高端超市“高”在哪

赵子暮/文

1700元是什么概念？在农村，它能够买到一头牛。而如今，在沈阳一家雍户超市里，1700元只是一公斤牛肉的价格。

以“雍容千家，华贵万户”为品牌理念的雍户超市，由香港雍户集团投资组建。事实上，800元一瓶的矿泉水、上万元一条的狗链、来自世界各地的美食，并非这里独有。而在此之前，这股“高端”的风潮就“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”般地，吹到了国内不少的零售企业。

时间追溯到上个世纪， 1995年，上海城市超市就以“专营进口食品、日用品”为特色，闯进消费者的视线。多年来，坚持走“高端”路线，城市超市目前已拥有十余家门店，超过90%在上海生活的外籍人士，众多“海归”和喜爱西方文化的时尚一族等成为其重要客户。2008年7月，城市超市“杀”进北京。

面对“高端市场”这块待开发的处女地，国内零售巨头们当仁不让。

华润创业旗下高端超市 Olè一方面紧密布局全国一、二线城市，同时，Olè的副牌BLT面市，一年之内在香港、北京、上海和深圳开出四家门店。自2004年12月Olè在深圳万象城店开业至今，其已在全国拥有数十家门店。

最近几年，北京华联综超、正大集团的卜蜂莲花等，都相继推出各自的高端超市品牌。而原本就定位在中高端的日本永旺旗下吉之岛超市更是加快了开店的步伐，并且以北京、上海、广州、深圳等一线城市为中心，呈现向武汉、重庆和杭州等全国范围内拓展的明显势头。2010年5月，专走高端路线的香港City Super超市落户上海国金中心，法国高端超市Fauchon、韩国超市C-mart、香港和记黄埔旗下的百佳高端超市TASTE等，也纷纷开始抢滩市场、加入战局。

东南亚水果、比利时巧克力、法国葡萄酒、澳洲龙虾……在这些超市里，陈列着比比皆是的进口商品，摆放着平常买不到的奇珍异果；货架高低适中、通道开阔宽敞；店面装修典雅、时尚；导购员看上去都像西点面包房的服务员，购物过程绝对让人心旷神怡，可价格标签也是毫不含糊地“高端”。但这丝毫不阻碍它们迅速成为高档商圈内一道不可或缺的“风景线”。

消费升级催生新业态

消费升级时代已经悄然来临。

如果你把“不惧高价，热衷于买洋玩艺”的消费人群依然想象成80年代港片里“开着法拉利、叼着雪茄、穿着白西装”的那种角色，那么你绝对“OUT”了。用一位零售业分析师的话来说，“现在开私家车、住高档小区的人越来越多，而此类人群就足以激发以‘高端超市’为代表的新兴业态的崛起。”

参照日本和台湾的零售业发展规律，一旦人均年收入达到7000美元，城市居民就会出现消费需求的转折点，即消费者对价格的敏感度降低，不会因为要节省一两块钱而浪费几个小时，他们更加认同的是商品品质。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于临界点上，北京、上海、广州、深圳等地已出现了消费需求的转向。“高端超市”的兴起，适时迎合了这一转变。

香港高端超市City Super集团总裁邬嘉华就是一名专业的“市场观察家”。

“我本人1992年就在上海了，那时候的上海给人的感觉还没有完全开放，所以我一直在观察。高端零售市场，只有当市场成熟到一定程度才可以被接受。” 邬嘉华说，“虽然早在1996年，City Super在香港就已经有了首家店，但是直到2007年，我才认为City Super进入上海的时机到来了。”

零售行业不乏众多邬嘉华这样的“观察家”，零星涌现的“高端超市”看似不经意，实际都是“相时而动”的结果。广东省商业经济学会秘书长王先庆认为，每一个高端超市的出现，实际都是对当地消费水平精心研究后的成果，“一般而言，人均消费水平在6000美元以下，高端超市是没有空间的。只有经济进入小康水平或以上，人们解决了温饱问题，继而向追求个性、追求品位发展，高端超市才能应运而生。”

较之“国内消费升级的刺激”，“剑走偏锋，差异化经营”和“窥见曙光，高毛利诱惑”似乎是连锁超市频繁试水高端路线更为重要的原因。

据中国连锁经营协会公布的统计数据显示：当前，传统超市业态在主要一线城市已经相对饱和。一方面，大卖场的同质化竞争导致利润率逐步走低；另一方面，简单的大卖场一站式消费已经不能完全满足多元化的消费需求。

在这一背景下，“业态细分”成为连锁超市经营商的必然选择。据悉，百佳目前在内地已拥有6种不同定位的店铺，购物广场、超级广场、生鲜超级市场、都会店、国际店以及高端品牌TASTE“交相辉映”，而华润万家旗下的“中艺”与“华润堂”，则将超市商品品类从之前的生鲜食品、日用百货向工艺品、健康产品延伸。

作为传统超市的补充，高端品牌不仅不会和自身的大卖场形成直接竞争，而且在培育市场和客户的过程中也能率先抢占这一“利润高地”。

与传统超市强调“走量”来获得收入、通过收取“通道费”盈利的方式不同，高端超市侧重于依靠商品本身的高附加值来获利。

一份来自瑞银的超市行业报告指出，传统超市业态的平均毛利率在1 2%左右。国联证券研究所商业零售小组对北京华联综超进行的调研则显示，其主力业态大卖场，平均毛利率为10%至11%；一般搭载在百货店中、比精品超市稍低一个档次的超市，平均毛利率为15%至16%；而针对高端人群的BHG，平均毛利率则可达到28%到30%。

