浅析移动互联网时代电子渠道的作用

赵川江

（中国电信股份有限公司新疆信息业务分公司 乌鲁木齐830011）

2010年是移动互联网的元年。移动互联网发展的4大关键环节：网络、终端、应用以及商业模式正处于加速变革和创新中，网络侧，LTE的进展迅速，多种网络融合共同应对移动数据快速发展在运营商中越来越普及；终端方面，智能终端的出货量占总的移动终端出货量的比例在逐步提升，智能终端已经成为许多运营商的重要战略；应用方面，包括运营商、互联网企业和终端厂商都在抓紧应用的建设；而商业模式都在探讨和摸索当中，但开放的主题不会改变。

1 移动互联网时代已经到来

从网络来看，原有网络基础上3G网络的全面建设使得移动互联网发展的基础条件更加成熟。从终端上看，大量移动的智能终端，包括智能手机以及类似平板电脑这样的新型终端，也为移动互联网的成熟创造了条件。另外，社交网络需求不断增加，SNS、微博、聊天等业务的迅猛发展使得传统的互联网已经不能满足人们的需求，这些需求也给移动互联网快速发展创造了良好的基础条件。网络+终端+应用为移动互联网创造了快速发展的条件。

2 新的业务能力

移动互联网和传统互联网相比有很多局限性，比如用手机上网屏幕较小，带宽较小，不能支持多窗口打开，没有Java能力等。但是移动互联网也有一些固定互联网没有的业务能力。移动互联网有身份识别，因此适合个性化服务。移动互联网本身有天然的移动通信定位能力，因此可以开展基于位置的服务，这些都是传统互联网所没有的。移动互联网更容易进入RFID和传感器领域。可以看到，移动通信和其他行业的结合正在成为整个产业下一步发展的热点。不过，这些新的商机也会碰到一些新的挑战，比如大量的接入，包括物联网接入等会对网络提出更高的要求；手机上的安全保障会比PC上更难一些。与此同时，新的业务借助渠道的推广也值得探讨。

3 电信电子渠道现状及定位

电子渠道是中国移动全新推出的电子化自助服务，以“便捷、优惠、安全”的服务方式为客户提供话费查询、缴费充值、积分兑换和业务办理等多种移动服务，包括“互联网、WAP、短信/彩信、语音、ITV、业务体验终端”等自有资源以及QQ群、微博、客户端、SNS网站等互联网社会渠道两大类。现就电子渠道自有和社会两大类分别从不同的评价标准进行判断和渠道作用定位，自有电子渠道评价标准和互联网社会电子渠道评价标准见表1和表2。

根据电子渠道自有和社会不同渠道定位，将开放合作引进的移动互联网进行包装，对应进入相应的电子渠道营销。

4 电子渠道营销助力移动互联网业务发展

4.1 电子渠道SWOT分析

内部优势分析：较为完善的电子服务渠道，缩短客户办理时间、减轻前台办理压力、简化业务办理手续、降低营销成本，客户经理、营业员可以腾出更多的时间为高价值客户提供高质量服务，提升了客户满意度与忠诚度。渠道以其便捷性、可视性给客户提供了体验的空间，加深客户对业务的了解，强化了客户对新业务对感性认识，提高了新业务营销水平。电子渠道在服务上的易用性和体验性的表现非常突出，电子渠道系统有助于塑造品牌形象。

内部劣势分析：现有的电子渠道业务营销能力渗透不足，平台内容和功能有待丰富。电子渠道的宣传资料经常短缺，或配送不及时，是造成营业员无法向客户推介使用的重要原因。目前，各厅普遍存在人员紧张，业务台席有空置的情况。业务高峰期，对大批前来办理业务的客户无法保证详细讲解和推介有关电子渠道相关内容，并进行实际演示和体验。并且目前涉及到自办营业厅缴费的指标非常重，推广网上缴费也势必会影响其他指标的完成。自助平台操作还不够简化、细化。操作的简易性，直接影响了推广效果。还有的地市公司，网络营业厅的业务入口难以链接，不便吸引客户尝试，还有业务操作成功率较低等，这些问题都在影响着电子渠道的便捷性。

