旅游形象标志设计的新方法研究

程 俊 熊 辉

四川文化产业职业学院 610213

一、旅游形象标志设计的概述

“旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品、旅游服务与管理等在人们心目中形成的总体印象，包括旅游主题形象、品牌支撑形象、市场指引形象等。”[1]旅游形象设计是引自于企业形象设计的一整套系统，即通常被称为企业的CIS（corporate identity system的简写）。而旅游形象标志设计是属于旅游形象中的一个核心部分。旅游形象标志是整合了旅游地的文化、环境、特色、等诸多要素的一种视觉识别符号。[2]一个旅游形象标志的产生不只是简单的标志设计过程，而是一个复杂的调查、研究、分析、定位、策划、营销、形成概念、概念形象化的过程。

二、问题的提出

旅游城市或景区的特色旅游形象，又可以分为虚的形象与实的形象，这里的虚形象就是指广告宣传所需要整体形象设计，其中的形象标志就是一个核心部分。而实形象就是旅游城市或者景区特色的实体旅游资源。目前我国多数地区拥有充分实体的旅游资源。但是虚的旅游形象是缺乏的，或是落后的，这也是中国当今旅游业发展参差不齐的主要原因之一。信息时代的到来，不重视宣传与营销自己的旅游城市与旅游景区迟早会落伍的，其旅游经济效益也不断减少。

要解决旅游产业不景气的问题，就需要建立一个城市或景区的虚旅游形象，以便更好的宣传营销当地的旅游产业。其中的一个核心问题就是旅游形象标志的设计，旅游的实形象与虚形象，就像一个国家发展的物质文明与精神文明一样。所以只有两个旅游形象一起抓，才能更好的建设一个城市或地区的旅游产业。

三、旅游形象标志设计的新方法

（一）、历史文化分析法，就是从当地旅游城市或旅游景区所拥有的历史、文化、等方面分析所要设计的旅游形象标志，从而找出旅游形象标志设计参考运用的元素。一个地区的旅游资源是在当地特殊的人文与历史条件下经过积淀而形成产生的，具有地方独特的特色与属性[3]。具体而言分为以下几个方面：

1.历史人物故事分析法。中国是一个悠久文明的古国，在全国每一个地方几乎都有自己的历史，至少有些地方也会有县志或者市志之类可供查询的资料，这样也就拥有了一定的历史材料，首先要找的就是该旅游地有没有历史上比较著名的人物，之后再对这些人物进行分析，分析其好的一面，取其好的影响力，然后提取历史人物的关键词，形成文化概念，接着使用已有的或设计师创作的符号与图形来形象化这些历史文化概念。例如，在绍兴县旅游标志设计中笔者就采取了这种方法进行尝试如图1所示。

图1

2.历史遗迹分析法。我国多数城市旅游或者旅游景区，都会有名胜古迹，如历史古墓，古代遗址，名人故居，名人真迹等等，这些都是设计师进行旅游形象标志设计时所要进行全面分析了解的内容。首先，设计师要将该旅游城市或景区的历史遗迹遗址等，全部罗列出来，从中找出最具影响力，且最能够表现该旅游城市的历史文化特色遗迹。最后就是将这些最具代表的历史遗迹进行图形化，或者是将这些信息进行有规律的整合，这个整合可以是抽象的或具象的以及二者结合的。进行整合之后也并不是立刻就能够做为该旅游城市或景区的标志，而是要再三斟酌，反复推敲，结合其他方面的信息再次进行设计，直至最后能够达到标准。

3.历史事故分析法。每个城市或地区都会有自己的历史故事，如：中国有着中国古都之称的河南开封，江苏南京，浙江杭州等，虽然它们都是古都，但是古都的历史故事各有不同。然而，不是每一个旅游地都会有上述这些地方一样的精彩的历史故事。一些小城市，甚至是一些县城旅游，这个时候设计师就要善于发现，无论是历史故事还是民俗、民风、民艺的故事传说，都是设计师进行创作的灵感来源。将这些有价值并且与旅游资源相关联的历史故事进行分析、分类、整理，选出最能够代表该旅游地的一个故事来进行形象化设计。在寻找分析的过程中就能够找到意想不到的创意灵感。

历史文化分析法可以作为一类设计方法，运用这些方法就是提取旅游地最具历史价值，最有名的历史文化现象，将这些现有的信息分类之后，再将它们形象化，最后进一步符号化，在此过程中也就赋予了符号的文化内涵与意义，也就能够体现旅游地深厚的历史文化特色。

