消费者的选择与坚持——第二届中国安防最具影响力十大品牌评选综述

■本刊记者 庞伟

培育一个强势大品牌的关键是以水滴石穿的定力长期坚持品牌核心价值，对品牌的最好评价就是消费者的选择与坚持。

第一部分 自主品牌艰难浮出水面

安防是一个新兴产业，在发展历史、技术研发、产品制造、企业财力、市场成熟度等方面都远不及其他行业。

为了提升安防企业知名度，CPS中安网、国际安防品牌实验室、中国公共安全研究院于2009年共同主办了“第一届中国安防最具影响力十大品牌评选”，涉及楼宇对讲、监控摄像机、硬盘录像机、防盗报警、监视器、视频服务器、矩阵、光端机、门禁系统、停车场系统、智能家居、周边设备等12个领域。

中国安防最具影响力十大品牌的评选，是借鉴国内外品牌排名所进行的一项研究活动。主要对安防行业居领先地位，消费者能够选择的有一定影响力的安防知名品牌进行评定，目的是打造中国安防行业的名牌，提高安防行业的知名度。彰显中国安防企业通过技术创新、产品创新、品牌打造在促进安防行业可持续发展过程中的重要作用。旨在通过评选，表彰为打造安防品牌做出突出业绩的企业，为中国安防行业树立榜样，激励广大安防企业发奋努力，推动中国安防品牌的发展。

可以说，通过第一届中国安防最具影响力十大品牌的评选，大大提升了企业对品牌的认识，让消费者明确、清晰地识别并记住了这些品牌的差异化和个性，激发了企业打造品牌核心价值的信心，一些十大品牌的市场占有率大有后来居上的态势。

正因为这样，两年一届的第二届中国安防最具影响力十大品牌的评选于今年三月份紧锣密鼓地拉开了序幕，得到了全国广大安防企业的热烈响应，短短的六个月时间就有426家企业的483个品牌通过网络和书面向评委会办公室申报参评材料。

参评企业天津天地伟业数码科技有限公司市场部经理张征深有体会，品牌在市场竞争中正发挥越来越重要的作用，具有良好美誉度的品牌在市场上较受客户的青睐，并利于培养客户的忠诚度，从而使企业获得稳定的业务增长。公司这几年销售额保持了40%的高增长，其中一个重要原因就是用“天地伟业”品牌的核心价值去统帅企业的营销传播。

中国安防企业为何缺乏大品牌？

在上世纪90年代中前期，对中国安防行业来说，基本上是一个品牌沙漠的时代。因为在历经了漫长的计划经济之后，品牌在国人心中还是一个很模糊的概念。当我们翻阅中国安防行业30年品牌发展过程时，我们可以清楚地看到，它历经了从卖方市场到买方市场，从垄断到竞争，从完全计划到市场调节，从封闭的计划经济到开放，从短缺到过剩，从国家重要机构消费到普通市民选择，从无广告到广告意识的提升……中国安防品牌从零开始，在竞争中成长，直面国际市场和品牌的挑战。经过中国安防企业的不懈努力，本土安防品牌的发展已经由最初的品牌启蒙阶段、自创品牌阶段成功地步入到了品牌竞争阶段。虽然离品牌国际化还有相当距离，但也有一些优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略，走出国门，打入国际市场，与国际安防品牌同台竞技。

中国安防行业缺乏知名品牌的主要原因有以下几个方面：一是我国改革开放时间短，而且相当一段时间主要是引进、代理安防产品，“走出去”的企业并不多，而海外一些老牌安防企业在全球的布局已有上百年历史。二是中国的安防企业多为中小民营企业，虽然产权明晰，但是资金短缺成为这些民营企业做大做强的短板，品牌建设相对滞后。三是市场竞争非常激烈，利润率低，品牌建设的能力较差，而且也缺乏品牌营销的经验。四是中国的民营安防企业缺乏核心技术。目前的一些大企业，基本上是依靠“国外的技术”加上“中国的市场和廉价劳动力”来做大的。核心技术基本上掌握在外国企业手中，所以在市场上只能跟别人拼价格。五是缺乏“核心竞争力”，包括核心技术和现代企业经营管理模式。

