需求与渠道偏好相关下渠道选择和定价研究

王志宏，张小翠

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

随着电子商务和物流的快速发展，越来越多的制造商开始考虑开通电子渠道以更直接地接触消费者，掌握市场的第一手资料，在提高客户服务水平的同时更好地控制产品终端市场．许多国际知名公司已经纷纷开设了电子渠道：雅斯兰黛、惠普、思科、IBM等．

Chiang W K等［1]研究了消费者对电子渠道的接受度对制造商渠道结构设计的影响．A tsay等［2]分析比较了渠道成本和销售服务对以下3种不同渠道结构的影响：只有零售渠道、只有电子渠道和双渠道．Kumar N等［3]分析了当零售商同时持有竞争者产品的情况．Cattani K［4]分析比较了制造商承诺保持电子渠道定价与零售渠道定价一致的情况下的三种不同定价策略．Cai G［5]分析了渠道基本需求、渠道运作成本和渠道间的替代性对零售商和制造商的渠道策略的影响．Khouja M等［6]分析比较了不同的消费者类别对制造商渠道选择策略的影响．肖剑等分别从不同角度探讨了如何在双渠道下协调供应链及供应链成员．目前，国内的大部分研究主要关注于如何协调制造商和零售商之间的矛盾，从而达到共赢局面，但是对双渠道存在的必要条件，和双渠道供应链的属性特点及影响因素方面的研究却相对较少．本文综合考率渠道成本和消费者属性这两大因素，分析了供应链集中控制和分散控制两种控制模式下双渠道有效性的必要条件，并进一步分析比较了不同渠道策略的不同表现．

1 模型

1．1 问题描述及模型假设

本文的供应链系统由一个制造商和一个零售商组成．制造商有以下3种渠道策略选择：（1）策略R，只有传统零售渠道；（2）策略E，只有电子渠道；（3）双渠道，在已有传统渠道的基础上开设电子渠道．有两种类型的消费者：零售店忠诚和品牌忠诚．零售店忠诚的消费者只会从零售渠道购买产品．品牌忠诚的消费者可能从任一销售渠道购买产品（图1）．

由于电子渠道所呈现的商品是由文本、图像等方式描述的虚拟产品，消费者无法通过五官正确评估产品，容易造成错误的购买行为．而且在错误购买产品后，消费者一般也无法得到全部的退款，所以相对于实物产品，电子渠道上的虚拟产品对消费者的效用价值较小．本文用θ（0≤θ≤1）表示消费者对电子渠道的接受度，若一产品在零售渠道的价值是v，则它在电子渠道上的价值只有θv，产品在电子渠道上的效用损失是（1－θ）v．θ越大表示消费者对电子渠道的接受度越高，电子渠道上的产品的效用损失越小．

文中使用的参数说明：πm为制造商的利润为零售商的利润；πsc为供应链的利润；θ为电子渠道购物造成的效用损失（消费者对电子渠道的接受度）；αr为零售店忠诚的消费者；αm为品牌忠诚的消费者；pr为传统渠道价格；pd为电子渠道价格；Qr为传统渠道的需求；Qd为电子渠道的需求；cr为制造商通过零售渠道进行销售的单位产品成本；cd为制造商通过电子渠道进行销售的单位产品成本；Zi为利润差值；ω为制造商给予零售商的批发价；C为供应链为制造商集中控制结构（上标）；D为供应链为分散控制结构（上标）；R为策略R下的参数值（下标）；E为策略E下的参数值（下标）；RE为双渠道策略下的参数值（下标）．

图1 双渠道供应链模型

1．2 只有传统零售渠道

当制造商只通过传统零售渠道销售商品时，所有的零售店忠诚消费者和品牌忠诚消费者都只能从零售渠道购买产品．本文假定v（消费者支付意愿）在0到1上均匀分布，且密度为1，αm＋αr＝1（图2）［1]．

若产品价格为pr，消费者的支付意愿为v，则从零售渠道购物可得到的消费者价值剩余是v－pr．假设市场中没有竞争者产品，只要消费者剩余大于零，消费者就会选择购买．即支付意愿在区间［pr，1] 内的消费者会购买产品，从而可以得到传统零售渠道的产品需求函数：

图2 只有传统渠道时消费者支付意愿的分布

供应链分散控制时，制造商的利润模型：

零售商的利润模型：

供应链的利润模型：

供应链集中控制时，供应链的利润模型：

1．3 只有电子渠道

当制造商只通过电子渠道销售商品时，零售店忠诚的消费者选择不购买产品，而品牌忠诚的消费者只能从电子渠道购买产品．

若产品价格为pr，消费者支付意愿为v，则消费者从电子渠道购物得到的消费者价值剩余是θvpd．同样的，只要消费者价值剩余大于零，品牌忠诚消费者就选择购买产品，否则选择不购买．类似只有传统渠道的情形，可以得到只有电子渠道时的产品需求函数：

