购物卡与商家的恋爱“潜规则”

2011-08-07靖东

中国商论 2011年22期

靖东/文

对于商家而言，购物卡有太多的理由值得去“爱”……

在淘宝网输入关键词“购物卡”，系统显示找到相关正在出售的宝贝5684件，分别为：商场/百货购物卡(2874)、通用卡(352)、超市卡(2084)、面包/西点/蛋糕(64)、网络店铺礼品卡(93)、吃喝玩乐折扣券/礼券(2)、购书/洗衣/生活服务券(97)、其他提货券(75)。

在百度上搜索关键词“回收购物卡”，能搜索到的相关结果是1,530,000条。

这当然仅仅是便携、隐蔽的购物卡的冰山一角。据不完全统计，全国有30个省市的283个地级以上城市主要商场都发行过封闭式专用预付卡，预计预付卡市场规模将保持30%以上的年均增长速度。预付卡或购物卡规模粗略计算便高达万亿。

一家第三方发卡公司的客户经理透露，机关单位和公关公司是购买购物卡的主力，“越来越多的企业成为发卡公司的长期客户”。

对于商家而言，购物卡有太多的理由值得去“爱”。

一方面，购物卡对企业销售增长、融资等方面作用显著；而另一方面，由于政策限制，很多企业不敢冒险大张旗鼓推广购物卡。零售企业在DM海报、广告费用等方面有诸多投入，而对于企业自身的购物卡却异常“低调”。

于是乎，购物卡与商家之间的这场纠结“恋爱”，只能墨守“潜规则”，零售商一面态度暧昧，一面瞻前顾后。

资金回笼利器

还没有卖出东西，就有了足够的资金进行周转，商家何乐而不为呢？能够大量回笼资金是商家愿意发卡的主要原因。

我们不妨简单地算这样一笔账：假设通过发卡能够提前取得1000万元的款项作为流动资金，用于投资理财产品。以年收益率6%计算，这1000万元1年之后可以净赚60万元；如果这1000万用于开发房地产，按照目前行业公认的30%利润率为准，其收益可达300万。

而形成鲜明对比的是：目前零售行业的平均利润率仅为5%。

“毫不夸张得说，购物卡的销售是很多民营企业的‘第一桶金’，是民营零售企业重要的融资渠道”。一位熟悉购物卡运作零售业高管如是评价说。

购物卡带来的现金流对零售企业意义重大。据了解，大部分民营零售企业在创建初期，由于规模相对弱小，很难在银行贷到款，而发行购物卡可以提前融到资金来进行门店的扩张。

“以一家百货店为例，单凭每年几百万的盈利很难支撑它的快速扩张，如果发行购物卡的话，一下子就能融资数千万乃至上亿元。这种筹资方式不仅没有成本，甚至每年还有利息收入。”上述高管表示。

根据Wind资讯统计，在零售业53家上市公司中，截至2010年底预收账款总额为346.5亿元人民币，是其短期借款的1.5倍。

据一位操作过第三方办卡机构的银行人士介绍，购物卡从代金券中衍生出来，实质是一种更加方便使用的代金券。对自行发卡的商户来讲，发行购物卡可以提前把一部分款项收回来，有回笼资金的好处，而卡内的零头、因丢失和过期作废的卡内余额等都成为商户的无成本利润，而这部分沉淀下来的资金，商户可以用来进行其他领域的投资、扩大规模，甚至放高利贷等。

更有甚者，有些发售储值卡的店在开业前一个月，有一个储值卡“预售期”，这时一般是租下了场地、办下了各种证件，但投入器材往往不全。这时的储值卡价钱一般比营业后要便宜一两百元。低价位再加上大肆宣传，这时候拉的顾客将是发卡商家营业后最主要的客源。短时间内，少则能拉几百人，多则上千人。而这些钱，就被商家拿去购买各种器材、产品，此种方法，简直可以称得上是空手套白狼。

商场消费超两层

购物卡占据零售销售额很大一部分比例，大约占20%左右，对于一些市场占有率较高的区域零售企业，其购物卡的销售甚至占据销售额的30%。

以联华超市为例，根据其2010年财报的显示：流动负债中的“凭证债项”87亿元，所指的就是联华超市联华OK卡(会员购物卡)的预收款。而据联华超市2010年财报，公司2010年总营业额为258.87亿元，照此计算，购物卡预收款超过公司总营业额的三分之一。

不过，不同零售企业，其对购物卡的依赖程度不同。一些在当地市场占有率较高的区域企业，其购物卡销售额占比较高。

此外，购物卡不记名、不挂失、不计息、不退不换、丢失不补——这也就意味着很多在使用期限内没有消费完的卡和丢失的卡中余额都归发卡单位所有。这部分钱也就成了企业的沉淀利润，保守估计这一类卡可以占到所有购物卡的10%。

购物卡最初是以提货券形式出现于零售企业。一些单位发福利，为了方便携带，从超市购买提货券。提货券是纸质印刷的，并且只能限定某种单一商品，比如苹果券就只能购买苹果，不能买其他的商品。

后来，用提货券购买商品的消费者与超市商议，可否用提货券换取其他同等价格的商品。超市为了扩大销售额，便发行了代金券。代金券相当于提货券的升级版本，它可以购买其面额内商场任何商品。

纸质的代金券容易伪造，随着零售企业信息化的进步，带有磁条或者芯片的IC卡取代了纸质的代金券，于是变成了目前市面上比较流行的购物卡。

由于每家商户有自己印刷发行的购物卡，只能限定于本商户消费。因此，有第三方机构瞄准了这块市场，发行可以在自己签约商户内使用的联名卡，如商通卡、雅酷卡、福卡等均属于此类购物卡。

据业内人士介绍，在欧美以及我国台湾地区，购物卡的使用已十分普遍。其购物卡支付市场也趋于成熟，并已形成了完备的法律规制体系，对预付式证票的发行主体、使用方法、监督管理等环节涉及的法律问题都进行了较为全面的规范。在台湾，购物卡通常叫做礼金券和现金卡，不记名，消费时认卡不认人。不过，与大陆不一样的是，其现金卡没有使用期限。

“购物卡并不是中国的独有现象。在美国、日本等国，购物卡在拉动消费方面均起到了积极作用。”北京昭邑零商咨询公司总经理刘晖如是说。