（二）代表性旅游资源形象化法。旅游形象标志设计不只是靠旅游地的历史文化就能够设计出完美的设计的。那么要进一步完善设计方法，就必须更加紧密的联系旅游地的实际情况。代表性旅游资源，就是旅游地最具代表性的旅游景点（区），代表性旅游资源本身就已经是该地区的一个实体的旅游形象，它就能够在一定程度上代表该地区的旅游文化，设计师应将这些旅游形象进一步细化，简化成需要图形符号，具体而言有以下两点。

1.代表性旅游资源形象化设计，首先要求设计师要进行市场调查，做出准确的判断与分析，确定该地区的旅游的代表性景点或者景区，代表性景区可以是一个或者两个，只有这样才能够便于设计师进行整合信息以便做出更为准确的设计方案。有些旅游景点本身就具有一定的代表性形象，设计师在确定代表性旅游景点后就能够直接运用简化，抽象等手法设计出旅游标志的草稿方案。

2.旅游形象标志设计，选择具有代表性的旅游资源是一条捷径，但是这条捷径往往是不可单独使用，因为多数旅游特色景区在进行形象化后，就会缺乏原来的文化魅力，这就要求设计师在选择了代表性景点后能够与旅游地的历史文化的设计方法相结合。这种方法前文已经论述过，结合当地历史文化，与旅游地代表性的特色旅游资源形象，进行总结分析提取有效的标志设计元素，是设计师创作旅游形象标志的有效方法之一。

（三）旅游资源市场定位法与发展理念法。旅游形象标志设计的一个重要影响因素就是旅游资源的市场定位与发展理念，而这个因素常容易被设计师所忽视。这个影响因素会直接制约着旅游形象标志的使用寿命与旅游资源的经营发展战略，影响旅游产业本身的发展。“旅游定位是旅游营销管理的系统化实践，就是区域确定、建立、保持自己在消费者心目中的位置的行动。”[4]可以说旅游资源市场的定位直接影响着旅游景区的发展。怎样在旅游形象标志设计中结合市场定位与发展理念问题，是设计师的设计任务之一。

1.旅游资源市场定位法。随着市场竞争的激烈，标志设计的重点由以往的一般的符号功能向更加复杂的的功能转变，从以往的创意至上变成定位至上，在现代众多的标志符号中怎样能够让你的标志脱颖而出，能够有预见性的传达出一个公司或者企业的发展意图，是现代标志设计更高追求。[5]这就要求设计师必须对市场营销学、广告学，心理学等内容有所了解。设计师必须与专业的营销策划团队合作进行旅游资源市场的考察，调研与分析、归纳、总结，为标志设计寻找特殊创意出发点，最终准确定位出旅游地旅游资源的发展道路，即旅游资源市场目标顾客是哪些人群。旅游资源要走什么要的营销路线，是经济型还是高端商务型，或者是历史文化基地教育型。在考虑了一系列因素之后再进行旅游形象标志设计是必要条件之一。最终将旅游资源定位信息进行概念化，图形化，符号化。同时也要结合上文论述的一些方法才能设计出成功的旅游形象标志。

2.旅游资源的发展理念法，在旅游形象标志设计中也是必须应该考虑的因素之一。旅游产业作为一个城市或者地区的支柱产业，其发展理念是在旅游规划时就应该确立，发展理念也应随着社会的不断进步而不断更新，以便能够跟上消费者的需求。城市的旅游发展一般都会有一个核心理念，就如同近期公布的贵州省的旅游形象标志与广告语一样，其广告语是“走遍大地神州，醉美多彩贵州”，短短的广告语就能够道出一个贵州旅游发展的理念。怎样在旅游标志设计中体现这一核心理念，是一个成功的旅游形象标志所必须具有的。如图2贵州省形象标志就是运用彩色的书法“贵州”二字变形成一个古代酒器图形，这样既突出了贵州的山水、酒、民族等特色又表明了其文化旅游的核心理念，例如在设计中常常运用龙凤的形象来象征企业发展的宏图大志，运用太阳寓意企业发展的蒸蒸日上。运用抽象规律变化的图形来表达科技含量。同样在旅游形象标志设计中也适用，但是一定要结合当地旅游资源的实际情况。融入旅游资源的发展理念的旅游形象标志设计需要设计师在了解其发展理念的基础上进行创作。

