我国外贸出口品牌战略研究

2011-08-07徐文罗红玲

中国商论 2011年22期

徐文、罗红玲/文

（作者：徐文，江西省上饶广播电视大学讲师；罗红玲，江西省上饶广播电视大学讲师）

随着我国市场经济体制的改革，特别是在加入了世贸组织以后，我国逐渐产生了一大批的知名品牌，这些民族品牌在众多国内与国际竞争中，小品牌的竞争性无法与之相比，逐渐地退出市场。形成了由几大品牌控制一个行业，使行业内的竞争成了品牌之间的竞争。同时随着国外品牌涌入国内市场，使得我国品牌面临着更加严峻的挑战。面对这种形势，国内品牌公司纷纷寻找自己的出路，或与国外品牌合作，或被跨国公司收购，导致民族品牌的地位每况愈下。我国中小企业在发展过程中遭遇国外知名产品以及国外资本的冲撞，尤其是在高新技术方面，将会陷入内外夹击的尴尬境地，在竞争中处于劣势，难以承受国外同类企业的冲击，导致一大部分的企业倒闭破产。在这种情况下，提出品牌战略，对于提高我国中小企业产品和服务的竞争地位是非常必要的，可以在国内竞争上有立足之地，同时又可走出国门，与国外企业的知名品牌相互竞争，开拓国际市场。品牌战略已成为了国内品牌生存的必由之路。

品牌战略的瓶颈

随着国内外贸企业积极培育建设新品牌，同时自主品牌出口额和比例不断提升，在国际市场上也出现了一批具有一定影响力的自创品牌，但我国外贸出口附加值非常低，竞争力依然不强。虽然近年来本土品牌逐渐成长起来，但是与国外品牌相比，依旧有很大的差距，要想在国际市场上占有一席立足之地，还需要更大的努力。此外，我国出口产品大部分还仅局限于贴牌生产，尽管国内不少产品在质量、性能、加工技术等方面与国外水平相当，但是品牌的劣势差距却在不断地扩大。而且我国廉价劳动力资源被外国跨国公司利用，导致我国加工企业在生产中只获得极少的附加值，出口额增幅大大地低于出口量增幅，出口效益并不高。

1.个性的缺乏

我国品牌突出问题就是个性缺乏，没有创新的意识。大多企业只是单一地将品牌效应定位在卖点，认为卖点越多吸引的顾客就越多，这样做反而会极大地降低品牌的附加值，使得国内产品很难打入国际市场，即使进入了国际市场，存活的时间也很有限，这或许就是绝大多数产品总是被埋没的真正原因。此外，在我国的外贸出口中，传统品牌仍然占主导地位，不少品牌都是墨守成规。老的品牌能维持下来的不多，拥有的地位名存实亡，拥有旺盛生命力的新品牌就更少，尤其高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。

2.创牌意识还不是很强

外贸企业大多还只重创汇，不重创牌，总是把出口创汇放在第一位，在品牌创新上却显得不够重视，导致出口品牌注册与我国贸易大国身份极不相称，至于知名品牌更是寥寥无几。

3.自主意识还很淡薄

企业缺乏完善的品牌治理模式，缺少精通品牌治理的人才，甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌治理方面的知识。依靠厂家开发品牌的局面并没有根本性的变化，相对于品牌的自主开发和自主治理管理的意识却十分淡薄，而且我国企业在品牌的治理方面与国外水平相比还有很大的差距。此外，由于体制的原因，企业内部缺乏民主和沟通，外部与顾客和社会的沟通不力，导致很多好的措施难以实施，影响了品牌的创建。

4.法律意识还比较匮乏

近年来，由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标，屡屡发生我国驰知名品牌在国外市场上被外商抢注的事情。商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国外市场的步伐。

