我国企业由“名牌”向“品牌”的转变

熊伟/文

2011年对于我国名牌是一个困难时期。2010年底国际投行高盛发布报告指出的李宁品牌定位失策，可以说是李宁这个品牌20年的付出换来的只是尴尬的地位。其实纵观国内企业品牌，会发现不光是在体育行业的李宁品牌有这样的情况，我国的很多企业都存在品牌定位不清的问题，或者说，国内大部分品牌都是介于大众品牌与中高端品牌之间。很多的管理学者认为这是企业在品牌战略和企业跟随战略上的失误。其实这里面有一个问题被忽略，即企业定位失败了，可企业市场为什么还存在，企业为什么还能生存？

在我国消费者和广告宣传会这样对企业的品牌定位：名牌，国内名牌，国际名牌和国际知名品牌。其实这是通过品牌的影响范围来分类，如果从品牌定位来看，在我国消费者的心中就是个名牌：通过广告宣传等品牌推广手段使消费者记住。也就是说我国消费者所认定的就是品牌名字、标识等。在我国，国内企业的高端以及奢侈品品牌数量很少，大部分都是大众化品牌。很多企业标榜自己是高端品牌，仔细分析后会发现，除了价格标的比较高之外和普通品牌是没有什么区别的。这些说明在我国：第一，消费者对品牌认识不清，消费者认定的品牌就是广告多，消费者比较熟悉；品牌产品是代表着质量好。第二，企业对品牌定位不清，认为产品在价位上、在宣传上改变一下，品牌地位就会发生变化。名牌，名字而已，质量而已。

我国企业走名牌产品路线的原因分析

企业走广告数量化的名牌路线是我国经济发展历史影响的产物，与消费者市场的变化和企业的发展密不可分的。

1.消费者对于质量的渴求造成名牌的错误导向

我国企业产品在我国经济发展早期质量一直是不高的，特别是在文革时期更为严重。现在的人们常说过去的东西质量好，其实这是一个错觉。海尔早期的发展过程中出现了张瑞敏砸冰箱的一幕。这在当时主要是由于我国技术水平落后，产能不高造成的。消费者巨大的需求使得一些有能力的大厂成为了高质量的代名词，于是早期的名牌企业出现了，名牌企业意味着高质量，是可靠产品，消费者迷恋的就是名牌的安全可靠。

随着我国进行改革开放，实行市场经济，企业的技术在提高，产能也在提高，在80年代90年代产品的质量已经极大地提高。但是消费者的消费理念并没有改变关于质量与名牌的关系。在这个时期，由于科技的不断进步，企业可以生产更优质的产品，可以使用便宜的替代材料，也可生产符合国家质量要求的产品。不过，科技的进步和市场的自由开放也为造假者提供了机会，假货、假名牌和伪名牌也开始在市场上大量出现。消费者没有足够的能力去识别这些，只好依赖于名牌产品企业。

2.消费者的消费理念相对落后造成市场层次的低下

我国的经济发展历史相对发达国家很短，全民的文化素质相对发达国家也存在一定的差距。而我国消费者的消费理念也是相对落后的。我国经济发展的早期，人们的生活水平不高，消费能力有限，对产品的选择要考虑其耐久性和实用性。追求的是大而全，产品要功能齐备，结实而且经久耐用。加上我国一直奉行的艰苦奋斗自力更生思想，消费者买到产品以后希望可以使用很多年，希望可以完成多种任务。这种思想可以说一直到现，在还在继续影响着我国的消费者。在这种情况下，市场的需求是大众化的，消费层次、消费方式也集中于这些方面。消费者消费理念的低下不仅使产品的直接感官质量下降，而且也使得我国产品市场层次相对低下。

3.我国的名牌战略误导了企业名牌产生

为了增强我国企业在国内市场的竞争力，培育企业名牌意识，国家质检总局于2000年实行了中国名牌奖项，在2005年又推出了中国世界名牌产品奖项。而与此同时还有中国免检产品以及国家工商总局推出的消费者信得过产品奖项。加上过去政府评选的国优、省优、部优及金奖银奖产品。我国形成了自上而下的由各级政府部门来评定的名牌体系。虽然企业的名牌认定也是要符合一定的市场要求，但其大部分的评选结果都是政府认定，不是由市场来认可也不是消费者来评定的。虽然2011年国家已经停止了名牌工程，到2012年以后不在有中国名牌这个称呼，但其影响还是深远的。广大的消费者还是很相信这些所谓的名牌产品。在生活中还是习惯于去识别政府的评定来判断产品的。这些情况的改变不是说仅仅由国家来取消就能改变的，需要长期的市场观念培养才可以。

4.我国企业经营思想落后产生模糊的产品定位

我国企业虽然经过长期的市场经济已经没有了依靠政府的思想，但整体上经营管理思想还是相对落后的。品牌观念的落后，企业经营观念的落后，导致我国的很多品牌产品雷同，除了名字不一样，品牌定位、风格和设计等都很接近。把商标去掉，我们分辨不清这些都是谁家的产品。

