视频网站强势发力传统广电如何接招

文｜金晓红 韩志国 宋迪

要覆盖5千万用户，使用什么渠道最便捷呢？有数据显示：广播用了38年，电视用了13年，互联网用了不到5年，而网络视频只用了不到2年时间。

视频网站来势凶猛

“再过5年，不知道我们传统的电视台还存不存在？到时候电视台是否会消失，已经成为一个问题。”第十七届上海电视节上，深圳卫视副总监梅宏发出了这样的感慨。

本届上海电视节于2011年6月6日上海如期开幕，然而除湖南卫视亮相之外，江苏卫视、安徽卫视、浙江卫视等省级卫视纷纷缺席。相对于以往此类展出上电视媒体的一枝独秀，今年大有不同。优酷、乐视、土豆等视频网站新媒体强势发力，纷纷重装参展，抢尽风头。这场盛大的电视节不再是各大电影的首映礼，而成了视频网站的发布会。乐视高调宣布购得《从军记》《老爸嫁到》和《钱多多嫁人记》等影视网络的版权，更是请来凌潇肃、李小冉、曾之乔等大牌明星到场造势；搜狐则直接介入影视制作，请来刘烨、黄渤、黄磊、王学兵等7个当红男星和诺基亚、中影集团共同打造中国第一部新媒体商业大片“7电影”。土豆网也毫不逊色，由土豆选送的草根电影《大无畏》在首届手机电影节上获得最佳喜剧大片。视频网站阔绰出手，以每集50-60万的高价去购得热门电视剧的版权，更是让传统电视人汗颜了一把。

网络电视版权一年暴涨百倍 “钱太多了”

2011第二届媒体数字峰会上，本刊记者提出了一个问题：视频网站是否已经从严冬过渡到盛夏”？土豆CEO王微笑言：“视频网站一直是处在盛夏，太热了，钱太多了，所以许多人都在往里挤”。

“钱太多了”可以说是一语道破天机。去年初，网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，但到了下半年每集的价格已经涨到了15万元。而今年的涨幅是以平均每月数十倍的速度来计算。搜狐视频购买《新还珠格格》、乐视网购买《后宫》、PPS购买《王的女人》，所有大部头电视剧价格全部超过2000万元。乐视网副董事长刘弘表示，2008年最早是几百块钱一集，独家的也就几千元一集，现在最好的要100万元以上。

近日，更有媒体报道腾讯视频购买了电视剧《宫锁珠帘》的网络独家版权，尽管具体金额不详，但内部人士透露，此次购买又创行业大剧采买金额新高。也有传言称，腾讯的出价达到每集185万元人民币。该剧总长4 0集，腾讯仅版权购买投入即超过7000万元。

仅一年时间，热门影视剧网络版权的价格从1万元一集飙升到100多万元一集。一年的时间，百倍的增幅，这无法想象的跨越真实的发生了。

传统广电“自投罗网”视频网站获认可

随着视频网站新媒体的异军突起，各大省级卫视之间的收视竞争则愈加激烈，寻求新的传播模式争抢受众成了各大卫视的燃眉之急。这时，选择与新媒体合作，实现共赢与超越，电视剧在卫视与视频网站联合首播，即所谓的“台网联动”形态之一，已然成为2011年电视剧发行的全新模式。网络与卫视的双管齐下，也被卫视当作造剧的秘密武器。

8月2日，天津卫视、优酷在《新水浒传》播出上的成功合作，为“台网联动”树立了新范例。天津卫视频道总监孔令泉表示：“这次《新水浒传》在收视上的成功，不光得益于剧集本身的优异，更是得益于与优酷进行台网联动的一系列宣传推广活动。与优酷进行‘大剧共赢’的合作，是业界‘台网联动’的一次很好的实践。”

