左手国美,右手专卖

周文杰

国内茶市透析

不可否认，我国茶叶市场消费的潜力十分巨大。作为世界上最早产茶饮茶的国家，茶叶消费在国民心中早已根深蒂固，自古以来，就有民之用茶等于米盐，君之用茶一日不可无的习惯。据统计，目前我国人均茶叶消费量约0.33公斤，而全球人均茶叶消费量为0.5公斤。两者对比，国内茶叶消费市场的巨大空间令人怦然心动。事实上，0.5公斤的茶叶消费量绝不是一个上限值或一个难以企及的目标，如香港、台湾地区人均茶叶消费都在1.2公斤以上，近年来，北京、上海等地人均消费茶叶量增长了1倍，同样达到1公斤以上。按目前我国饮茶人口比例为20%计算，饮茶人口每增加1%，消费量就能增加4万吨；人均消费量每提高10%，年销量同样能增加4万吨。

目前，我国茶叶消费正处于快速增长时期，只要引导好消费，不断提高茶叶质量，增加适销对路的品种，茶叶消费必将有一个更大的增长，这从我国茶叶集散中心之一的北京茶市的格局变化就可见端倪。据2008年《中国青年报》的一份市场调查显示，业内人士推算北京茶叶市场至少拥有30亿元的份额，主要由连锁经营及松散经销商瓜分。其中连锁经营老字号吴裕泰100多家连锁店，覆盖北京城区，年销售额2亿元以上，张一元与吴裕泰旗鼓相当，年销售额也在1亿元左右，更香有机茶年销售额1亿元左右，天福茶业年销售额7000万~8000万元，其他非马连道茶叶店的销售额估计5000万元左右，而马连道松散经销商的营业额在25亿元左右。由于有18亿~20亿元的北京茶叶消费市场份额是分散在3000家中小茶叶经销商之中，茶叶市场的集中度不到50%，大规模企业大有用武之地。因此，在新的经济形势下，茶叶行业的经营销售方式仍然有极大的改进和提升空间。

目前，在我国茶业市场的流通渠道粗略可以划分为四种：

——传统型的专业批发市场。其中又可分为销区和产区两类，茶叶主销区以北京的马连道茶叶一条街内的各大茶城、广州芳村茶叶市场、上海大宁国际茶城等为代表；产区则以昆明云南茶叶批发市场、安溪的中国茶都等为代表。前者进驻了全国各地茶产区的经销商，后者则以批发当地茶叶的企业为主，二者都是依靠同行的集聚效应和良性竞争，打造茶叶经销的地区性商圈，并以此吸引消费者。

——品牌直营店。这类门市也可以分为两类。一类以自有品牌为主，多样化经营。如国内知名的张一元、吴裕泰、天福茗茶等大型连锁企业。这些企业采取多样化经营的模式，不仅经营绿茶、花茶，还经营乌龙、普洱、白茶，等等。以销售花茶闻名的张一元茶叶的店面里，花茶红茶白茶黑茶一应俱全，只不过在消费者的印象里，这里的花茶格外有名。而天福茗茶根植福建，放眼全国，在福建福州、漳州、安溪、四川乐山、浙江新昌等名茶原产地，建有大规模的茶叶或茶食品加工工厂，分别加工绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等各地名茶和茶食品。另一类则是在国内很大规模的茶叶专卖企业，他们通过直营或代理方式进行品牌的市场扩张。这些企业以一种极具个性的方式出现在消费者面前，以经营单一区域或单一类型的茶叶为主，进行产品的精耕细作。它们尽管产品相对单一，但是却以另外一种强势的面貌粉墨登场，在国内潜力巨大的茶叶行业里占据一席之地。例如武夷山的星愿茶业只销售武夷茶、厦门的山国饮艺是铁观音专卖、云南大益则只卖普洱茶。

——现代流通渠道的超市、卖场。这一渠道以“沃尔玛”、“家乐福”等为代表。过去各大超市认为茶叶所带来的资金流量小，对茶叶不闻不问，今天在各大商超竞争日益激烈的情况下，超市已经开始重视差异化经营，并把目光投向了茶叶。而茶商则借助商超强大的人气效应，通过产品上架、海报宣传、现场冲泡服务等方式，为产品寻找一个新的流通渠道，如武夷山九龙袍、桃渊茗都有此类动作。