事实上，国内二万多家安防企业真正拥有自己品牌的不多，更多的是一边OEM贴上国外牌子，一边贴上企业自己的商标，便形成了所谓的品牌。这是由于国内大部分安防产品制造企业的主要方式是以加工贸易为主，基本依靠定单按照OEM的方式从事加工制作，替欧美品牌加工生产或给一些国内外大型贸易商贴牌加工出口。直到最近十年，一部分本土企业才尝试将产品以非包销形式出口或销往全国各地，尝试创造自己的品牌。如海康威视、天津亚安、创维群欣在国内市场成功打响自主品牌之后，以“海康威视”、“亚安”、“创维群欣”的品牌在国际市场销售并已形成了相当的市场影响力。

中国安防企业未来仍然有足够的品牌打造空间。但是，现在以功利为目的的品牌打造模式，强调的是快速增长的销售量和产值，确实不利于安防品牌打造，而成为真正知名安防品牌所需要的条件是企业管理能力、创新能力、服务水平、企业实力的综合体现。

安防品牌呈现缤纷之势

虽然中国安防产品市场发展的时间不长，但近年来中国安防品牌却呈现缤纷之势。

我们从第二届中国安防最具影响力十大品牌评选申报情况来看，现在已经申报的有四百多个安防品牌，离申报结束日期还有二个多月时间，估计申报的品牌会超过500个，这是一个相当大的品牌数量。据记者调查统计，中国安防自主品牌至少有二千个之多，这么多的品牌不可能都成长为知名品牌，必然要经过优胜劣汰的过程。

最主要的问题是有相当一部分企业对品牌的理解存在差异，认为一个图形或者文字加上有了合法的注册商标贴在产品上就成了品牌，能够评上一个奖或者几个奖就成了知名品牌。

如果是这样就完全违背了评选的初衷。我们以为，品牌是企业可持续发展的根本保证。品牌，是由三个口构成的，三个口形成三个品，即品质、品格、品位。品牌是品质的保证，一个知名品牌，蕴含着大量的信息。对消费者来说，就是这个品牌的物质载体是信得过的产品，能够实现客户的价值；而品格，体现了品牌意义的延伸，它不再是物质的代名词，它上升到了人格的高度，体现了企业对社会的关怀、对社会的丰献，它以实现客户、社会价值为追求，从而体现自身的价值；而一个有品位的品牌，则能达到征服客户、社会，从而获得广大消费者永远的忠诚。通过创建一个有品质、品格、品位的企业品牌，对外可以最大限度地提升企业的知名度、美誉度和忠诚度，对内能激发广大员工的积极性、主动性和创造性，提高企业的凝聚力和向心力，为企业可持续发展提供坚实的保障。

未来中国安防行业的发展包括品牌建设，从大战略上要根据发展阶段予以调整。比如，继续利用廉价劳动力和市场来搞附加值很低的“中国安防制造”，很难建成知名品牌；这种战略对中国安防的未来发展也很不利，因为在市场上缺乏竞争力。所以，当前要尽快实现产业升级，利用现在积累的资金基础，促进技术创新。

做品牌要讲规模、讲投入，企业太小，没有一定的集约性，很难树起有影响的全国性品牌，更不要说树立国际性品牌了。

第二部分 外资品牌来势汹汹凸显优势

品牌知名度越高就说明消费者熟悉这一品牌，消费者对熟悉的东西自然就有一种安全感或特殊的亲近感，这就是一些外资品牌还没有进入中国市场就有铺天盖地的广告，而广告并没有突出的诉求，因为它们知道名气越大，就会有越来越多的消费者购买这些品牌的产品。所以，一些知名的外资安防品牌携带资本、技术、核心价值优势进入国内安防高端市场。

外资品牌核心价值优势席卷安防高端市场

可以说，从本世纪初开始，欧美、日韩安防企业凭借其资本、市场、技术和人才方面的优势，一直占据着国内安防高端市场。它们对中国安防市场进行了野心勃勃的跑马圈地，除了在珠江三角洲、长江三角洲和天津等地设立生产工厂外，国产安防电子产品的关键部件，如芯片大部分由欧美、日韩企业提供。当中国安防人在全力打造自己民族安防品牌时，回过头来，蓦然发现，原来这些付出自己心血的民族品牌最终还是建立在欧美、日韩企业的零件基础上。