此前一直在“台网联动”模式上不断寻求新突破的搜狐视频，近期在这一领域再次重磅出击。10月17日下午，搜狐视频正式对外宣布，将于10月22日与湖南卫视同步首播2011年情感大戏《千山暮雪》，与此同时，湖南卫视也将首次把该剧开播发布会的举办权交由搜狐视频来承办。“这是湖南卫视有史以来第一次选择由同样具备电视剧首播权的视频网站来主导”，搜狐视频相关负责人表示，“这个标志性的事件意味着视频行业的媒体影响力、造剧能力已经获得更具经验的电视台认可，双方也将逐渐走向深度融合。”

SNS联姻视频网站合作促其良性发展

9月份来自《纽约邮报》的报道称，Facebook将于下周在其F8会议上宣布与Hulu建立密切的合作关系。如果合作实现，可能使得“用户能知道Facebook好友在观看的Hulu节目，在好友网络之间分享视频内容”。而近期，来自国内专业数据调研机构DCCI的报告显示，用户们越来越多的在PC客户端通过微博等社会化媒体观看并分享视频；同时TNS数据显示，38%的移动媒体用户喜欢通过手机上传视频到社会化媒体上。不难发现，无论是国际还是国内，无论是PC端还是移动手机客户端，网络视频通过社会化媒体访问量与分享量都在上升。网络视频刮起一阵“社交风”。SNS巨头们当然不想放过视频网络这块“香饽饽”。

在今年的8月30日新浪向美国证券交易委员会提交的文件显示，新浪以6640万美元购买了土豆9.05%股份。 这一微妙的联姻立即引起了业界的轩然大波，同时将视频网站这一行业推向了白热化阶段。土豆是中国的第二大网络视频公司，正在加紧内容制造，争取更大的用户群体与广告份额。而新浪作为国内三大门户网站之一，新浪微博更是当下当仁不让最受欢迎的社交网络之一，拥有庞大用户群体。再者，凭借新浪微博强大的短视频分享应用，对土豆在视频网站行业的发展无疑又是一剂强心剂。

就在这场原本想低调进行的“新浪秀”开始不久，路透社传出消息，中国社交网络运营人人网也介入了对传统网络视频行业的整合，宣布以8000万美元收购在线视频网站56.com。对此，业内人士指出，社交网站正悄然向网络视频领域进行渗透，而这才仅仅是网络视频社交化的一个开始。社交媒体进一步与视频网站整合的趋势将越来越明显，越来越大比例的视频浏览量将会来源于外部浏览，而其中社交媒体正是最主要方式。视频社交化也将为未来的的视频网站和社交媒体开辟新的商业运营模式。

当前受影视剧版权成本不断上升的影响，许多网络视频企业都开始通过联合的方式来应对成本压力，增强实力。视频网站可以预见的广告营销优势，社交网络已经具有的用户优势。双方合作不仅仅是缓解了当前的经济压力，且具有很强的互补性。下一步网络视频行业的发展将集中表现在其社交化发展程度的竞争上，但同时作为一种行业创新的发展模式和规范，开放式的合作联合模式无疑有助于促进视频行业的良性发展。

传统广电危机四伏

新媒体的崛起，对传统媒体的冲击是不可避免的，如果说平面纸媒是第一批遭受其冲击的对象，那么当前传统电视媒体来自于视频网站威胁，我们可以视为传统媒体面临的第二次挑战。

传统电视“失宠”视频网站更受青睐

传统受众分流 视频用户激增

电视节目太单一？电视剧广告太多？错过了某场精彩的比赛怎么办？

DCCI数据调查显示：65.4%的网络电视英超受众表示因为赛事丰富、可选择程度高而选择网络电视。又据中国互联网统计中心统计，2007年我国使用网络视频的网民为1.61亿人，截至2010年12月，我国视频网民数量已增加到2.84亿人，增长近一倍。其中，超过4000万人为“网络视频独占群体”，即他们只使用网络视频而不收看传统电视。

据2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网民获取信息最主要的途径中，网络比例已超电视，意味着电视传递信息的功能在网民中已失去主导地位。网民上网的高峰时间段之一是20:00——22:00，也与电视观看时间段形成直接冲突。

