晚报应如何利用时间差打造内容差异化——以《合肥晚报》推出《今日独家》为例
2011-06-22朱晓凯
文/朱晓凯
目前,国内共有约150家被冠以“晚报”报名的都市类报纸,自上世纪80年代初至今,这些以市民为主要阅读对象的报纸相继创办后,便深受读者的喜爱,从而使得晚报在中国新闻界所占的分量和地位也变得越来越重要了。然而十多年来,随着媒介大环境的改变和新媒体的快速发展,以及市民生活节奏和阅读方式的变化,国内众多晚报开始不断进行调适,其中最突出的变化就是“晚报早出”。自1997年《成都晚报》率先改为早报后,目前,国内晚报约有90%以上都实现了“晚报早出”。这一数字也充分表明,“晚报早出”的确是国内绝大多数晚报为提高自身办报质量、顺应读者需求变化而做出的必然选择。
然而,“晚报早出”也并非就是能够包打天下的“灵丹妙药”。如果一味迷信“早出”,忽视了各家晚报自身的历史、特色和当地的办报环境,就有可能会适得其反,从而迷失办报方向。应该看到的是,“晚报早出”虽然抢先了时间优势,但假如在同一座城市里,早报容量已经接近或达到饱和,那么,“晚报早出”就必然会加重报纸新闻产品的同质化倾向,从而丧失晚报在内容上的差异化。而如果晚报仍然坚持“晚出”的话,这种差异化又该如何体现呢?
本文试图以《合肥晚报》由党报转型为都市报后所推出的《今日独家》为例,对此进行分析探讨。
走“差异化”之路,冷静地分析当地的办报环境
走“差异化”之路,既要冷静地分析当地的办报环境,也要认真地研究对手,更要清醒地认识自己。创办于1957年4月的《合肥晚报》(现隶属于合肥报业传媒集团),曾经一直是中共合肥市委的机关报,该报始终坚持党报性质,努力发挥晚报特色,长期以来深受合肥市民的喜爱,并逐渐成为在合肥地区具有广泛影响力的报纸。然而,随着近年来报纸分众化趋势的日益明显,兼具党报和晚报双重功能的《合肥晚报》开始面临着越来越严峻的挑战。2009年11月,合肥报业传媒集团创办了《合肥日报》,《合肥日报》从《合肥晚报》手里接过中共合肥市委机关报的接力棒,《合肥晚报》也由此转型成为了都市报。
《合肥晚报》开始重大转型之际,合肥地区都市报的竞争也日趋白热化。合肥现有人口约500多万,其中市区人口不足300万,在这样一座规模不算太大的城市里,却总共聚集了5家综合类的都市报,包括由安徽日报报业集团主办的《新安晚报》和《安徽商报》,由合肥报业传媒集团主办的《合肥晚报》和《江淮晨报》,以及由安徽出版集团主办的《市场星报》(原《安徽市场报》)。除《合肥晚报》仍然坚持“晚出”外,其他4份报纸均为早报。值得一提的是,这5家都市报都以贴近生活、贴近社会、贴近读者、关心百姓民生、强化服务性等为办报宗旨,其中4家早报因出版时间相同、新闻资源趋同以及对新闻价值判断的大体一致,其新闻产品的同质化倾向已日渐明显。
《合肥晚报》转型为都市报后,曾就是否继续坚持“晚出”,还是借转型契机改为“早出”进行过研讨。关于“晚报早出”的优势,新闻界已多有论述,勿庸赘言。但具体到《合肥晚报》来说,是否改为“早出”则值得认真考量。如果“早出”,势必将加入到合肥地区本已竞争十分激烈的早报市场,如此就很难办出自己的风格和特色,体现出自身新闻产品的差异化;而假如继续坚持“晚出”,则有可能避开众多早报的“围堵”,从而打出“差异化战略”这张牌。值得庆幸的是,《合肥晚报》在合肥地区长期累积的优质品牌效应以及读者较高的忠诚度,为坚持“晚出”提供了有力支撑。改版转型的关键就在于:要具备什么样的办报新思维、又该通过什么样的全新操作手段,来将时间差异转化为内容差异,并最终在竞争中占据优势。
在基于对办报环境、竞争对手以及自身特点进行认真分析之后,《合肥晚报》最终决定坚持“晚报晚出”,并打出了“晚报新闻不晚报,当日新闻当日报”的口号,在由机关报向都市报转型的过程中,《合肥晚报》对版面进行了重大调整,除将原有8个版左右的地方新闻版面扩充至约20个版外,还根据都市报的特点,重新定位了各个版面的属性。为了实现差异化办报,更在转型半年之后,重磅推出了一个全新的版面——《今日独家》,并以此作为和同城各家早报展开新闻竞争的利器。