虽然有相当一部分产品从外表看上去都是中国的品牌，但从内里看关键的零部件还是欧美、日韩企业的。这些外资企业一边用自己的品牌优势占领市场，一边用关键技术控制中国安防品牌。他们都在为各自企业更大规模的占领中国市场进行布阵，意图是要从中国市场攻城掠地得更多一些。但国内安防企业发展时间不长、资金不足、技术创新能力差，要打造品牌优势并不明显。当国内安防企业在生产和销售规模增加时，国外品牌以降低产品价位，以价格和品牌优势挤压本土本来就狭小的国产安防品牌的生存空间。其实，国内安防企业既不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，缺少的就是品牌核心价值，我们相当一部分安防企业为世界级品牌做OEM就是例证。

至少从现在看，三星安防、索尼、松下电器、LG、霍尼韦尔、派尔高、AD、博世等为代表的日韩、欧美品牌在中国市场的拓展从来就没有停止过。日韩企业利用与中国的地缘优势把生产制造基地迁来抢占中国市场。一些欧美安防巨头纷纷将亚太区的总部和研发中心也转移至中国，日韩、欧美安防企业已经铁了心要瓜分中国这块市场了。

崇洋媚外思想无意助推外资品牌

越本土的越是能成功，越需要包装，只有先打动中国人，才能打动西方人。所以，安防同其他行业一样，发展自主品牌也必须坚定信心，必须找到自己发展的方向，持之以恒必能突破。

在这次申报的品牌中，有很多品牌名称看上去很美，像外国品牌名称，但仔细看提供的资料却是并不知名的小企业。究其原因，还是崇洋媚外的心态让企业不得不去迎合消费者。

中国安防要从制造大国迈向制造强国，安防企业必须经历从产品价格竞争向品牌经营的思想转变。缺乏技术优势的本土品牌，虽然采用贴牌生产的办法跟进市场，但在国外品牌新品迭出的市场攻势中，国产安防产品在市场上只有跟牌的机会。有业内知名人士指出：当前，中国安防品牌存在的最大缺陷就是核心价值不清晰，缺乏个性，品牌气质趋于雷同。这不仅仅表现在安防行业中，在其他行业都是普通存在的问题，因为在外来品牌、外来资本的双重夹攻下，国内安防品牌并没有形成本土文化优势，而是在一种洋不洋、土不土的不可控范围内游荡。

据有关披露的资料分析，世界上有一半的安防产品是由中国的安防企业制造的，可是在国际市场中，居然没有一个中国安防品牌的身影。即使TCL、创维这样的品牌在国际市场上有一定的影响，但在它多元化发展的产业中，安防仅仅是其中很小很小的一部分。

但对中国这个庞大的还不成熟的市场来说，对于品牌的忠诚度还远没有形成。在这个市场中，国内的安防企业一般都把首次购买者或那些决定尝试新品牌的消费者作为主攻对象。据不完全调查统计，国产安防产品在中低端市场处于优势主导地位，在中高端市场与日韩、欧美品牌也有得一拼，这主要是国产安防产品具有价格优势。

中国品牌靠假洋身份、拼价格均是下策。只有找到独特的价值，安防这才是安防品牌发展的方向。

从目前的市场调查情况来看，已有相当一部分安防企业品牌已经解决了生存的问题。未来安防产品价格的增值点将主要依靠品牌建设，要具有独特的文化价值体系，用中华五千年传统深厚的文化底蕴打造很具鲜明地域色彩的安防品牌，演绎成为一段时期内安全文化的情怀，使之成为平安生活的象征。

日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则领衔于90年代的品牌风潮。从中国制造到中国创造再到中国品牌，在向国际市场拓展的同时，中国安防品牌应该注意的一个最重要问题在于必须意识到成本竞争优势并非品牌成长的坚实基础。应通过摒弃长期奉行的以产量取胜的低盈利扩张模式，转而进行全方位品质经营和品牌营销战略，这种努力终将成为中国安防产业可持续发展的共识。

安防企业从依靠关系和价格的竞争转向依托品牌和服务的竞争，是安防产业竞争加剧的一种体现，同时也表明国内安防产业在不断成熟、产业内的竞争在趋向理性。

第三部分 安防品牌服务破局之路

一个品牌要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地靠产品质量、技术是远远不够的。事实上，在市场上拥有领导性地位的品牌莫不是通过服务来实现的。

