国内妆企如何崛起

□ 本刊记者 严碧华

国内妆企如何崛起

□ 本刊记者 严碧华

今年3·15的主题是消费与民生，而化妆品已成为与百姓生活息息相关的一部分，其在消费领域的重要性不言而喻。

前不久，央视揭秘了空壳假“洋品牌”，假洋品牌再次被公众关注。分析人士直言，假洋品牌频发折射的是国内一些行业民族品牌的不足，化妆品行业就是如此。

近年来，国内化妆品行业得到了极大的发展，但遗憾的是，一线品牌仍主要为外资品牌所主导。相关资料显示，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占到60%和90%左右，利润份额更是超过九成，而国内为数众多的化妆品企业市场份额不足10%。

近来，随着其它行业国际话语权的加大，这一现象也引起了国内行业从业者的高度关注，重树国产美容护肤品行业形象开始在业内萌动，越来越多的化妆品企业开始重视品质与品牌推广。

傍“洋品牌”

长期以来，外资品牌等同于高品质与放心的烙印深深刻在消费者心里，在选购化妆品时，尽管价格不菲，消费者还是会自然而然地想到国际知名品牌。

刘萍就是其中一员，受访时她正在北京西单一化妆品专柜挑选产品。她坦言，用化妆品已经有五、六年了，但从来没有用过国产品牌。选购这类产品她基本上是锁定在外资品牌，对于国产品牌，她明显信心不足。“说实话，试都没试过，爱美之心，人皆有之嘛，既然要用就要用自认为最安全有效的。”她说，之所以会有今天这种心态，是因为之前在网上看到有人使用国产化妆品后出现负作用，让她有点恐惧，总觉得不踏实。

在随机采访中，有这种想法的不在少数。机构调查显示，中国化妆品消费者存在三种心理，其中“非国外品牌不买”排在第一位。为何会出现这种尴尬现状？长期从事化妆品技术研究工作并多次到国外化妆品企业考查的杨平顺向本刊记者表示，这跟此前很长一段时间国内化妆品企业不重品质、只是简单的模仿有一定关系，久而久之就出现了消费者对国产化妆品的不信任态度。“国际知名品牌产品稳定性和安全性一般较好，但现在国产化妆品有些品质也很不错，关键是长期形成的消费习惯难以改变。”

“近年来，我最明显的感觉就是国产化妆品与国外的差距越来越小，去年我曾到日本参观考察，除了包装工艺水平外，其它无论是配方技术、新原料应用，还是产品品质基本已处于同一水平线上。”杨平顺认为。

国际品牌好卖，于是国内一些厂家开始琢磨怎样才能跟洋品牌搭上关系，其中自然包括傍洋品牌。走进卖场，化妆品、日用品、服装，除一些人们较熟悉的国际知名品牌外，更多的是叫不出的洋名，乍一看像是国外品牌，仔细查看原来大都是产自广东、浙江等地。

日前，本刊记者在北京、上海、深圳、广州等大商场调查时了解到，不仅服装行业，包括卫浴、化妆品等行业亦是如此，琳琅满目的商品类别全是“洋品牌”充斥着市场。

尤其是化妆品行业，长期以来，由于核心技术缺乏、创新能力不足，一些企业纷纷把眼光瞄向了模仿。“包装很漂亮，里面却一塌糊涂。”业内人士一针见血地指出。

如今，这些显然已经成为制约化妆品行业中国自主品牌培育发展的瓶颈。

市场空间巨大

随着中国经济的快速发展，百姓消费能力显著增强，国际品牌大力进军中国市场并向二、三线市场渗透。

相关资料显示，去年多个奢侈品牌纷纷进入二、三线市场。毫无疑问，中国已成为跨国化妆品集团最具潜力的市场，近日陆续公布的化妆品企业销售数据及战略部署再次证明了这一点。

3月7日，欧莱雅集团宣布，其在华销售额首次超过10亿欧元，达90.85亿元人民币，以人民币计增长11.1%，高于国内8%的平均增速，连续十年实现双位数增长。

“刚刚改革开放时，我们人均化妆品消费是1元，到现在是人均近100元，但与欧美发达国家的人均1000美元相比，显然还存在很大的差距，同时凸显了国内化妆品市场空间的巨大。”3月22日，中华全国工商联美容化妆品商会会长马娅在北京接受本刊记者采访时说，在她看来，国内化妆品企业崛起的机会很多。