制造商的利润模型：

供应链的利润模型：

1．4 双渠道（制造商在已有传统渠道的基础上开设电子渠道）

当制造商同时拥有传统渠道和电子渠道时，零售店忠诚的消费者在剩余价值大于零的情况下都会选择在零售店购买商品，与只有传统渠道时的情况相同．

因此，零售店忠诚消费者的需求模型：

品牌忠诚的消费者可能从任一渠道购买产品，渠道偏好取决于传统渠道及电子渠道的消费者剩余价值比，即（υ－pr）vs（θυ－pd）．当υ－pr≥0时，所有的品牌忠诚消费者会考虑在传统渠道购买产品．当υr＝pr时，是否从传统渠道购买产品对消费者来说没有差异．当θυ－pd≥0时，所有的品牌忠诚消费者会考虑在电子渠道购买商品．当υd＝pd／θ时，是否从电子渠道购买产品对消费者来说没有差异．最后，当（υ－pr）≥（θυ－pd）时，品牌忠诚消费者偏好传统渠道，选择从传统渠道购买商品，否则从电子渠道购买．若（υ－pr）＝（θυ－pd），即υdr＝（prpd）／（1－θ），两个渠道对消费者而言没有差异．

当υd＜υr时，即pd／θ＜pr，υd＜υr＜υdr．因此消费者支付意愿v在区间⎿υd，υdr内，选择从电子渠道购买产品，v在区间⎿υdr，1内，选择从零售渠道购买产品，v在区间⎿0，υd内，选择不购买产品．

当υd＞υr时，即pd／θ＞pr，υdr＜υr＜υd．因此没有消费者选择从电子渠道购买产品，v在区间⎿υr，1内的消费者选择从传统渠道购买产品，v在区间⎿0，υr内的消费者选择不购买．

因此品牌忠诚消费者的需求模型：

供应链分散控制时，制造商的利润模型：

零售商的利润模型：

供应链的利润模型：

供应链集中控制时，供应链的利润模型：

2 制造商渠道策略选择分析

2．1 供应链集中控制下制造商的渠道策略选择

制造商选择最优的渠道价格以最大化供应链利润，供应链制造商集中控制下，不同渠道策略的最优定价见表1．

表1 供应链集中控制下，不同渠道结构的最优定价

结论1 制造商集中控制下，双渠道策略的最优定价与单渠道时相同．传统渠道的定价与传统渠道成本成正比，电子渠道定价与电子渠道成本和消费者对电子渠道的接受度成正比．

双渠道策略不影响渠道定价，保持了渠道价格的稳定性．渠道的价格只与渠道本身的属性特征相关，传统渠道的价格影响因素只有传统渠道的成本，电子渠道的价格影响因素只有电子渠道的成本和消费者对电子渠道的接受度．渠道成本越高，渠道定价越高，消费者对电子渠道的接受度越高，电子渠道的定价就越高．

结论2 制造商集中控制下，双渠道策略下的传统渠道需求和电子渠道需求都有所下降，但是总渠道需求上升．品牌忠诚的消费者占比越大，渠道成本相差越大，渠道间的需求转移越大．

在双渠道策略下，相对于策略R，传统渠道的需求下降了αm（θcr－cd）／（2－2θ），相对于策略E，电子渠道的需求下降了零或αm（1－θ＋cd－cr）／（2－2θ）．渠道需求下降是由双渠道策略引起的需求在渠道间的移动所造成的，消费者的属性特点（αm，θ）和渠道的属性特点综合影（cr，cd）响了需求降幅．制造商开通电子渠道后，相对于策略R的情形，一部分品牌忠诚的消费由于对电子渠道的接受度较高且受电子渠道的低价吸引，将由传统渠道转向电子渠道购买商品，所以品牌忠诚消费者的占比（αm）越大，消费者对电子渠道的接受度（θ）越高，电子渠道的成本（cd）越低，电子渠道带来的市场转移幅度越大．相对于策略E的情形，当渠道间成本相差不大，使电子渠道和传统渠道的价格差小于消费者对电子渠道所感知到的价值损失，在制造商拥有传统渠道时，一部分的品牌忠诚消费者将由电子渠道转向零售渠道购买商品．虽然每种渠道的需求都有所下降，但是，相对于单渠道，双渠道策略创造或满足了新市场，使总需求上升．与策略R比较，电子渠道的低价刺激了新的市场需求αm（θcr－cd）／2θ，对于这部分的消费者而言，传统渠道的定价超过了他们的支付意愿，但是他们可以在电子渠道的消费中得到正的消费者剩余．与策略E比较，双渠道满足了零售店忠诚的消费者需求（1－αm）（1－cr）／2．