显然，这一系列调查数据说明：传统电视媒体受众遭遇网络媒体分流已成不争的事实。

传统电视广告收入增长放缓线上广告盈利倍增

根据艾瑞已发布的《2009-2010年中国在线视频行业研究报告》的数据显示，从2006年起，视频行业的广告收入一直保持着良好的增长势头，短短4年间，市场规模从当初的1亿增长至13.6亿，复合增长率高达92%，预计在未来几年中，视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将突破100亿大关，达到108.6亿。

与之相比，电视广告业务则相形失色。虽霸主地位仍在，但增长速度明显放缓。2005年，2006年，2007年三年的增幅分别是13.1%，12%，9%，从世界范围来看，广告市场的变化则更加明显。2006年，英国电视广告收入下降4.7%，广播广告收入下降3.4%；而互联网广告收入比上年增长了47%，达到20.16亿英镑，是当年电视广告收入的44%，比2001年增长了12倍。近年来，美国电视广告收入也有所下降，而互联网广告收入则持续增长。

我国以互联网广告目前的市场份额来看，比例还比较小，但是纵观全局，按此发展趋势，5年亦或是10年，必将成为传统广播电视广告的强大的竞争对手。

自制剧为视频网站带来新模式 广电内容优势下降

视频网站一直打着“不差钱”的口号，出手阔绰，豪气逼人。但即便再多钱也经不起如此“烧”法。3月份，优酷发布自去年12月上市以来的首份财报:2010年全年，优酷亏损达到2.047亿元，比2009年增加12%。与此同时，先于优酷上市的另一家视频网站酷6也发布财报，称酷6网2010全年亏损超过3亿元。只“烧”不进终究不是上策。寻求盈利新模式成了视频网站发展的当务之急。

一连串的资本行动与战略调整因而顺势推出，新浪入股土豆，人人收购酷6，腾讯联手开心。而近期“乐事薯片”新鲜出炉，“乐视”牌“土豆”，这绝对是一奇妙的组合。但这亦意味着，视频网站在寻求资金突围的这条路上，开始了新一轮的行业整合。土豆和乐视双方除了可以共享所采购的大部分视频内容外，还可以通过双方的资源整合，寻求转让更多的热播剧与自制剧的使用许可权利达到分销进而降低版权成本的目的。资料显示，乐视网是国内最早进行正版化运营的网络视频公司之一，目前拥有5万多集电视剧和4000多部电影的网络版权，并拥有超过70万付费用户。土豆网则是具有较大影响力的综合视频网站之一，拥有庞大的用户群，广告营销和无线平台等方面的实力处于行业领先地位。

而在这一系列战略改变与创新的过程中，视频网站似乎纷纷看好“自制剧”的投入。2010年6月优酷联手中国电影集团公司、雪佛兰科鲁兹联合启动中国首部跨平台传播的新媒体电影——《十一度青春》，其中，推出了在网上点击量突破3300万次的《老男孩》。

《老男孩》的成功，给视频网站启发了新的思路。“网络自制剧”既可以让视频网站获得独家视频内容，又可以让产品内容和广告主进行互动，将产品的卖点植入到自制剧中，和目标人群进行深度的情感沟通。而除了优酷的《十一度青春》系列，搜狐视频的《钱多多嫁人记》和《疯狂办公室》、土豆网的《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》等等一系列的视频网站自制剧，渐渐掀起了网络自制剧热潮。

搜狐公司副总裁、搜狐视频COO刘春日前曾向媒体透露，搜狐视频收入增长势头良好，不久可以打平成本；未来还将投入亿元用于打造十档原创自制视频节目，全面展开差异化竞争。业内人士分析认为，随着新媒体自制能力的加强，并且具有极强的互动性、精准性，针对某一细分市场的类型栏目正成为视频网站争相拼抢的个性标签。

目前，国内视频网站第一阵营— —优酷、土豆网、搜狐视频— —的优势持续扩大，其竞争的差异化之路也已悄然展开，作为独家资源且模式不可单纯复制的自制栏目，也已成为几家网站之间的核心竞争力。

