4S店危中求机

□ 本刊记者 李立群

4S店危中求机

□ 本刊记者 李立群

北京的摇号买车政策出台后，汽车4S店开始面临严峻的考验。

每天清晨，当北京这座古老而现代的城市逐渐被晨曦所笼罩时，整个城市开始变得富有生气，其中一个明显的标志就是，贯穿于城市四通八达道路上渐次多起来的车辆，它们或从外地进京，或是来自城市内的某个角落，最终汇集在北京错综复杂的道路上。

但集中于某一时间段的汇集，显然让北京的交通变得不堪重负，车辆由最初的飞速前行慢慢变为缓缓移动，遇到雨雪天，整个城市便宛如一个巨大的停车场，人们对于四个轮子所带来的便利和自豪感已经荡然无存。

于是，北京便成为了人所共识的“堵城”。

16807.8平方米的土地面积，超过3200万的人口，将近500万辆的汽车，北京的交通状况可想而知。据北京交通研究中心预计，如果北京不采取任何限制措施，500万辆这个数字在2012年将被刷新为700万辆，北京居民每天将有5.5小时花在路上。

令人焦灼的交通情况终让北京市政府做了一个“狠心”的决定——买车摇号政策，该政策从2011年1月1日起开始执行。

看运气买车的政策让很多人始料未及，也让北京的4S店感受到了“冰火两重天”，在限购政策执行前前所未有的火爆销售之后，如今门庭冷落的北京4S店不得不面临一次严峻的考验。

好景已不在

位于北京市朝阳区北四环的来广营汽车销售一条街通常是购车人常去的地方，在并不算宽敞的道路两旁，密密匝匝聚集了几十家各大品牌汽车4S店以及汽车美容、维修店。

以往，每到四、五月份的销售旺季，整条街道变得熙来攘往，销售人员忙里忙外，接待着一拨拨有意购车的人，更有因北京车价相对便宜远道而来的外地购车者，4S店的生意可谓火爆。

但这种火爆的场面在限购前夜上演最后的狂欢后暗淡谢幕，如今的来广营汽车销售一条街在春日灿烂的阳光下显得有些落寞。

尽管多数4S店依然窗明几净，店内摆设的各类汽车还是那么熠熠生辉，让人心动，但门可罗雀的看车人难掩4S店冷清的生意。有些4S店在此番限购买车的冲击下，干脆关张走人，店内厚重的尘土和破败的景象很难让人想象之前的景象。

挂在某品牌汽车4S店前红色的“摇号买车中大奖”的促销横幅，在冷清的街道上显得格外突兀。只有寥寥数名销售人员的大厅，让人觉得促销横幅更像是自娱自乐。

“那只是个噱头，不会改变什么的。政府摇号买车的政策从根本上减少了买车人数，市场很萧条。”东仁庆开马自达旗舰店的经理郝磊（化名）一脸无奈的说。

午后，东仁马自达旗舰店的院内，一位西装笔挺的工作人员正在接待一位前来保养汽车的女士，除此之外，宽敞干净的展厅内除了几个工作人员和两三款颜色艳丽的样车外，只有飘荡在大厅内轻柔的音乐。

“政府出台的摇号买车政策对于4S店来说就是灾难，从年初到现在生意一直很冷清，销售人员也走了大半。”郝磊说这话时情绪显得有点激动。

扎堆辞职、关店、削减开支、寻找销售出路，情况不同的4S店在销售冰封期艰难地做着各种选择和决定。

观望或另辟蹊径

现如今，北京市4S店普遍经营惨淡已是现实。据中国乘用车联席会副秘书长崔东树此前估计，摇号买车政策实施后，经销商月均汽车销售量将下降60%左右，长期来看，大幅度的下滑估计至少让30%的经销商扛不住。

已经做了9年汽车销售的郝磊也在思考未来自家4S店的出路，在记者问起郝磊的答案时，郝磊只说了两个字“观望”。

“我们一直在观望政策出台后消费者对摇号买车的真实反映，其实不光我们一家，很多4S店都在看结果。现在很多汽车厂家已经不再给北京地区的4S店设定任务了，因为完成任务已经变得不现实。”郝磊直言。