结论3 制造商集中控制下，当cd＜θcr时，＞＞，若以利润最大化为决策准则，此时，制造商的最优渠道策略是双渠道．

2．2 供应链分散控制下制造商的渠道策略选择

本文假设电子渠道从属于制造商，所以电子渠道在供应链分散控制下的情形和制造商集中控制下的情形一样．供应链分散控制时，假设制造商是主从博弈的主方，零售商是博弈的从方，制造商首先决定最优的批发价和电子渠道价格，最大化自身利润，然后零售商在给定的批发价及电子渠道价格的情况下最优化自身利润确定传统渠道价格，分散控制下制造商及零售商的最优决策见表2．

结论4 供应链分散控制时，双渠道策略下制造商的最优定价与单渠道时保持一致，但是零售商降低了传统渠道的定价，降幅为αm（θ－cd）／［4（1－θ＋αmθ）] ，从而在一定程度上降低了双重边际化现象．

双渠道保持了制造商价格的稳定性，但是零售商由于受电子渠道的影响，为了保持原来的消费群，不得不降低传统渠道的零售价，且降价幅度与电子渠道成本成反比．电子渠道成本越低，电子渠道的定价越有优势，传统渠道降价幅度越大．

结论5 供应链分散控制时，相对于策略R，双渠道策略下的传统渠道需求下降了αm（θcrcd）／［4（1－θ）] ．

结合结论4和结论5可以得到以下推论：

推论1 供应链分散控制时，与策略R比较，双渠道策略造成了零售商的利润损失．

表2 供应链分散控制下，不同渠道结构的最优定价

结论6 应链分散控制下，当满足以下条件时：θ＞2／（3－αm）；cr≤cr1；cd1≤cd＜cd2，双渠道策略可以取得最优解，且＞＞，若以利润最大化为决策准则，此时制造商的最优渠道策略是双渠道．其中：

3 仿真

供应链分散控制下的双渠道策略提高了制造商的利润，降低了零售商的利润，但是由于表达式过于复杂，对于供应链利润的影响无法直接判断，所以本文选取一些特定点对不同渠道结构下的制造商、零售商及供应链的利润变化进行比较分析．

表3 利润比较实例

Z3＝－；Z4＝－；Z5＝－；Z6＝－；Z7＝－．表3的结果验证了结论6和推论1的准确性，双渠道策略为制造商带来了更高的利润，却同时也造成了零售商的利润损失．但是对于策略R和策略E，利润差的变化方向正好相反．当消费者对电子渠道的接受度越高，品牌忠诚消费者的占比越大，相对于策略R，双渠道为制造商带来的利润增值越大，对零售商造成的利润损失也越大，而相对于策略E，双渠道为制造商带来的利润增值呈变小的趋势．

由表3以看到Z6和Z7都是大于零的，所以双渠道也带来了供应链利润的上升．相对于策略R，我们可以看到双渠道下制造商利润的增幅大于零售商利润的减幅，从而形成正的供应链利润增幅，且消费者对电子渠道的接受度和品牌忠诚消费者的占比越高，供应链增幅越大．相对于策略E，消费者对电子渠道的接受度和品牌忠诚消费者的占比越高，供应链增幅越小．

4 结束语

本文综合考虑消费者渠道偏好和渠道成本两大因素，分别讨论了制造商集中控制和分散控制两种供应链控制模式下的不同渠道策略对渠道定价、需求和利润的影响，得到了两种控制模式下双渠道策略有效性的必要条件和制造商的最优渠道选择策略．研究发现，制造商的最优渠道策略选择受消费者属性和渠道属性的综合影响．当供应链制造商集中控制时，只要电子渠道成本小于一定值，双渠道策略的采用不改变单渠道（策略R和策略E）策略下的最优定价，并提高了市场总需求，从而提高了供应链整体利润．当供应链是分散控制结构时，只有当消费者对电子渠道的接受度较高（或所感知到的电子渠道的效用损失较小），电子渠道成本和传统渠道成本都较小时，制造商采用双渠道策略才是有效的．此时，双渠道的采用降低了传统渠道的价格，从而在一定程度上降低了双重边际化现象．但是供应链分散控制下，双渠道策略虽然提高了制造商和供应链整体的利润，却造成了零售商的利润损失，所以可以预见当制造商在已有传统渠道的基础上开通电子渠道时会受到零售商的抵触，如何协调这一矛盾对供应链合作伙伴关系的和谐发展至关重要，这也有待进一步研究．

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