民族品牌卖不卖？

□ 本刊记者 汪文娟

民族品牌卖不卖？

□ 本刊记者 汪文娟

超市里“支持国货”的宣传标语。

“大宝，明天见。大宝啊，天天见。”这见句。平大民宝化啊的，广天天告语，曾因它的朴素、温暖，让人耳熟能详，而如今这句广告语已很少听见，只留在了大家的记忆里。大宝曾一直被看作民族化妆品品牌中的一面旗帜，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻户晓的产品。虽然时至今日，仍有很多人依然认为大宝是民族品牌。但实际上，早在2008年，大宝就已经归美国强生公司所有了。

“外嫁”之后被“雪藏”

2008年7月30日，美国强生收购大宝成功，大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份，悉归强生。此项交易的总价值23亿元人民币，创下了中国日化行业的并购金额记录。

被并购之前，大宝一直是低端化妆品市场中的佼佼者，占据着很大的市场份额。但由于低端产品的利润越来越稀薄以及市场的冲击，从2003年开始，大宝在国内化妆品市场的份额逐年降低，利润逐年减少。2003年，大宝的利润为5975万元，而2006年下降到4784万元。掌舵了大宝17年的掌门人杜斌也感觉到发展受限，形势紧迫。为了甩掉头上“廉价化妆品”的帽子，大宝曾多次尝试中高档产品，但均以失败告终。

杜斌觉得，在这种困境中，把大宝卖给强生是一个不错的选择。对此，他有“18岁姑娘好嫁人”的说法：“现在企业效益好，能卖出个好价钱来，等到‘徐娘半老’了，企业不行了，就卖不出好价了。”他认为，大宝被强生并购不仅能“引进国外的管理经验和技术，谋求大宝品牌更大的发展，也为职工提供更加稳定、持久的保证，更好地维护广大职工利益”。

然而，市场事实证明，大宝“外嫁”后并非如杜斌想象中发展那么好，反而越来越没影响力了。

近些年来，国外资本一直对我国有影响力的民族品牌虎视眈眈，遭受外资并购命运还有苏泊尔、小护士、中华、金龙鱼、“白加黑”……在激烈的品牌市场竞争中，落入外国资本口袋里的民族品牌为数不少，令人扼腕叹息。而更令人惋惜的是，大多数民族品牌作为竞争对手被外资收服后，便逐渐谈出了人们的视野，甚至无人问津。与大宝一样“悲壮倒下”的民族品牌不在少数。德国利洁时买断“活力28”、高露洁买断“三笑”，达能收购“乐百氏”，欧莱雅收购“小护士”，金伯利收购“舒而美”等都是这样的例子。

当儿子养，当猪卖？

培养一个民族品牌不容易，而一旦被外资收购后，它的“福祸”就全掌握在收购方手中了。既然如此，为什么要卖呢？

然而事实上，对于一些实力相对较弱的国内企业来说，主动要求并购的情况并不罕见。

可口可乐并购汇源就是一例主动要求并购的实例。从汇源果汁自身而言，其发展面临着诸多瓶颈，来自百分百果汁和中高浓度果汁市场以及果汁饮料市场的强大竞争压力，都制约了汇源果汁未来进一步的发展。退出下游、进军上游，从汇源集团的角度来看，无疑是上上之选。

有利可图，是企业选择被并购的首要原因。一方面可以成为自身实力，另一方面也可以成为区域政府引进外资的“政绩”。 对于国内一些相对弱势的民族品牌而言，与其让它自然灭亡，还不如高价卖给外资企业。

汇源创始人朱新礼说，“企业确实需要当儿子养，但是要当猪卖。”自2008年9月可口可乐宣布欲以179.2亿港元高价收购汇源，从包括朱新礼在内的老板到基层员工的整个汇源团队都在等待、盼望收购。

面对各界的质疑，朱新礼曾回应道：“中国改革开放30年，就应该有一个大国的风度，大国的自信，大国的胸怀。在我们艰苦的时候，没钱没经验的时候，我们都不怕什么，现在我们都成功举办奥运会，我们中国人已经扬眉吐气了，我们怎么还害怕一个品牌（被收购）？”

然而可口可乐并购汇源遭到了商务部的否决。对于这起收购案的失败，品牌营销界人士李光斗向相关媒体表示，国家保护民族品牌是正确的决定。李光斗认为，“可口可乐正是看中了汇源的市场，汇源也是一个良性品牌，这种并购并不会给中国带来技术，汇源除了贡献市场什么也换不到，即使收购完打上‘可口可乐汇源’的标志也不会产生品牌溢价。”

李光斗直言，“靓女先嫁”的理论是不对的，我们必须把自己的品牌做大。外国很多品牌在中国采取的策略是“消灭式”合资，打得赢就打，打不赢就收购，然后将其束之高阁，慢慢消灭。

营销界人士张恒的观点和李光斗不谋而合，在她看来，外资品牌看中的是我们国内的市场和国产日化品牌的渠道资源，并非愿意与我们一同永续经营我们自己的国产品牌，并卖到全球去。“他们一直在全球干着同样的事情——前期让合资方觉得赚了，后期合资品牌被“打入冷宫”或者设计成为仅面向中国的小众品牌，外资独有的品牌却已经进入中国市场主流。”

2009年3月18日中国商务部根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法实施以来首个未获通过的案例。

救品牌比救市更重要

对于外资并购，各界看法不一。商务部外资司司长李志群曾表示，并购是跨国投资大势所趋，外资并购不应被视为威胁，而应看作是机遇。

有专家指出，“外资并购是符合经济规律的，一个成功的企业家应当善于在合适的时机以合适的价格卖出自己企业的一部分或全部，也要善于在合适的时机和合适的价格买入别的企业，只要能创造价值，都是无可厚非的。”

著名经济学家、品牌中国产业联盟主席、经济日报原总编辑艾丰曾表示了不同意见，“品牌不只是为了赚钱。除了经济属性外，它还代表着这个国家的民族素质和这个国家软硬实力。”

客观来讲，外资并购民族品牌，对行业的影响是双重性的，有利也有弊。从正面来看，外资并购民族品牌，可以增强国内企业的竞争意识，提升自身能力。同时，还可以引进外国的先进管理理念，对于产品的发展也是大有裨益的。

负面效应是，外资企业一旦进驻某个产业，掌握整个品牌的话语权和定价权，不仅会影响消费者的选择性，还可能让大家面对着高价的外资品牌而无力反抗。

针对外资并购可能引发经济环境安全的问题，有专家认为，出于国家经济安全需要，国家应该加强对民族品牌的保护。不过，在日益完善的市场经济环境下，部分民族品牌被外资并购是不可避免的，要想维系民众对民族品牌的信任、支持和感情，不能仅仅依托于国家的政策保护，更重要的是要做强、做大自己。

□ 编辑 崔银娜 □ 美编 阎 瑾