——网络营销渠道。这是网络经济时代一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是茶企业借助互联网将产品流转到顾客手中的重要环节，具有订货、结算和配送功能。其中可分为两类，一类为茶企的网站，另一类则为“淘宝”、“慧聪”、“阿里巴巴”等网络平台。

茶业可以“国美”吗？

“他山之石，可以攻玉”。面对潜力如此之大的市场，茶商各显神通，积极探索茶叶营销的多种方式，有不少人把眼光投向国内一些发展较早的其他行业，试图从它们比较成熟和完善的经营模式中为茶叶经销寻找答案。譬如家电行业两种常见销售方式的成功并存，即近年来风头正劲的“国美模式”商超和琳琅满目的家电品牌专卖店。国美电器是我国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业，它相当于一个品种齐全、服务到位的家电超市，在这个大型的家电超市里，消费者可以轻易找到国内大多数的家电品牌。但是这些家电除了进驻国美这样的大型卖场之外，也有自己的品牌专卖店。例如海尔、美的、格力等品牌的电器在全国有上千家的专卖店。所谓的专卖店（ExclusiveShop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。这些专卖店一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内，营业面积根据经营商品的特点而定；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。可以说，这两种终端模式是中国家电业最主要的经营模式。

而从经营方式上来看，茶业销售的四种渠道可归类为商超型和专卖型。但无论是哪一种，都仅仅是茶企在营销自己的品牌，一家茶企只能带动自有品牌的市场扩张，从而占领更多的市场份额。而国美模式恰好能够提供另一种崭新的思路，即一家流通企业通过经营一批品牌产品来打造市场上的流通品牌，通过连锁扩张的方式，带动一批品牌的市场扩张，同时也改变消费者原有的消费观念和方式，带热一个行业的消费水平。近距离观察电器行业里的国美模式，可以发现其有以下几大特点，场地大、人气足、服务好、价格低，容易受到消费者的青睐。由于国美奉行“信誉为先，低价取胜，创优服务”的经营理念，在经营中实行薄利多销，讲求规范化、专业化、系列化、品牌化，最大限度满足消费者的需求，同时极其重视公司品牌形象的树立，逐渐由一个地区性的品牌成长为全国品牌，影响力与日俱增。

尽管如此，由于整体茶叶市场标准不一，有不少茶商对国美模式心存疑虑。武夷山节节清品牌营销经理戴雄文认为，传统茶叶走国美模式的流通渠道存在不少瓶颈，一是“就近消费观念”，对于大城市的消费者来说，在交通、时间等因素的影响下，自家附近的茶店或许是更好的选择；二是“区域性茶叶消费习惯”，同一品牌电器，国美可以在浙江卖，也可以在云南卖，但是对于茶叶而言，全国这么多的茶叶产区都有各自不同的消费习惯，比如浙江以绿茶消费为主，云南以普洱消费为主，像国美这种茶类集纳式的营销也许得不偿失；三是“区域代理与零售连锁之间的利益博奕”，现在许多品牌企业都已在全国各地设立代理全为品牌扩张的触角，如果产品进驻国美，按国美的连锁方式，势必与代理商之间产生利益纠葛，导致利益纠纷，甚至有损茶企的品牌形象；四是“个性化产品之间的差异”，茶叶不是家电，并没有统一的质量标准，它是极具个性化的产品，每家茶企业的原料、制作、拼配理解之间的差别，最终都会导致茶叶香气、口感大不相同，就算是同一品牌旗下的各款产品，也都各自不同，对于国美来说，能否对五花八门的茶叶进行分门别类的推介值得怀疑。因此，他表示，如果真的出现茶业国美商超，节节清可能会选择观望，并不入场。