行业内人士普遍认为，高端超市的毛利率水平可以达到传统超市的两倍左右，而作为高端超市最大卖点的进口食品及高品质生鲜类商品，更是具有“周转快、利润高”的特点。

虽然有潜在的市场需求，以及可观的利润空间，但是，这种一出现即被媒体热捧的“新业态”，在消费者面前，遭遇更多的却是“冷眼旁观”。

耐得住寂寞 扛得住奚落

在北京华润万家Olè超市国贸店，记者也享受了一把视觉和心理的“双重震撼”。

这里布局新颖、光线柔和，生鲜柜台里的蔬菜、水果有一半以上是进口的，剩余的产品也都属于“无公害、绿色、有机”级别；食品柜台摆放的商品大多贴着进口检验检疫的标签。红酒区，来自法国的LAFITE 14982元的标签分外醒目，而因为有沈阳雍户超市里1700元一公斤的牛肉做对比，Olè超市里福成黑牛背A级牛排916元/公斤的标价，仿佛变得“亲切平价”了起来。

在国贸某公司担任总经理助理的赵小姐，是记者在店里半个小时的时间内，第一个购买“天价牛肉”的顾客，可采访结果却出人所料，“我的老板是美国人，这是帮他买的，这种价格的产品不是自己能消费得起的。我一般逛得多，买得少。” Olè超市国贸店的店员也坦陈，每天达成消费的顾客中60%为外籍人士。

在店外，记者对过路行人的采访，谈到对Olè这类超市的印象，用得最多的词汇是“高价”和“高档”。

“‘高端超市’的概念并不是我们想做的定位。目前，经营1.5万多种商品，其中80%以上为国外进口商品，上海城市超市被称为‘进口商品超市’更加合适”。上海城市超市董事长崔轶雄着力与“高端”这个词撇开关系，“超市没有高低之分，只不过针对细分市场，满足不同消费人群的需求而已。目前，如何越来越多地渗透进中产阶层的生活，是我们思考和努力的方向。”

为什么被称作高端超市？又该如何培育和占领市场？当然，答案不能仅仅是“高价和高档”。

这类超市为保证高品质商品，在引入供应商时，往往慎之又慎，时间空间成本均高于传统超市。而且，不同于普通大卖场多采用的联营模式，目前，这类超市的进口商品，主要采取自营，并全面负责购、销、存等环节，经营风险颇高。

另外，这类超市要盈利，必须在高档社区或一级商圈、一线城市这类高消费人群聚集之地开店，高租金也成为经营者不小的压力。

从商品种类上看，其中80%以上的生鲜食品比重，远远超过了普通超市35%左右的比重，品种数量也相应地大大减少。零售行业专家韩刘锋这样定义，本质上，“高端超市”就是一种以高档生鲜和食品为主打商品的自选式专业商场。

品类管理专家罗玲表示，“这类超市的高端，绝不应该体现在产品的‘高价’上，而是区别于传统超市的差异化经营。”

罗玲说，有一类消费群体确实对“高品质的商品”，或者“物以稀为贵”的商品有着浓厚的兴趣，而恰恰这种商品在普通超市难以买到。这样一来，由于普通超市不能满足这种购物需求，消费者才愿意到高端超市来购物。“商品供应符合顾客需求，才是其中的关键，而不是其他‘非本质’的商品之外的东西。”

“特色定位”也能够成为高端超市的“杀手锏”。这一点，可以从北京一家名为乐活城的零售企业略见一二。

对于来自台湾的乐活城董事长余崇正而言，也许，他说得最字正腔圆的一句普通话莫过于“乐活城，中国最接近健康的地方”。这是他做企业的信条，也成为“乐活城”最显著的特点。

乐活城，目前已在北京、深圳、广州、天津开设了二十余家门店，主要销售有机蔬菜、水果、杂粮系列食品，倡导有机、健康的生活理念。大部分商品价格偏高，却有一批“乐活族”成为忠实拥趸。其中的奥妙，并不在于五花八门的进口食品、豪华的购物环境、星级的服务，而是更符合理性消费取向的有机和健康理念。

“哥要的不是商品，而是购物感受”，这句改编的网络语言似乎道出了“高端超市”存在的几分真意。

对于消费能力强、对生活品质要求高的这么一群人，愿意掏出“天价”购买商品的背后，是对购物体验、食品安全甚至商品文化的诉求。

上海城市超市把准了这类消费群体的脉搏，在店内为消费者打造购物专用通道，这里人少、不嘈杂、商品精致且新颖前卫，身处其中能够享受区隔化、个性化的购物空间。

而且，有精通外语、具备专业知识的高素质店员为消费者提供服务。想知道面对一百种不同的奶酪怎样选择吗？从产地、口味到配合什么样的菜色，这些店员都能够娓娓道来。基于高端消费者对产品质量的要求，从产品的源头开始，关注整条供应链体系，在“产品质量保证系统”这个功课上，上海城市超市也不敢有半点懈怠。

当被问及有质疑“高端超市”或成“小二黑店”、“天价商品催生奢侈腐败”时，崔轶雄表现得相当无奈，“别再冠以高端超市的概念了，我们只是针对一个相对小众的群体，提供他们所需的商品和服务。市场还处于培育期，‘诚信’或将成为对各个企业最有利的考验。”

前途光明，但道路曲折。成熟的市场、完善的商业秩序终会到来，但短期内，诸多“高端超市”恐怕还得“耐得住寂寞，扛得住奚落”。