B2C电子商务网站竞争力综合评价研究

田芯/文

（作者系北京化工大学北方学院、国际商学院助教，硕士研究生，研究方向：市场营销，网络营销，电子商务）

截止到2008年6月底，中国网民人数已经达到2.53亿居世界第一，如此庞大的网民规模为B2C的发展奠定了广泛的客户群。2008年B2C行业发展迅猛，但是竞争非常激烈。B2C企业如何建立自己的竞争优势，在残酷的竞争中发展壮大? 商业模式关系到B2C企业的兴衰成败，没有商业模式的成功，就不会有B2C企业的长远发展，研究和评价B2C企业的商业模式，有着重要的理论与现实意义。

B2C电子商务运营管理

B2C电子商务运营核心因素可分为以下两种：

1.营销策略。电子商务运营企业的商业营销策略及执行对企业的发展有决定性影响，准确定位目标市场、确立自己的竞争优势和解决之道是电子商务成功的基础。

2.用户体验B2C的短板是服务人员无法和客户进行面对面的接触与沟通以及对产品的切身体验，网站及服务给予购买者的体验对购买决策有决定性影响。用户的体验包括以下几个方面：①客户的关怀（包括：定期回访、持续营销）。②购买的体验（包括：网站速度、视觉感受、栏目设置、引导流程）。③购买后的体验（包括：响应速度、物流速度、进度查询、服务反馈）。

3.可靠友好的商城系统。客户通常在打开网页的几秒钟内就做出是否继续购买的决定。快速、可靠的商城，富有独特个性的界面能够有效提高转化率。

4.功能强大的业务处理系统。以订单为核心快速订单确认、发货、配货、物流、财务整个业务过程，同时能让客户动态监控整个处理过程。

5.客户关怀与维护系统。维护老客户比开发新客户具有更高的成本效益比。通过电子邮件（期刊）、手机短信等方式维护良好的客户关系，让他们感受到自己受到时刻的关注。

B2C电子商务存在的问题

B2C电子商务在发展过程中也不是一帆风顺，而是遇到了很多问题，这些困难归纳起来主要表现在以下几个方面：

1.方便快捷的服务并没有优势

方便快捷是B2C电子商务为消费者提供的最主要服务特点，但是对于目前的网购现状来说，在这些服务上主要存在着以下两个方面的缺陷：一是商品多又复杂，网购者在寻找商品的时候往往会遇到困难，在线支付的手续也不是很方便。二是B2C的电子商务后台的服务系统不够完善，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。

2.资金周转困难

除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。风险投资支撑起了大多数的B2C电子商务企业，在整个的电子商务行业的经营中，遇到的最艰难的问题就是：正常情况下将电子商务运营起来后，账户的余额也就基本没多少了。

3.不准确的定位

对于定位的不准确我们可以从这三个方面来看；一、客户群体的定位不够准确，其拥有较高的访问量，但是最终的交易额是比较小的。二、对于商品的定位不够准确，一些B2C企业往往会将网站打造成一个网上的超市或者是商场之类的，商品虽然齐全，但是相应的物流管理体系没有完善到位。三、价格的定位也不够准确，一般来说，他们的商品价格定位得比较高，对于网上的商店来说，他们基本上是不需要库存的，接到了订单再拿货、发货，他们的量不大，因此库存的费用是很低的。

4.网上支付体系不够完善

网上购物主要的支付手段是利用信用卡来进行网上的支付。目前，我国的电子商务在线支付的体系还不够完善，支付的规模也处于低水平，在支付的过程中仍然存在着一些安全隐患，第三方支付平台可以代替银行直接支配这些交易款，因此越权调用交易资金的风险始终存在。

5.相应的配送体系不完善

目前，许多B2C电子商务企业在物流配送上只好将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。B2C电子商务的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。

B2C电子商务的盈利影响因素分析

B2C 网站的自身条件，网站在价值链中所处的位置，以及网站所处的政治、经济、社会和技术环境，是B2C网站赢利模式的关键影响因素。

1.B2C 网站的自身条件

自身条件是B2C 网站赢利模式的决定性因素，涵盖了网站提供的产品或服务以及其自身在价值链上所处的位置等。对于众多B2C 网站而言，有些网站是直接通过提供产品交易取得收益，但也有些网站并不直接通过提供产品赚取收入，而是向用户提供免费的服务招来足够量的“眼球”，从而吸引广告主投入广告，通过广告来赢利。可见提供什么产品或者提供什么服务获取收入，这是B2C网站需要根据自身条件去研究的。