“人均GDP超过3000美元后，消费能力倍增，目前我们人均都过了4000美元，其消费能力可想而知。”广州容大生物技术有限公司董事长韩敏亦非常看好化妆品市场的巨大空间。

一线品牌集体缺位

没有自己的核心品牌，对于广大消费者来说，选择质量服务较好的洋品牌当然是不二的选择。

国产品牌被国际知名品牌收购成为趋势，民族化妆品企业在艰难中寻求突围。图 / CFP

因此，欣欣向荣的中国化妆品市场，却令业界感到非常尴尬。位列国内化妆品排名前五位的，均为跨国品牌。最近的统计显示，位列前十名的除了上海家化，清一色的为外资或中外合资品牌，国内化妆品品牌集体缺失。

4000多家企业，2万多个品牌，1200亿元的产值，这是对国内化妆品市场的简要描述。“但让人遗憾的是，截止目前，其市场份额仍然被外资或者中外合资企业品牌所主导，国产化妆品企业市场份额还相当小。” 品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐说。

在中国化妆品市场，外资品牌占有半壁以上江山是个不争的事实。据有关数据统计，洋品牌化妆品的销售量和销售额约占到60%和90%左右，利润份额更是超过九成。当前，本土化妆品年销售额超过1亿元人民币的仅50多家，超过5亿元规模的本土品牌更是凤毛麟角。

据介绍，本土护肤品牌有佰草集、相宜本草、自然堂、隆力奇、六神等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。

“更让人痛心的是，外资全面压倒本土的情况在去年不断加剧，民族品牌已遭集体清洗。”广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军指出，宝洁旗下的玉兰油一年营业额40亿，而上海家化作为资格最老、规模最大的本土品牌总营业额才27亿多。

日化营销专家肖勇也认为，未来行业的走向会比较明显，“从中高端品牌来看，百货商场专柜几乎被兰蔻、雅诗兰黛、碧欧泉、欧莱雅、资生堂、玉兰油等品牌所垄断，而商超渠道几乎被宝洁、联合利华等占有。”

而最新的数据分析也表明，该局面仍在继续，外资品牌甚至不再满足于一线市场，开始进军二、三线市场。“中国的化妆品其实已到了生死存亡的关头。” 3月25日，于斐在电话中对本刊记者说。

如何突围

相关资料显示，2010年国内化妆品行业产值1200亿元，如此巨大的市场，难道就这样“拱手相让”给国外化妆品企业？有关国内化妆品企业如何突围的讨论近年来开始发酵，越来越多的化妆品企业开始重视品质与品牌推广。

国内化妆品行业走到今天这一尴尬地步，于斐认为，一是没有战略；二是没有资源；三是没有创新，缺乏核心竞争力。

在于斐看来，眼界决定境界，大部分化妆品企业还是抱着赚快钱的想法，产业集中度太低。要打造我国自已的品牌，需要提高准入门槛，提高产业集中度。

“我们现在是4000多家企业，而整个欧洲加起来可能都不到500家。”在马娅看来，国内这个行业占主体的是民营企业，而民营企业一方面不具备实力，另一方面缺乏做大民族品牌的想法，针对于这种现状，政府应该给予科研、减免税收等方面的政策支持。

“欧美国家这个行业已经发展超过一百年了，而我们才二、三十年，显然没法去比。”她表示，如果要比，就得从差异化入手，比如发展具有东方代表性的化妆品。另外，马娅认为，国产化妆品的品牌推广也不够。

“化妆品行业发展到今天，其实从科研、质量方面看，国产品牌并不比国外品牌差，欠缺的就是信心与品牌推广，还有就是恰到好处的市场营销。”韩敏表示，“市场营销我是反其道而行之，倡导营销人员练拙，以真诚之心，依靠优良品质与服务去赢得消费者的认可。”

在于斐看来，品牌被市场所接受本身需要过程，对化妆品品牌来说更是如此。只有对自身资源进行有效整合，从而符合市场自身规律，通过科学合理的营销要素组合，从整体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，使品牌长久立于不败之地。

□ 编辑 尹丽丽 □ 美编 庞 佳