从2011年1月1日北京市开始实行摇号买车政策，该政策规定“按照公开、公平、公证的原则，机关、企事业单位、社会团体以及其他组织（以下统称单位）和个人需要取得本市小客车指标的，应该通过摇号方式无偿取得。”

截止到2011年4月1日，北京市已经过3轮购车摇号，参加首次中签比率达1:10.6，但据汽车行业的公开数据现实，在1月26日首批摇号的17600个个人购车指标被确定后，1月30日到2月10日间，中签购车者仅有3400人，购车比例不足20%。

先摇号，再做打算的人占到了大多数。此种情况也反映出消费者中对摇号买车政策的观望情绪，在郝磊看来，2011年上半年，消费者的真实购买意图将显现出来，到时再做打算也不迟。

但相比郝磊对今后销售行情的谨慎判断，也有相当一部分4S店选择了另辟蹊径。

位于南四环的某4S店正在积极探索一种“以租代售”的模式，即消费者购买已经上好车牌的车辆（其中包括备案车、二手车等），之后双方签订协议，待消费者摇到车牌后，再将车过户到客户名下，在过户之前，消费者无需交纳租金。

该店经理坦言，此举是新政“逼迫”下的尝试，基于之前该店的租车经验，所以想出了这个办法。在摇号买车的政策下，4S店必须及时转变经营思路，注重体验式营销才能吸引客户。

据有关资料显示，北京现有420多家4S店，在新政策的影响下，预计将有50至80家4S店将逐渐被淘汰。有专家指出，资金实力较弱的4S店很可能在该次汽车销售的寒冬中被淘汰，而一些资金实力较为雄厚的4S店有望重重突围，转危为机。

新政倒逼4S店服务升级转型

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，1998年以后逐步由欧洲传入我国，其中包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）四部分。它具有统一的外观形象、标识、管理标准，并且只经营统一品牌，其在提升汽车品牌和汽车生产企业形象上有明显的优势。

4S店在中国的发展可谓迅速，特别从2003年始，4S店在中国大范围经营，其从占地面积到装修可谓大手笔，动辄2000多万的投资让4S店在中国的发展模式倍受争议。

“因为前期投入巨大，很多4S店为了尽快收回投资，通常按照短、平、快的策略更加侧重销售。比如说，2003年到2005年2000万投资的一家东风本田店往往用了不到两年就收回了成本，而正常时间应该是5年。”郝磊说。

正是基于此，在相当长一段时间内，国内定位“四位一体”功能的4S店出现了一边倒的情况，很多4S店将整车销售作为业务的重点。

然而，随着国内4S店数量的快速增长，同质化现象开始出现。据郝磊介绍，同一品牌的汽车在同一地区甚至出现了二三十家4S店，而同质化的后果就是价格战，在惨烈的价格战下，有的4S店甚至不惜赔本，“这种情况很不正常，说明国内的汽车市场还很不成熟。”

从2007年开始，部分先知先觉的4S店开始加码售后服务，以期为自身的长远发展打下良好基础。如今，北京市所出台的意在抑制汽车数量的措施，无疑在一定程度上成为中国4S店发展史上一个突然的转折点。

从购车到车辆报废的全部费用来看，购车只占到35%左右，而后期维修保养费用则会占到45%左右，可见其中所潜藏的商机。

“国外从整车销售赚的钱很少，少到你不敢相信。比如2004年，在法国销售一辆雪铁龙的利润只有50元人民币，所以4S店的赢利点主要还是在后端。”郝磊分析道。

有专家也指出，4S店应积极利用好此次政策契机，转变固有盈利模式，由重销售向重服务转变。特别是在买车壁垒较高的情况下，对车辆进行保养、延长汽车使用寿命将成为车主的首选，加之4S店较之边角店更加专业，广大车主们也会更加信任4S店，危中之机已经显现出来。

“新政下，汽车销售是不会灭亡的，但不重视售后服务肯定也是不行的，从另一个侧面看这也是好事，4S店将在新政的倒逼下，进入另一个发展阶段。”郝磊笑着说道。

□ 编辑 尹丽丽 □ 美编 阎 瑾