住房和城乡建设部印发《2016～2020年建筑业信息化发展纲要》，要求“加强信息技术在装配式建筑中的应用，推进基于BIM的建筑工程设计、生产、运输、装配及全生命期管理，促进工业化建造” ，对从业企业的信息化建设与产业现代化做出了具体部署和要求。

2.B2C 网站在价值链上所处的位置

电子商务价值链是指电子商务企业在供产销环节以及为了完成与最终客户交易所经历活动的总称。就B2C网站而言，它通常是处于价值链活动中“销售中介方”角色，但面向最终用户的交易不可能全部由其独立完成，其价值链其它成员通常有提供产品的上游供应商，做引至服务的门户网站或者搜索引擎数据库提供商，网上订购产品后的第三方物流服务商，提供网上电子支付的网络银行，进行交易身份认证的第三方认证中心等。由此，B2C 网站的营收需要电子商务供应链中其它成员的协作才可完成。

3.B2C 网站所处的环境

同传统企业一样，B2C 网站也受到政治、经济、技术、社会等宏观环境的影响，但影响程度较小。与新闻类网站相比，我国对各地区的商业性网站的监管力度较小，因而B2C 网站面临的政治环境差别不大，且互联网技术更新和传播速度非常快，服务不受到地域局限，消费群体面向全国乃至全球，所以B2C 网站从宏观环境角度的分析发现其差异化并运用到各自网站的经营中比较难。

4.B2C赢利模式的优化策略

目前，我国B2C 行业众多网站要整体走向共赢，需要根据各自自身条件、定位客户群体或服务地区，定位商品或服务范围，来构建自身核心竞争力，尽量采用难以被复制的营收模式，从而实现整个行业的可持续发展。由此，本文认为网站经营者应从以下几方面着手：

①重点做好实体商品物流配送服务

对于网购者来说，他们最大的心愿就是能够将自己所购的商品以最快的速度送到自己手中。因此，B2C的中心就是实体的物流配送，网购者所要求的是价格便宜并且快捷的服务。所以，网站如何结合自身的情况特点，采取相应物流服务模式，需要网站经营者重点研究和实施。

②顺应市场，优化营收模式组合

以市场需求为导向，结合自身的核心竞争资源来构建营收模式组合。B2C 网站的营收模式主要取决于自身资源条件和服务定位。在实体销售营收模式中，通常按服务地域和用户群体定位其市场，实施网络支付工具，加强对网络商品物流配送的管理。

③完善网站的后台管理

对于优秀的在线交易网站来说，强调后台数据库以及信息整合优化工作是必不可少的，与此同时，还必须根据网站所发展的速度和网站的自身情况，分为不同的阶段来实施线上与线下的营销。一般情况下，B2C网站是通过电视、报纸、杂志等众多媒体来开展线下的营销的。

B2C电子商务运营管理优化策略

1.专业化经营。突出网站特色经典的竞争分析理论认为，在传统的稳定竞争市场中，一般情况下具有影响力的企业是为数不多的，但是在当今互联网时代，市场中可以容纳的竞争者的数量甚至要比传统市场还要少。

2.支付方式多样化的创建。目前来看，绝大多数的网站都支持的支付方式是比较多的，比若说网上银行、支付宝、信用卡支付、货到付款等。最近，关于手机支付的方式也开始崭露头角。

3.物流进入电子商务的运行体系。随着人们的生活节奏不断地加快，对于时间的要求也是越来越高，网购的商品递送速度也是网购者比较重视的一个问题。据调查，大多数的用户对于网购的速度还是比较满意的，但是对于一些物流在服务质量上与送货的可靠性上就产生了质疑。B2C购物网站能够满足购物者的送货需求，但是，有些物流公司会将物流外包给第三方物流，这对于速度、服务上都会产生众多的问题。对于这些问题，政府应当制定网购物流的标准，并将物流纳入到电子商务的运行体系中，对从事网购物流的人员进行专业的培训，逐步地规范物流市场。

4.创新商品信息提供方式。网站的界面和内容设计要符合消费者的习惯和心理特征，需要对网站信息进行明确归纳，特别是要对用户评论和专家意见进行整理和排列。另一方面，除对商品本身的规格描述外，还要充分反映同一种类商品的差别信息，这对帮助用户进行合理的购买决策有重要作用。