创新服务提升品牌形象

从提升服务切入，沉下心来做好售后服务，对于提升品牌和蓄势销售放量，都是一个既聪明、又实惠的选择。然而，事实上，很多已经做好的安防报警监控系统瘫痪多，消费者只能无奈的被动选择，这种情况大部分是产品低价竞争导致没有售后服务而祸害了自主品牌建设，也严重损害了安防行业形象。

当然，品牌的培育不是一蹴而就的，需要企业制定明确的品牌战略规划，投入巨大的资源，而且还要持之以恒，长期坚持；更为重要的是，品牌离不开产品这一实体，产品的质量（性价比）必须与品牌形象相一致，产品质量经不起用户的检验，培育品牌的巨大投入可能会得不偿失。但是，成功的品牌会为企业带来巨大的回报，从早期的金融安防系统中采用的绝大多数都是国外知名品牌产品，到近年平安城市建设中，部分甲方招标文件中指定项目采用产品的品牌，都可以看出品牌的巨大作用。

服务也是近几年才被安防企业重视的竞争方式之一。竞争的加剧，促使产品商在提供正常的产品维保服务外，还逐渐增加了更多的服务项目，如免费对代理商、经销商、工程商进行技术培训、增加现场指导力度等，针对产品的各类满意度调查也日渐增多；而工程商在提高项目建设质量的同时，也在强化服务意识，增强服务理念，为客户提供了更加丰富的服务内容，如延长项目免费服务时间、降低有偿服务费用、提高响应速度，减少客户等待时间、提供更加周到的培训等。代理商、经销商等也在服务方面有了很大的改善。服务的升级，提高了安防产业的整体竞争力，并且间接提高了产业的进入壁垒，利于产业的升级发展。

特别是现在安防处于转型时期，使得系统集成商似乎有势头替代制造商成为安防行业的主要角色。

最新的调查表明，今年前三个季度，国内安防企业销售额排名前十位中，系统集成商或者具有系统集成能力的产品生产商全部包揽。市场环境的变化，带给中国安防产业无尽的想象空间。

然而，现实与市场展现的可能性之间，距离尚远。以系统集成为主业或者能在公司业务中占一席之地的企业，寥寥可数。一些产品生产商，不得不成为“全能选手”涉足系统集成或者为自己的产品提供个性化的免费解决方案，以带动产品销售。

当然，从宏观层面上来看安防行业整体情况并不悲观，因为未来五至十年，随着人们安全意识的提高，以及智慧城市建设的完善，安防产品从安全防范的功能过渡到智能生活的范畴。事实上，一些智能家居企业在战略规划上，已经认识到智能生活对于安防产业的强劲拉动作用，只要从现在开始不断强化由安全防范到智能生活的“转轨”意识，加上国家对智慧城市建设的大力推广，即便是小规模的实践，也足以令一些领军的安防品牌有足够的扩张空间。但对于进入千家万户的安防品牌来说，售后服务远比过去的集团消费要难得多。

打造自主品牌没有捷径

虽然中国安防产品制造数量仍在增长，但市场份额和产品定价踯躅不前，自主品牌“低端、低价”的现状并没有明显改观。而在进军代表中高端消费的安防产品上，自主品牌的建设仍然让人嘘唏感慨。

在严酷的现实面前，安防自主品牌该如何突破？

最近和一些企业的高管接触交流比较多，有一个感受是自主品牌企业存在较强依赖性，不够自信及存在侥幸心理比较明显。自主品牌不是把产品做好就够了，关键是要让市场和消费者认可这种品质的提升。对于一家企业来说，软实力包括企业文化、企业制度、企业执行力、企业形象、企业品牌等等一系列非物质性因素。一家企业，尤其是民营企业，其软实力的强弱，对企业的发展产生着重要的影响，对内影响公司的生产经营管理，对外影响社会对企业的认同。

因此，对自主安防品牌来讲，只有一条出路，就是在同世界安防巨头的竞争中求生存、求发展，成长壮大。

做自主品牌没有捷径可走，唯有实干，别无他法。