重新审视晚报办报模式
《今日独家》的强势推出,意味着晚报办报模式已经发生重大变化。“‘晚出’时效性不及‘早出’”,这个在新闻界一度被广为认同的观点,在新形势下有必要被重新审视。2010年7月,《合肥晚报》采编部门经过精心谋划,推出了全新版面——《今日独家》,该版面主打“昨夜今晨”的时政、社会以及财经等各领域的新闻,报道范围主要以本地新闻为主,辅以国际、国内发生的各类重大、突发新闻。
《合肥晚报》转型为都市报后,版数为日均四开48版,其中本地新闻约为20版左右。按照最初的设计,《今日独家》每天仅为2至3个版。随着采编人员对其运作规律的迅速熟悉与掌握,如今该版面已经固定为每天7至8个版,新闻多发时,常常扩展到10个版以上。当日新闻占本地新闻总量基本达到了1/3甚至1/2以上,已经初步具备了新闻内容上的差异化与新闻数量上的规模化。
《今日独家》最为突出的特点有以下三个:
一是在时间段上,主打昨夜零时至当日上午11时左右的新闻(如遇重大、突发事件,在能够基本保证付印、发行的前提下,采编时间还可适当放宽)。由于该“晚报时间段”是各家早报的“空档期”,从而给晚报在新闻处理上以较大的发挥空间。
二是在新闻内容上奉行“拿来主义”,即无论新闻事件的大小,只要是在“晚报时间段”发生的,都会迅速安排采访,在稿件采写的过程中再决定是否以及如何安排版面。这是因为晚报当日新闻的采编难度较大,对时间的要求极为苛刻,记者难以在较短时间内全面了解新闻事件全貌,也难以在不考虑发稿流程的情况下、长时间追踪新闻事件的后续效应,同时编辑部门也需要预留一定的时间编排稿件。因此,在确保新闻事实基本清楚的情况下,“首发”便成为晚报抢抓当日新闻的第一要务。
三是在版面安排上的弹性较大,因为新闻稿件来源于已经或正在发生的新闻事实,倘若没有新闻事实的发生,新闻稿件本身也就成了“无源之水”。因此,根据新闻事件的“多少”、“轻重”合理安排版面,就成了晚报抢抓当日新闻所必有的常态,这也就使得《今日独家》在版面安排上呈现出一种“不稳定中的稳定”。采访部门与编辑部门之间、记者与版面编辑之间能否无缝对接,将直接关系到这种动态的“稳定”能否每天都能持续进行。
自《合肥晚报》推出《今日独家》后,极大地调动了广大记者编辑的新闻激情,大量的当日新闻稿件,基本封堵住了同城各家早报在“晚报时间段”新闻内容与报道手段上的“出新出奇”,从而将晚报“晚出”的特点和优势淋漓尽致地发挥出来,极大提升了报纸的质量。
下面以2011年4月11日至17日这一周时间里,《合肥晚报》与同城4家早报的新闻比较为例,来说明《今日独家》在抢抓当日新闻后,对各早报新闻所带来的冲击和压力。
4月11日:《今日独家》以《被告休庭时跑到厕所喝农药》为题,报道了当天上午合肥一亿万富翁离婚案件开庭时,该富翁妻子喝农药自杀未遂被送进医院一事。
4月12日:曾任台湾首任巡抚的晚清名将刘铭传遗骨上午在合肥举行安葬大典。《今日独家》当天拿出了4个版的篇幅,图文并茂、浓墨重彩地报道了刘铭传“魂归故里”的盛况。
4月13日:《今日独家》刊发了《合肥史上最大停水后天来临》一稿,记者根据当天上午从有关部门获得的最新消息,报道了“城区即将大面积停水”这一对市民生活有着重大影响的民生新闻。
4月14日:《今日独家》刊发了《公交车上他揪住女司机就打》一文,报道了当天上午合肥一男子因为招手未叫停一辆公交车,竟然追到底站暴打该公交车女司机。
4 月1 5 日:《今日独家》报道了《合肥南北两动脉设计方案今公示》、《银河公园杀人案今晨宣判》、《3月CPI同比上涨5.383%》等多条当日本地新闻,这些新闻或是市民关注的城市建设项目,或是在合肥街谈巷议的恶性案件,或是与百姓的日常生活息息相关,均成为当天的新闻热点。
以上这些可读性很强、市民关注度较高的新闻,由于都在第一时间抢发,受到了读者的广泛关注,合肥4家早报均不得不在次日大篇幅跟进,不仅在时效性上慢了一步,而且在整体上也未能超越《合肥晚报》前日的报道水平。