而面对“自制剧”为视频网站带来核心竞争力，一向以“内容为王”自居的传统媒体的内容优势显然被削弱一层。

网络视频求贤若渴电视人才跳槽

一部优良的网络自制剧自然离不开一个精良的制作团队。因而在视频网站纷纷全力发展自制剧的同时，也在不断的招揽优秀的电视人才。

最受瞩目的莫过于，著名电视人刘春从凤凰卫视中文台执行台长位置上离职加盟搜狐视频。一个在电视圈里摸爬滚打了18年，在凤凰卫视工作了11年的管理者，突然转投搜狐视频，在业界着实引起了不小的震动。而近期，乐视网宣布，原星空卫视和Channel[V]高管、热波传媒副总裁，著名作家郝舫正式加盟乐视，出任原创节目总制片人一职，主要负责乐视网整体原创内容的制作、运营和创新。开创了电视台高管跳槽视频新媒体的先河，再一次吸引了媒体人的眼球。

随着越来越多优秀电视人加盟视频网站这个朝阳行业，业界开始对视频网站的内容充满期待。未来的视频网站是否会像央视、湖南卫视、凤凰卫视那样，有着鲜明的个性和风格，观众充满期待。郝舫表示，加盟乐视网后，将充分利用多年的电视节目制作经验，为乐视网和视频网站打造精品原创。

而从刘春加盟搜狐视频的这一段时间看来，搜狐的独立造剧能力与电视台之间的差距是日益缩小的，而合作却在不断加强。在旅游卫视新开设的一期名为“网剧来了”栏目上，搜狐视频独家提供的人气青春偶像剧《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》作为开播献礼首次出现在了卫视频道。这是视频行业的自制剧内容首次登陆卫视，也被看作是国内在线视频“台网联动”模式进入一个新的里程碑。

每一种现象必然会带来相应的思考。那么视频网站的崛起，电视人才的流失，是否该引起传统广电的反思？

从竞争走向融合 寻求突破

危机对应的就是突围。那么传统电视媒体怎样在这场新媒体战役中谋求突围之路呢？我刊记者连线了格兰研究的研究总监韩凌。韩总监认为：“视频网站作为一种新兴媒体对传统的广播电视造成的冲击是不可否认的，但二者并不是绝对对立，无法兼容的存在。传统电视媒体应该与网络视频加速融合、互补，借力视频网站的优势，出品优质视频内容，最终达到1+1>2的这样一个效果，提升用户全方位的体验价值。”

韩总更以中央电视台开办的基于自己网络的视频电视CNTV为例，解释了如何融合。

2009年2月，中央电台就召开了加快新媒体发展工作会议，正式实施“台网一体”战略，全面整合自身媒体资源。在“台网一体”战略的支持下，中央电台的网站、银河台、手机电视等都得到了长足的发展。2009年底，终于在万众瞩目与期待之下中国网络电视台（英文简称CNTV）正式开播。CNTV是中国国家网络电视播出机构，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。毋庸置疑，国家网络电视台的创建将极大地提升中央电视台的影响力。中国工业和信息化部2010年2月3日发布的最新统计数据显示，截至2010年，中国的网民已经达到3.84亿。网络已经成为很多人，尤其是青年人工作、生活获取信息的重要渠道。国家网络电台恰好整合了网络媒体与传统电视媒体的优势并将影响力向这一群体深度覆盖。

