百思买重返上海滩 押宝双品牌运作

丁宁/文

模式之惑

五星电器搏上位的筹码在于，中国市场对百思买未来重要的战略意义

全球最大的消费电子零售商百思买完成调兵遣将后，正在酝酿重新杀回中国市场。近期，百思买已悄然启动市场调研，年内有望在上海重整旗鼓另开新门店。不仅如此，百思买还低调筹划在中国市场电子商务方面的布局。

而就在不久前，百思买宣布，为之效力八年之久的亚太区总裁唐思杰(Kal Patel)离职，Dave Deno接替唐思杰出任百思买亚太区负责人，与此同时，Dave Deno还将担任百思买国际部首席财务官。

唐思杰于2003年加入百思买担任战略执行副总裁，去年三月被任命为亚太区总裁。离开百思买，唐思杰对外界的解释是“续写新的事业篇章”，然而联系到此前百思买关闭上海自有品牌门店，以及其在中国业务进展缓慢等因素，唐思杰的突然离职被业内人士认为是百思买的“关店余波”。

对于唐思杰的离开，百思买总部表示，“Kal制定了百思买在亚洲/中国的战略，其中包括我们加大对五星的投资，退出土耳其，重塑百思买在上海的品牌等，虽然很艰难，但是今后公司和股东都将因此而受益”。

模式之惑

“这完全是托词，业绩不理想才是主要原因”。关于百思买亚太区高管换帅，家电研究专家、夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘如是表示。

作为最早进入中国的家电卖场，百思买在中国的发展颇为坎坷。2006年1月，百思买本打算租赁北京北三环的一处物业作为其进入中国的第一站，但此计划因国美电器的介入而流产。随后，百思买转而南下，并购江苏五星电器作为曲线进入中国的跳板，并在这年底，百思买在上海开出第一店。

2008年，百思买全资拥有五星电器所有门店，加之自己开出的几家自有品牌门店，百思买一跃成为国美、苏宁之后的第三大家电卖场。

尽管排名靠前，但在这个家电卖场跑马圈地、疯狂扩张的时代，百思买保守的开店思路却多为业内人所诟病。从2006年至今年2月，百思买在中国仅仅开出9家自有品牌门店。与此同时，作为百思买双品牌运作的另一只“臂膀”，五星电器并没有随着百思买的投资而加速扩张。

从中国连锁经营协会发布的数据来看，2006年百思买宣布并购以来，五星电器门店数增幅逐年下滑，2006、2007、2008三年门店数增幅分别为19%、9%、2.2%，2009年，五星电器增幅为0，而其主要的竞争对手，国美、苏宁在这几年的平均增幅在30%以上。

“百思买并购以来，五星电器的开店速度放缓了而不是加快了”，刘步尘认为，规模效应对于家电卖场至关重要，百思买在这几年中错过了很好的发展时机。

2011年2月，百思买宣布关闭自有品牌门店，从而退出中国市场。唐思杰(Kal Patel)曾在对媒体的新闻发布会上表示：“百思买模式不适合中国市场。”据悉，正是唐拍板做出了关闭门店的决定。

关于百思买退出中国，业内比较主流的看法是“买断经营”的模式不适合中国。不过，亦有专家认为，其战略上的失误要大于模式之弊。“主要表现在作为后来者选址的切入点上，百思买门店选择了上海市区租金最贵的位置，而且要与上海本地最强势的对手永乐家电贴身肉搏”。中国家电商会副秘书长吴咸建告诉笔者。

而一位曾经在五星电器担任部门经理的人士告诉笔者，百思买全资并购五星电器后正好遇上金融危机，消费者对家电的购买力下滑，影响门店的业绩。可以说，百思买在错误的时间，选择了错误的战场。

五星电器占上位

“虽然没有接到美国方面的明确指示，但从下发的文件可以感受到，总部对我们要比以前‘器重’多了”。一位五星电器内部员工告诉笔者。

如果将百思买自有品牌和五星电器比作百思买中国业务“双轮驱动”的话，两者之间的微妙博弈则是贯穿百思买中国发展的暗线。随着百思买自有品牌退出中国，五星电器将获得百思买总部更多资源的支持。换言之，五星电器博取上位的时机已经到来。

相关资料亦表示，百思买加大了对五星电器的投资，将中国战略的焦点放在了五星电器上，这意味着五星电器将获得总公司更多关注，更多的资金保障、人力保障、专业支持。

此外，百思买对五星电器的“器重”还表现在对管理团队放权和信任方面。今年2月底，百思买进行了一系列的架构调整，48岁的王健被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官，在此之前，王健担任五星电器零售总裁、百思买中国副总裁，与百思买一方派驻的五星电器运营总裁郑天和（Joseph Cheng）并驾齐驱一起管理五星电器。

调整之后，郑天和将不再担任五星电器运营总裁，转任百思买亚洲业务发展副总裁。这意味着，王健作为五星电器本土管理者的最高管理者，不仅“加官进爵”，与之前相比，更加能够独当一面。而这一调整，正是在百思买宣布退出中国市场前后，在这关键的时间点，更显意味深长。

当然，备受“器重”的五星电器也以全新的姿态来回报百思买总部的信任。“消沉”多年之后，五星电器表示，今年将新开40—50家门店，除了继续巩固五星已经领先的江苏省，持续保持领先优势外，五星将重点发展浙江、安徽和山东的店面，在四川、河南和云南则继续在省会城市开店。

事实上，五星电器搏上位的筹码在于，中国市场对百思买未来重要的战略意义。

百思买于6月14日公布的第一季度财报显示，在美国国外市场，百思买在欧洲和加拿大的同店销售额均出现下降，但其中国业务表现良好。

可见，与很多外资零售巨头一样，百思买将中国视为下一个业绩增长引擎。

竞争格局突变

百思买新任亚洲区负责人Dave Deno亦表示，“我们会继续在中国大力发展五星电器和百思买品牌。”

一方面表示要重点投资五星电器，另一方面又暗藏伏笔，准备重启自有品牌。可以看出，百思买高层对两者配置上的纠结：百思买未来中国战略，将押宝何方？

可以看出，五星电器与百思买合资之后，不断改变和创新，力图让自己更加“百思买化”。

加入百思买之后，五星电器做出了三方面的改进。首先是成立了顾客洞察部门，每年投入上千万做顾客调研，确保从战略层面、组织架构，微观到每一项营销动作，都充分洞察了消费者的需求。其次是业务创新。在五一、十一等大型节假日开展“顾客预约”。最后，在供应链层面，五星电器借助百思买全球采购平台推行业务创新，与更多全球性大品牌进行合作，创造新的业务增长点。

不过，在家电专家刘步尘看来，五星电器的上述改进很难具有实质意义。“难道在加入百思买之前，五星电器就不研究顾客吗？”刘步尘如是说。

从市场竞争层面，百思买亦面临巨大压力。国美、苏宁的霸主地位已经相当稳固；山田电机、万得城等其他外资品牌相继进入中国市场；此外，国内一些区域性的家电品牌也在当地市场占据一席之地，未来的家电市场竞争将越来越激烈。