我给女儿讲金融

陈志武

不久前的一天早晨，我开车送十四岁的女儿陈笛上学。途中，她问起：“盖茨为什么这么富？他怎么会有近六百亿美元的财富？”她这一问，便开始了我们许多关于商业模式的对话。

我说：“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他的公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累积起来的，而是未来收入的提前累计。”

陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”

“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，比如，微软每多卖一份windows系统软件，收入是二百六十美元，可是其成本接近零。也就是说，这二百六十美元是纯利润，净赚。今天全世界有六亿多的电脑用户，哪怕中间只有一亿人购买，这也是二百六十亿美元的收入！你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀！”

陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”

“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖四万美元。但是，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘，等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利。所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。”

陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆好像也很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”

“是啊，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，却没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，如果种一百亩地赚十元，那么，为了赚一千元就要种一百亩地。因为每亩地需要的資源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有二十四小时，谁能种得了一百亩地呢？用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。

“所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。”

下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”

我说：“的确是这样。各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店的创始者霍华德·舒尔茨于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是二百五十四亿美元，短短二十多年就创造出这种奇迹，不是很令人吃惊吗？”

陈笛：“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多一万三千家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。”

陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱做广告？”

“星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”

陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”

“最重要的因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到哪里，我都没有时间、可能也没有兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就想在这里的星巴克一样。换句话说，一旦这里的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克不必对我做广告，我就已经是他们的顾客了。但有一点很关键，就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省了许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”

陈笛：“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

（摘自《24堂财富课》）