而武夷山九龙袍董事长俞代华则对国美模式大为赞赏。他认为，多一种渠道，就多一个品牌推介的平台，“有人愿意卖九龙袍的茶，我都非常欢迎”。但他指出，这类流通企业应以诚信为先，只提供流通平台做好服务而不出售自有产品。如果一家流通企业有了自己的品牌产品，同时又销售其他茶商的品牌产品，难免厚此薄彼，甚至窃取其他品牌的商业机密，成为一种借鸡生蛋的手段。他承认，在九龙袍品牌扩张过程中就曾遇到这种情况，一家代理商在一年后出现销量倒挂的现象，经过查账，发现这个代理商通过经营九龙袍品牌上位后，私下出售自有品牌，甚至冒充九龙袍品牌，最终他中止了与其合作关系并采取了相应措施。俞代华告诉记者，他去年就鼓动一位超市的老板在武夷山旅游度假区创办类似国美的企业，如今这家茶叶超市就经营着武夷星、九龙袍、戏球等几家大红袍品牌茶叶。当然，俞代华也承认，由于茶叶产品的个性化，茶企也应当派出自己的员工免费进场讲解、培训商超员工熟悉产品特点，同时每年还可以提供学习机会，让商超员工到茶企接受培训，提高对茶产品和茶文化的理解。

值得注意的是，近几年，已有不少类似国美的茶叶流通企业出现。“好运顺”事件无疑是具有代表性的一个。2007年，号称“300天开店500家”的山东好运顺曾扬言要建立茶界的“国美”。该集团负责人徐跃华曾预言：“就像国美、苏宁替代家电批发市场一样，好运顺必将取代济南茶叶批发市场。”然而，由于“资金链危机”，这一预言最终成为笑谈。业内人士分析，好运顺以大笔资金注入，低价挤压其他商家的利润空间，取得初步成功后，即采取分销模式进行快速扩张，但其缺乏对市场进行足够的调研而盲目乐观，最终导致惨淡收场。虽然其失败的经历或许会对外来资本注入造成一定的影响，但是茶叶国美模式已是呼之欲出。

如何国美

如今这已是一个避不开的话题。在采访中记者了解到，与戴雄文一样对商超与专卖二者如何并存持相同疑虑的大有人在。茶叶国美模式出现后，如何解决区域代理商与商超之间的利益冲突？

不可否认，面对相对混乱的武夷茶叶价格市场，一旦有销售终端的出现，虽不能从根本上加以规范，但作用还是比较好的。

谈及成立南平旗舰店的主要目的，福建武夷风茶业科技发展有限公司的总经理洪明成表示，就是为了能促进武夷茶品牌和价格的相对规范。自2009年5月15日正式开业以来，这里入驻的28家茶企的众多茶叶，同一等级的同类茶叶，价格相对一致。同时，因为可以在一个场所之内，对多种茶叶产品进行比较，这也在一定程度上方便了延城市民的茶叶购买。此即为品牌的扎堆效应。在武夷风南平旗舰店系列文化活动的举办之下，店内茶叶的零售形势显得十分乐观。

然而，在洪明成看来，公司的发展也存在一些不利的因素。“毕竟离武夷山太近了些，有团购需求的客户基本上都往武夷山跑。”他为此显得有些无奈。从武夷风南平旗舰店现场经理苏美华口中得知，实际上，在武夷风团购武夷山茶叶的价格，并不比直接去武夷山购买来得便宜。

团购量少，零售作为主要依靠，这就使得武夷风南平旗舰店的成本支出显得有些昂贵。洪明成对将来的经营有了一个初步的规划，那就是以着力打造公司开发的“武夷风”茶叶品牌为主，逐步发展现有经营模式为辅。

另外，俞代华向记者介绍的分级代理制或许可以作为另外一种解决途径。他认为，如果区域代理商设为一级代理，国美式的商超企业作为二级代理，但两者进货价格相同，售价也按企业规定的统一价。对于一级代理来说，二级代理的销量计入其总量，享受更大比例的返点，那么该区域的国美式商超越多，代理商获利也就越高，而代理商只需根据产品的特色，重点推介几款特色，结合茶企在不同时期提供的促销活动，精心经营专卖店，满足一部分就近消费人群的需求；对于国美式的商超企业而言，区域代理商在取得其销量的前提下，可以竭尽所能为企业出谋划策，提供应有的帮助，商超企业可以根据自身特点，在售价统一的条件下，赠送更多的优惠，让利消费者，从而变相实现低价销售，让消费者产生购买的欲望，而不是与代理商打价格仗，与此同时，还能在一定程度上带热茶叶消费，获得茶叶市场空间上升的利益。在二者之间，茶企则必须做到账务透明，一心一意做好产品质量，如此一来，就能形成消费者、销售商、茶企业、茶叶行业多方共赢的局面。