这些情况造成了消费者迷恋政府的名牌，企业也靠这样大众化的市场，靠政府的名牌来生存。而时代已经发生变化，消费者的消费能力在提升，消费观念在变化，消费者和企业都需要很好的来引导，才能真正适应我国经济高速发展和与国际接轨的时代变化。

我国企业要走“品牌”的路线

我国企业要转变品牌观念，要学习理解并设定出自己的品牌来。那么到底什么才是发达市场中品牌。我国企业要认清：

1.名牌—企业发展的早期阶段

一般的名牌只是商品的商标名字标识等，这种名牌是企业发展的早期阶段结果，是企业通过营销的广告宣传手段使消费者心中对企业品牌留下深刻印象，记住企业品牌。企业不能把名牌当成质量高的代名词，高的质量是企业发展的基础，无论企业产品是不是名牌，企业都要追求高质量。试想，没有一个饭店会说我们的饭合格率高。任何企业给消费者提供的都应是合格产品，企业也不能把名牌当成企业发展的终极，企业要发展有层次有定位的品牌。

2.企业要选择自己的“品牌”

什么样的才是“品牌”。品牌不是简单的商品牌名，更要突出一个“品”字。品牌要像人一样有风格有个性，任何一个品牌要有鲜明的个性以区别于其他。真正的品牌要定位，定位于人群，不论是大众的还是特定的，然后再把人群的特征标识出来，看到品牌就看到了该消费群体。穿上李宁的衣服是什么形象？是大众化。而国外的体育品牌我们看到的是不同的形象，个性的、年轻的和专业的等等。品牌就是企业产品的形象凝练。

企业如何走“品牌”路线

对我国企业来讲要如何从名牌转向品牌，上面的分析我们可以看出不仅企业要进行思想转变，战略转型，消费者的观念也要转变。

1.企业要教育培养消费者的消费理念

消费者消费观念的转变不仅仅是国家、社会教育的事情，企业也要培育消费者良好正确的消费理念。改变我国消费者追求多功能，结实耐用的一些观念。多功能很好，但不能过分的追求，山寨产品很好但不能成为市场的主流。安利产品大部分消费者的理解是高价位高功效，而其实是高浓缩和相对低廉的价格。企业应在广告宣传的同时多进行消费模式、消费使用等消费理念的宣传推介，培育良好的市场比迎合市场更有效。奢侈品不仅仅是价位，还有风格特征定位。这些不能仅靠教育、新闻报纸杂志等一点点来转变，企业应该成为主力。

2.企业要明确自身的宗旨和使命

宗旨和使命是企业战略层面的目标，简单来说就是企业要提供什么产品和服务，怎样做。对于我国企业来说这一点要明确。不能把提供最物美价廉产品当成唯一的目标，这个目标的另一种解释就是企业要把能用的最低廉的产品提供给消费者。企业要给消费者提供适合消费者的产品、消费者最需要的产品。简单说就是，把对的产品给对的人。这就需要企业在名牌之前就要先选好自己的方向，要给消费者、给社会提供什么。是最好的，最便宜的，最舒适的还是最奢侈的。

3.企业要对产品品牌进行明确的战略定位

企业明确了宗旨和使命，就要对产品品牌进行战略定位。企业是可以定位于大众化品牌的，这不是一个错误的选择。关键问题在于要定位清晰，而不能模糊。对于我国企业来说，品牌定位模糊是个严重的问题。大部分企业期望品牌是万能的，既可以用于大众化又可以用于高端。吉利汽车是个好的品牌，不过已经被消费者认定为便宜的大众化汽车了，这时想转为高端的就很困难了。我国企业要摒弃品牌的多功能化，要进行战略定位，明确其清晰准确的定位。不论是大众化还是中端或是高端的，只要选对市场就是对的。

4.企业要设定产品的“品性”

除了明确的产品定位，企业还要学会将定位表现出来。我国的企业要学会将产品品牌的内涵展示出来，设计出品牌产品的“品性”。就像是一个人一样，设计策划其专有的风格。让消费者通过其外观、设计和功能等来识别品牌。人需要与其相配的衣服，品牌也是如此。高端品牌不仅仅是高价位，更是独特设计、奢华的材料和专有的制造。大众化的品牌也不能仅仅是便宜，还要有企业的风格。对的人，对的产品，对的品牌。这就是现代的品牌要求。

我国企业走出品牌定位的误区，不能继续名牌的广而告之和唯质量论了，企业要由“名牌”转向“品牌”。随着我国经济进一步融入经济全球化，及时的品牌定位转变将更有利于我国企业的发展和我国市场的健康发展，增强我国企业在国际市场中的竞争力。