图2 自贵旅游标志

（四）时尚化与潮流化的设计方法。标志设计的潮流与趋势已经超越了原有的标志设计标准，以前的标志设计多是规范的，正式的，给人很严肃的印象，其符号性更强。而现代社会随着人们欣赏水平的提高与对设计美学的追求，标志设计展现出多姿多彩的一面。再加上现代电子信息科技的发达，各行各业标志都在纷纷更换新标，以保持更加旺盛的生命力。例如上文图2所示的贵州省旅游形象标志是在今年8月1日才正式启用， 在这种时尚化与潮流化的影响下就要求设计师不断更新自己的创意，而旅游形象标志设计也不例外。各个旅游景区与旅游城市在追求旅游形象的同时更加注重与时代接轨，这个时代是时尚化的、潮流化的时代。面对这样的情况旅游形象标志设计应作以下几个方面的考虑：

图3 杭州标志

1.时尚化的设计方法，旅游产业也是一个时尚产业，不仅仅是一些新兴的旅游地域或产业，就连一些古镇旅游景区也要造就时尚化色彩，当今最为流行的是时尚与传统相结合。如图3杭州市旅游形象标志，该标志将杭州的“杭”字与西湖的游船，江南建筑风格，西湖园林，拱桥等多种元素融为一体[6]标志既体现出杭州历史文化名城的文化底蕴又具有直观的美感。其大方的色彩，简洁的构图也是不失是一个时尚的成功之作。旅游形象标志设计要融入时尚元素，设计师必须对该旅游地的旅游状况深入了解，能够选出核心的旅游资源，在设计的过程中尽量运用现代设计构成的手法，或者运用抽象符号图形表达法，在设计草图创作阶段一定要进行多方面的尝试，将入选的方案尽量简洁化。在色彩设计上也尽量要简洁大方能够呈现出旅游地的活力与特色的同时又不失文化底蕴。最后在旅游形象标志设计效果图阶段尽量让标志呈现出漂亮的质感，营造出标志的气质美。

2.潮流化的设计方法，在标志设计领域，标志设计的潮流也在一天天变换，在旅游方面，生态旅游、绿色旅游、低碳旅游，这些字眼都很潮流化，那么怎样在旅游形象标志设计中融入这些潮流元素，就需要设计师不断结合旅游地的实际情况，在设计中尽量引入生态化的概念，最终运用数字化的技法表现旅游形象标志设计。在潮流化设计中，设计师往往将科技色彩，抽象化图形符号，数字化构成图形作为标志设计的主体内容，在旅游形象标志设计中常利用视错觉营造一种动感的视觉效果，以求达到潮流化的效果，但是在实际的设计工作中设计师也不能忽视旅游形象标志设计的重要特性，就是通俗性，这里的通俗不是平淡，而是指立意深刻，简洁的形象，能够达到雅俗共赏的效果，具有大众的认同感与艺术感染力并具有特色能够使受众容易记住[7]。要求旅游形象标志设计不要能生僻，难懂，不能只为了潮流而造出炫丽的效果，否则旅游形象标志就会毫无文化寓意可言，也会脱离所设计的主题思想。所以，无论是潮流化还是时尚化设计方法并不能单独的使用，而是要与前文论述的多方面的方法相结合。

四、结论

旅游形象标志设计是一个复杂而庞大的系统。看似一个简单的旅游标志，真正能够体现出旅游地或景区特色的标志实在不多。文中提出的四点旅游形象标志设计方法，是在继承传统标志设计的方法基础上提出的新四点设计方法，每一点设计方法又细分了一些具体方法。在现实的旅游形象标志设计中设计师不只是运用上述四点中的某一点来完成设计，而是将这四点组合起来综合运用，这四点方法是相互紧密联系在一起，是相辅相承的关系。每一个杰出的旅游形象标志设计作品都不只是运用一种方法设计出来的。所以在现实的设计工作中设计师除了前期要做好对旅游地的旅游资源的调查研究外，还要对设计方法综合灵活的运用。只有这样方法才能够发挥行之有效的作用。

[1]李庆雷.旅游策划论[M].天津:南开大学出版社,2009:338.

[2]彭军.品牌竞争时代下的旅游形象标志设计[J].包装工程.2010,(31)20:85.

[3]魏华，张立生.旅游标志设计原则研究[J].装饰.2004，（132）04:14.

[4]刘晓辉.贵州旅游定位初探[J].贵州师范大学学报(社会科学版).2002,（116）03:33.

[5]陈涛.高等院校艺术设计专业系列教材标志设计[M].郑州:河南科学技术出社,2007:92.

[6]贾玉倩.我国区域旅游形象标志设计研究[D].南京: 南京艺术学院,2011:08.

[7]张志颖，都蕊.标志与VI设计[M].北京:化学工业出版社,2010:21.