不独本地新闻如此,在重大的国际、国内新闻上,《今日独家》同样也充分利用时间差,抢发了大量第一手的资讯。如2011年3月14日,温家宝总理在十一届全国人大四次会议闭幕后与中外记者见面并回答提问,《合肥晚报》当天即刊发了见面会的全部内容;2011年5月2日,《合肥晚报》又在同城都市报中首发了“本·拉丹已被美军击毙”的重要信息。这些最新鲜的资讯,让读者真正享受到了晚报“晚出”所带来的“不一样的感觉”。
据初步统计,《今日独家》推出后,每天刊发的当日新闻稿件平均达到约20条,有时甚至多达30条以上,字数在2万字左右,这些当日新闻涵盖了市民生活的各个层面,既有本地发生的新闻大小事,也有国际、国内各领域最鲜活的新闻资讯,其中相当数量的新闻稿件当天下午即为电子媒体或网络媒体转载,并为同城各家早报于次日跟进报道。在目前国内为数不多“晚出”的晚报中,这样的“攻击力”可以称得上是个奇迹。
对当日新闻的“疯狂”抢抓,不仅使得晚报在新闻时效上占得先机,同时也因为对重要题材给予了大版面、多篇幅和内容详尽的报道,这在相当大的程度上化解了以往晚报“晚出”所带来的种种压力,相反,还把这种抢抓新闻时效的压力抛给了对手,因而屡屡在新闻竞争中赢得先手。
探索晚报办报规律,锐意进取,大胆创新
《今日独家》的实践表明,晚报能否成功实现差异化办报,既取决于所在地区城市化水平的高低,也有赖于各种配套机制是否完善给力,更在于敢不敢顺应时代发展,在积极探索晚报办报规律的同时,锐意进取,大胆创新。
“十一五”期间,合肥经济发展速度令人瞩目,GDP、地方财政收入、全社会固定资产投资和工业增加值等,都在全国省会城市中排名向前,城区面积也扩大了数倍。城市化水平的急速提升,使得社会形态和市民生活呈现出一种前所未有的丰富多彩。作为一份以合肥地区为中心的区域性都市报,城市的大发展、大跨越,以及随之而来的政府职能的广泛拓展与市民生活的日益多元化,都在相当大的程度上弥补了《合肥晚报》以往所面临的“昨夜今晨”重要新闻发布不多、重大及突发新闻事件数量有限等诸多“天然缺憾”,从而使得晚报在新闻资源的占有上,已经基本可以做到与早报并驾齐驱、相互抗衡。由于合肥都市报市场上早报与晚报的比例为4∶1,因此,各家早报的新闻资源大多趋同,而晚报所拥有的大量新闻资源,便自然而然地成为了“独此一家”的优质资源,这就为《今日独家》的长期运作搭建了广阔的平台,也逐渐形成了合肥都市报市场“上午四选一,下午独一份”的全新格局。
《今日独家》的顺利推进,除了需要对报纸产品进行重新设计外,更需要制定与之相匹配的生产流程。为支持和配合该版面的良性运作,《合肥晚报》不仅为采访部门的一线记者提供了包括车辆、手提电脑甚至智能手机等在内的全方位设备保障,还对在“晚报时间段”提供新闻报料的读者给予了更高的奖励。同时,对一线记者采写的当日新闻稿件,报社在考核、奖励等方面也都予以了政策倾斜,在当日新闻稿件的编辑、排版等相关各环节,也都重新拟定了较为科学的流程,以全力助推当日新闻的抢抓。
当然,能否真正实现差异化办报,归根结底还在于能否在认真摸索晚报办报规律的基础上,更新办报观念,勇于改革创新。自《今日独家》推出后,随着“晚夜今晨”新闻线索的不断增多,《合肥晚报》在适时增扩版面的同时,也在不断创新操作模式。自2011年3月起,该版面增设了“今日观点”栏目,对“晚报时间段”发生的、百姓普遍关注的新闻事件发表评论,这些评论在很大程度上弥补了因采访时间所限而导致的部分稿件简单、粗糙等缺憾,从而深化了新闻的主题和内涵。同时,在“极大化”追求当日新闻稿件数量的前提下,积极引导和鼓励采编部门负责人与一线记者,将当日新闻向“焦点化”、“看点化”和“精细化”方向拓展,为此,采编部门设立了前日下午对次日上午新闻线索的预判例会,以及每天上午的当日新闻分析例会等多项制度,要求采编各部门在对当日新闻线索进行认真梳理后,至少确定一条主打线索,在全报社范围内调兵遣将,以大兵团作战的方式进行“深加工”,确保每天都能推出当日新闻中的“精品力作”。