推广,如各种各样的促销开始进入国人的视野,营销观念也在逐步深化和加强。

(二)评估与争论阶段 (1993-2001)

1992年之后,尤其是邓小平南巡讲话以及1993年党的十四届三中全会通过的关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定,确立市场经济体制为我国体制改革的目标,为适应改革开放深入发展对营销理论的旺盛需求,尤其是中国特色社会主义市场经济体制的建立更加迫切需要对营销理论的适用性进行研究。因而,在这一阶段我国引入营销理论也持续一段时间,并累积一定的学术研究成果。随后,对营销评论性论文开始出现,如指出营销概念在我国市场上的异化问题等。另外,中国市场不成熟的特征也需要重新审视西方营销理论在我国市场上的不适用性,强调对概念与理论的修正、操作性定义的修改与实证结果不一致需重新诠释等问题,也要求我国营销理论学者重新改善测量工具,并导入新的营销活动变量来解释这些矛盾的结果,如引入传统文化等。除此之外,理论界也开始运用营销理论来解释理论或实务上的问题。整体看来,我们认为该时期我国营销学理论发展处于评估与争论阶段。

(三)强化与接纳阶段 (2002-至今)

2001年中国加入世界贸易组织,标志着中国的对外开放进入了一个新的阶段,也意味着营销理论在中国的研究进入了一个崭新的阶段,入世给中国企业带来了种种冲击,企业迫切需要根据入世以后营销环境发生的重大变化,研究本土企业如何利用自己的各种优势,推进营销战略实施与竞争优势培育,从而提高本土企业的国际市场竞争力[8]。另外,党的十六大提出的全面建设小康社会和建成完善的社会主义市场经济体制的基本实现,使得国内的经济发展方式和市场需求发生了重大的变化,党的十七大提出的加快转变经济发展方式、完善社会主义市场经济体制方面取得重大进展更是需要广大营销理论工作者深入探讨当前形势下如何深入推进营销理论研究与中国特色社会主义市场经济的紧密结合,让营销理论取得新的成果和新的进展。这一阶段营销理论的创新方面需要进一步突破,营销理论工作者需继续不断总结和研究实践中发现的营销问题,不断吸收和完善营销理论,让其服务于营销实践活动[9]。

四、结论与启示

(一)应平和地看待我国研究类型分布不均的局面

从我国发展情况来看,就现有营销理论研究类型来说,直接移植型研究还是占主流。近年来,修正型研究和兼用型研究随着市场环境的变化与发展而不断增多,套用与应用型研究略显不足。我们应该看到,现有研究类型分布有其现实合理性,原因在于营销理论在中国引入和发展时间并不长,许多企业运用营销解决产品流通问题的意识还有待提升。从提高我国营销理论界研究能力角度出发,应加强直接移植型与修正型研究。随着我国营销实践界与学术界联合开展套用与应用型研究的意识不断加强,必将推动具有本土特色的兼用型研究及套用与应用型研究。

(二)应加强学术界与咨询实务界的联系

营销学是一门应用性较强的学科,需要加强理论界与实务界的联系[10]。现阶段出成果较快的直接移植型与修正型研究也较多,从短期来看,这种局面产生有其必然性;从长期来看,则不利于营销学学科在我国的发展。解决这个问题关键是加强学术界与实务界的联系,实现良性循环,推进理论研究与应用型研究的联系。真正有生命力的营销理论与模型必须是来源于实践且高于实践的。所以,营销学科作为一种实践导向学科,在未来发展中要获得成长与发展,需加强学术界与咨询实务界紧密联系。

(三)形成营销理论研究正向激励机制,促进本土化营销理论出现

当前,我国市场营销学科地位远未得到充分重视,而且最令人担扰的是营销学还未形成为学者所普遍接受的理论范式与研究方法范式 (这个问题也是全世界营销理论研究共同遇到的问题)[11],营销学总给人以没有理论与知识科学性不强的印象,如我国对营销理论史的研究几乎为空白。从现实来看,由于各种纵向课题对营销理论资助立项的比较少,使得营销理论研究难度较大。因此,许多营销理论专家学者更多把精力放在营销咨询市场上。今后我国营销理论研究应注重基础研究发展,加大各类纵向课题对营销学理论研究资助力度,通过中国市场学会、中国高校市场学会等学会组织来加强学者间的联系。

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[9]王方华.营销学面临的新机遇与新挑战 [J].中国流通经济,2004,(1):9-12.

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