品牌战略的重要性

1.品牌战略的内涵

品牌是因为需要而产生的，这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，在自己的货物上做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。品牌不仅仅是名称、标志，更重要的是品牌的内涵，品牌的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，它们能否成为消费者的首选品。市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，这与当前的品牌发展拥有着密切的关系。品牌是企业的生命，是企业的核心价值所在。品牌战略是现代企业竞争制胜的法宝，我国外贸企业要在国际舞台上有所作为，再创新的辉煌，必须推行品牌战略，走品牌发展之路。战略品牌已经成为现代市场经济的主流和企业最拥有价值的无形资产，是企业的宝贵财富。

2.品牌战略的意义

我国大城市消费者已拥有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌来实现自我价值已成为一种时尚，他们从小在消费外国品牌的环境中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为我国民族品牌担忧。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业管理战略。品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者在全球行业中的地位和竞争力。

品牌战略的实施策略

1.要发挥政府的作用

（1）制定产业政策，为品牌成长提供政策支持。政府不仅要通过创设良好的市场环境为品牌发展铺路架桥，而且还可以通过科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段，支持品牌的发展。

（2）构筑信息平台，增强品牌竞争能力。政府应增强服务意识，为企业实施品牌战略提供信息服务，以便减少企业的决策失误。改善市场的信息结构、减少经济活动的不确定性，削弱市场经济的波动频幅。同时，政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息，使企业的生产更接近社会需求，从而使整个国民经济的运行趋于高效、和谐，进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合。

（3）完善法律法规，为品牌成长提供法律保障。竞争是市场经济的本性，也是经济繁荣的推动力量。当前，我国的市场规则尚不健全，监管和处罚力度还不完善，加大了运营的成本，影响了企业实施品牌战略的积极性。只有建立健全各项法规制度，规范市场行为，品牌才能够健康顺利地成长和发展。

（4）在财政政策上可以给予适当的支持。企业塑造自己的品牌需要较大的资本，并且是一项长期的投资活动。我国企业普遍存在资金不足的问题导致了品牌塑造上面的一系列问题。对于这些面，各部门需给予政策和资本上一定的支持和帮助。

2.企业本身的努力

（1）保证产品的技术和质量，力求创新。质量是品牌的基础，品牌就是质量的标志，质量是通向品牌的首要前提。企业需要建立一批拥有独立自主权和国外认证的生产实体，把重点放在开发自主知识产权上，建立独立自主的技术创新体系，为产品提供强有力的保证。在技术发明和创造的基础上，提出自己的标准，这才是建设品牌的核心。在确保质量的前提下，一定要注重创新。

（2）确立品牌定位。拥有鲜明特色的定位才能给消费者留下长久、深刻的印象。品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务，使出口产品拥有较强的市场号召力。企业必须首先要了解市场、了解需求，并利用自身的资源优势，挖掘那些拥有着特定文化内涵和民族特色的产品，确定正确的、符合企业实际情况的品牌定位。其次要注重的是，从长期来看，品牌不仅代表了企业自身的形象，而且代表了其消费者的形象，即品牌也表现了消费者的个人价值取向。所以，企业应专注于特定的市场，而不是满足于现在所拥有的消费群体。

（3）做好品牌的宣传。针对外贸企业的特点，企业应该充分了解市场变化，把握好加工的规模，把贴牌加工与创造自主品牌有机结合起来，既通过贴牌加工学习掌握世界知名品牌的管理与技术，又通过自主品牌提高在我国国内市场的知知名度，扩大自主的市场占有率，提高企业自身的竞争力。同时品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质，清楚地传达出品牌概念或企业理念，包装可以通过视觉形象，唤起消费者特定的情绪或情感，从而产生品牌形象所带来的更多的附加值。改变以往与国外经销商的关系，从过去的单纯代理关系变成战略合作伙伴关系，使经销商成为品牌管理在境外的延伸，形成全球统一的宣传模式;充分利用国外展销会、洽谈会等机会，提高产品知名度，扩大市场覆盖面。

（4）要吸纳和造就人才。重视创造能力的开发，建立和完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落到实处。必须加快品牌专业人才的培养，建立真正的科学品牌管理系统，采用有效措施重点培养专业人才，并真正做到合理选人和用人。