那么是否说传统广电媒体就此没落了呢？

对此刘春在解释自己的跳槽时曾提到，“与其说我选择搜狐不如说我选择了新媒体。”他直言，并不赞成所谓的传统媒体没落说，“应该是消减，我对电视比较担忧，因为本身已经走入了高峰期，会遇到这样的挑战。而且，中国的电视台不能上市，都是事业单位，不能资本化，从这个角度来讲电视媒体必须进行大的改革与转型。”上海广播电视台电视新闻中心副主任兼看看新闻网CEO陈思在接受我刊记者采访时也表示：“随着技术的发展，电视与网络视频的所谓优势与界限其实是在不断被打破的。电视作为一种传统的大众传播的状态，他在同一时间的广度更深，内容权威性更高。网络可能更侧重于点播，互动。但是随着带宽的提升，网络的表现形式也越来越多，比如，“看看网”就有直播。而相对应的，我们谁也不能肯定，不久的将来，电视是否同样能实现互动。”“有一句话说，国无外患则忧，因而我觉得网络视频所带来的一些挑战未必就是一件坏事，有压力才会有动力。在新旧媒体的交融之中，电视媒体的活力反而会被激发出来”他补充道。

如陈总所言，压力会带来动力。面对新媒体的冲击，包括了报纸，广播电视在内的所有传统媒体都处在一个转型期。在广电，早在2005年中国国际广播电台就提出并实施由传统国际广播媒体向以多媒体传播为特征的现代国际传播媒体转变。在此影响之下，不少电视台、广播电台对未来的发展进行着积极的探索。“台网联动”就是一显著成果。一直致力于传统媒体向新媒体转型的陈总告诉我们：台网联动其实包含了两层含义，一种是民营网站所进行的一种台网联动，如现在的奇艺，搜狐，优酷等联合电视台所实施的电视剧的同步播出，即传播表现形态上的一种互相营销的方式。而另外一种，则指以传统的电视媒体作为原先的播出形态，进一步向网络延伸，从而形成以电视，网络，甚至广播联合的对任一新闻事件，热点话题的联合播发与评论的一种联合模式。这是我们目前更多的在研究的一种台网联动模式。以成绩显著的香港凤凰卫视建立的凤凰网新媒体为例。他们的宽频领域主要涵盖了点播、直播等主要的形式，首先在自己网站上设立中文台和资讯台的同步直播点，提供24小时全程直播，第一时间将大事热点覆盖，同时提供原创属于凤凰会客厅在线访谈直播，这个直播与合作伙伴，包括新浪宽频、QQ宽频、猫扑宽频、新华网等合作网站同时在线直播；其次是将已经播出的内容按不同的目录分门别类收集，形成“政治、历史、体育、娱乐”等特色板块，让错过了看节目的观众随意点播进行回顾，全面和观众实现了互动。根据凤凰卫视提供的数据显示，目前凤凰新媒体网站开通了一年多，基本访问量已经排在了中国网站的前三十名左右。

显然，“你死我活”远不如“你中有我”来的合适。视频网站的兴起我们可以看成是对传统媒体的一次冲击，因为传统电视的观众分流是新媒体崛起后势必会发生的现象。传统电视的传播方式也必然会遭受一个巨大的质疑。但是电视提供内容的属性不会因为视频网站的兴起而衰退，传统电视的内容权威性，严谨性等优势依然存在。“台网联动”作为一种从竞争走向融合的可行措施，无疑让我们在此基础上让视频网站和传统电视媒体双方进行了优势互补。而在这条“融合”的道路上，我们具体应该做些什么呢？

思想上不对抗：不要觉得守住电视才是最重要的，我们更多的需要拓展电视，拥抱新媒体。在一个新的环境下，不改变很可能就意味着将无法立足。以新浪来为例，他颠覆了自己的原有的传统博客，而把目标瞄准了微博这样一个新兴事物，取得了今天这样的成绩。既然新媒体有这样的气度，传统媒体为什么就不能有这样的气度，能不能颠覆我们的传统电视和广播，形成一个全媒体形态的传播平台。这是关键。

培养自己的新媒体队伍：内容离不开制作，制作则需要人才。我们需要培养一批爱新媒体，懂新媒体的这样一个新媒体团队。一味的以收购，合作来进行内容传播，终究不能形成自身的一个核心优势。战斗力量很重要。

生产流程有舍有得：对于一些传统的生产流程我们需要即时进行改变。

在现今三网融合，多屏合一的潮流趋势利导之下，我们有理由相信，“从竞争走向融合”发挥彼此所长，是传统广电媒体最后的突围之路。