表1 自有电子渠道评价标准

表2 互联网社会渠道评价标准

外部机遇分析：随着经济水平的发展和网络技术的健全，人们的消费观念和文化水平都有明显的提高，消费主体也正随着年龄的变化而变化，新的消费群体正在形成。特别是大学生消费群体感知新事物的能力很强，比较利于推广电子渠道。近几年来，国家对农村建设支持力度进一步加大，农村经济水平发展迅速，农民收入也随之增加，因此农民也将成为一类新的消费群体。再有目前手机功能多种多样，款式更新快，且价格低，使得一些不能通过电脑上网的移动用户依然可以通过手机上网进行业务办理。这些都将为更好推广电子渠道提供有利条件。

外部威胁分析：目前大量客户对电子自助平台不熟悉，又缺乏电子设备使用技巧。很多用户不会使用计算机，不会编辑短信，更不会上网，这些都直接影响电子渠道的顺利推广。另外，客户对自助终端设备的安全性存在顾虑，认为不安全，特别是对于像网上交费这样的有关钱物交易的业务，怕钱被多扣、怕钱丢失、银行卡被吞、纸币数错、发票打印不及时或出错等。还有许多用户的手机终端本身就不支持，无法通过WAP登录方式使用，有的用户不具备上网条件等都影响了电子渠道的推广和使用。

4.2 电子渠道营销实施助力移动互联网业务发展

运营商对电子渠道营销的定位是以客户为中心，实现产品销售、自助服务、业务受理、宣传展示、在线客服等功能。目前电子渠道作为一个新式营销服务手段应该定位于以服务型为基础，通信产品销售为主的新型渠道，以销售通信产品为核心，联合移动产品的主流厂商、互联网销售服务的主流厂商，共同建立移动产品销售服务的产业生态圈。

电子渠道营销移动互联网产品需要实现所有的待销售的通信业务产品以及所有的通信销售资源，同时需实现产品资源的关联模型以及关联分析处理。主流的电子渠道营销模式有如下几种。

触发营销模式：触发营销是当营销业务的目标客户接入客户服务界面时，系统自动触发对目标客户的业务推荐和业务办理流程，指导用户自办理或者由客服人员依据流程完成对目标客户的服务工作。

推荐营销模式：①目标资费套餐主动推荐。用户登录电子渠道进行费用查询时，系统对用户套餐进行对比分析，产生目标套餐推荐信息，通过当前电子渠道进行信息提示引导后，如果用户没有办理，则以短信渠道实现追加套餐推荐。②目标产品主动推荐。用户登录电子渠道进行费用缴纳、查询等操作时，系统进行用户订购产品类型及与目前新产品的重叠对比分析，产生可替换产品订购信息，通过当前电子渠道进行信息提示引导后，如果用户没有办理，则以短信渠道实现追加产品推荐。

渠道业务办理助手模式：用户登录电子渠道进行业务办理等操作时，系统根据业务特点进行渠道协同，协助快速办理业务。

交叉营销模式：交叉营销模式是指借助CRM发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。针对用户已经使用的产品和业务，向其推荐他没有使用的但可能有兴趣的产品。交叉销售问题可以理解为分类问题，与定位产品目标用户问题相似。

资费交叉引导推荐模式：对使用电子渠道的用户进行行为分析，对于使用电子渠道进行费用查询的用户，分析其ARPU值，如果其ARPU值在100以内，并且没有通过网银缴费，通过渠道协同引导其进行网银缴费。系统分析使用同一个网银账户交纳的通信产品号码数目，对于出现使用一个网银账户交纳多个产品号码的案例纳入case库，每月跟踪此产品号码组，如发现没有缴费的，通过手机渠道引导进行网银缴费。

社会化营销模式：社会化营销是指企业利用互联网社会化媒体渠道实现产品运营、市场宣传、销售和客户服务的过程。社会性网络服务旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。基于社会性网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站（SNS网站），依据互动社区，开展缴费、业务办理等增值活动，促进业务粘合度。

目前运营商在移动互联网时代，提高通信产品的服务质量和营销水平对各运营商具有重要的意义，通过电子渠道建立营销的产业链，打造新式的营销模式是全业务发展的重要推动力。

1 赖大进.面向融合运营的电子渠道系统架构研究.广东通信技术，2011(3)：150～151

2 胡智海.电信行业的电子渠道发展探讨.现代通信，2006(10)：20～22

3 夏春莉.BtoC中电子渠道与传统渠道的整合.科技广场，2009(4)：34～35

4 陈航.全业务背景下电子渠道建设研究.广东通信科技，2009(6)：13～17