深度策划，让市场“立”起来—以《三峡商报》成功举办首届读者节为例

□唐和清 罗锐锋 熊小磊

（三峡商报，湖北 宜昌 443000）

（作者唐和清系三峡日报传媒集团副总编辑、《三峡商报》总编辑）

报纸是最早的“大众”传媒，但是由于广播、电视的出现，许多纸媒被迫进行调整。特别在互联网出现之后，报纸处于被淘汰的危险境地。如何从危机中突围，成为纸媒无法回避的话题。

同时，在报业市场发展并不充分的格局下，每一个城市都会有几张定位相似、市场相同的报纸。发展中的报业在一定的经济发展速度下，拼命争夺着读者、争夺着广告。

面对新媒体冲击以及强势媒体的竞争，报媒如何在竞争中体现自己的核心竞争力，以赢得市场、赢得读者？

笔者认为，一张面向市场的都市类报纸，要始终坚持把读者放在第一位，把报纸“有益、有用”的基本定位丰富、演绎成“民生、民意、民情”的新指向。要通过扩张品牌价值，争取最大市场效应；通过品牌策划、活动营销，提升报纸核心竞争力。

2011年8月27日—10月22日，由《三峡商报》携手宜昌市新闻工作者（记者）协会、《中国地市报人》杂志联合主办的首届读者节（以下简称“读者节”）火热开场，这是《三峡商报》真诚回馈百万读者、践行“主流品质、民生情怀”办报理念的具体举措，为提升宜昌市民生活幸福指数做出了积极贡献。

读者节期间，《三峡商报》接连推出《生活一本通》、《搜城记》、《搜房记》等开幕式特刊及行业市场特刊。其间，借助专版，适时与读者互动，发布惠民信息，向读者全方位、多角度传递这一“读者盛宴”，增强品牌影响力、凝聚力、号召力和美誉度。

同时，《三峡商报》又创新运作，让读者节“搭档”如火如荼开展的首届宜昌红歌会走进各大企业、知名社区。此外，举办的环保清洁行，购物袋免费进超市，百名商家联袂大惠民，十大商报忠诚读者、金牌报料人、铁杆通讯员评选，三峡时尚达人秀，三人制篮球赛，“商报之歌”征选、订商报抽大奖等25大精彩主题活动，先后吸引了数十万读者参与，赢得好评。

事实证明，利用活动带动报纸品牌资源的扩张，从当前来看，利于提升报纸在读者中的影响力，带动发行量；从长远看，走品牌化道路是必然趋势。只有这样报纸才能提升核心竞争力。

找准“关键点” 彰显品牌的力量

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是反映综合实力和经营水平的无形资产。重要的是，品牌对于报纸而言，在市场竞争中的重要性，体现的尤为明显。

为此，在策划过程中，《三峡商报》就拟定了这样一条“主线”：在读者节各个环节体现统一的品牌要素，提供整体品牌信息，做到影响力最大化，品牌效益最大化。

也正是如此，读者节从一开始即显示出与以往活动截然不同的新面貌。以深度策划彰显传媒品牌，成为活动的一大亮点。活动中，通过专业的品牌包装，商报品牌形象跃然纸上。

读者节缘何如此受宠？主要源于《三峡商报》在活动过程中，将品牌这个抽象的概念，用各个要素“串成了一条线”。可以看到的是，在读者节开幕式、闭幕式等现场，商报品牌都被演绎成了活生生的形象，极具动感。

例如，创新推出的节庆LOGO，绿意盈盈的主题服装，特刊及专版上的独特样式，活动现场的布置等，都经过统一的安排和设计，体现了读者节的主题创意，及《三峡商报》的品牌个性。

以策划竞争代替自然竞争，以品牌定位为起点，以品牌推广为内容，以品牌效应为依归，这是商报一贯遵循的活动法则，凭此，读者节避免了主题不够突出、活动多而散、各干一摊的情况。

利用此次读者节，我们进一步“挖掘”到，读者接触品牌的每一个细节，都会影响他们的感觉。这些细节要素经过读者的心理建构和整合后，最终化为《三峡商报》在读者心中的形象，决定了其对商报品牌的认知度以及忠诚度。可以说，品牌是读者节活动的重要抓手，其对于商报抢占市场，直面竞争至关重要。

把握“兴奋点” 多方共赢

报媒在发展过程中，需要与时俱进。因为，只有不断战胜“旧我”，才能使传统报媒焕发新的活力。此举，也就昭示着读者节不仅要有“一招鲜”，同时也要形成“独门武功”，让读者认同商报主流大报品牌。

如何推陈出新，形成“独门武功”？对此，读者节活动从“内容生产”做起，以组合拳的形式，打出了精彩的品牌营销之战。

为期50余天的时间里，百名志愿者、小记者环保清洁行，环保购物袋进超市，商家联袂大惠民，十大系列评选，三峡时尚达人秀，三人制篮球赛，理财大讲堂，订报抽大奖，“2011张笑脸墙”，“精品版面展”等互动性十足的活动，顺理成章的成为商报影响社会、介入生活的捷径。

同时，受益于无缝宣传和互动引导，读者节全面激发了“读者们”的参与热情。不管是开幕式当天，还是在闭幕式现场，活动都吸引了万余市民“赶集”，成为当仁不让的“人气旺地”。

人气旺盛不仅见证了读者节“强劲风暴”惠民便民的力举。同时，也为商家搭建了绝佳的品牌推介舞台，透过极优的传播效果促动了强大的购买力。

取得此次读者节独家冠名权的宜昌红星美凯龙全球家居生活广场总经理肖刚这样评价读者节：通过深度策划，品牌之间实现了强强联合，商报与红星美凯龙均具有实现雄心壮志的实干创新精神和至真至诚的服务理念，理所当然地走到了一起。

毋庸置疑，读者节系列活动，为读者提供了“看得见”的实惠，为商家搭建了“零距离”的舞台，为媒体品牌传播提供了渠道。多赢，成为三者之间共通的代名词。

立足“切入点” 深度策划博弈市场

所谓策划，又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

日本知名策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为，其通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

读者节期间，《三峡商报》深耕市场，在活动开展前多次召开策划会，找点子、谋思路。并在专版宣传上达成共识：强调读者视觉、市民语言，彰显读者特色；开动“读者之声”互动栏目，强化服务，传递实用信息。凭此，专版一“出炉”，便被争相传阅。

专版的推出，让报纸瞬间“立”了起来，同时也让读者节活动“站”了起来。更重要的是，以此搭建的“黄金广告位”，引发了商家热情，以及“投身”读者节活动的积极性。

随后，借助读者节活动，《三峡商报》又以各个行业市场专刊为抓手，“制造”活动营销超级平台，开发增量广告。但我们深知的是，如果不精心策划，不能形成专题，就很难培植特定的读者群。为此，针对此次读者节，各市场专刊进行了全面包装策划。例如，作为读者节的子活动，房地产市场推出的“金牌户型”评选，不仅在专刊上推出系列报道，深入挖掘行业新闻、请专家点评优质户型，还为市民普及购房知识，一下子将市民的目光和商家的注意力吸引到《三峡商报》上。随后推出专题评选特刊，更是让商家感到十分震撼。开发商普遍认为专刊把握了市场动态，得到了宣传的机会。而借助报纸在大街小巷的派发，又扩大了特刊的影响力，提高了广告的传阅率，提升了商报品牌的影响力。

借助活动，通过专刊打造的营销平台，让读者关注的消费热点成为商家市场开发的支点，形成了报纸的亮点，经济效益明显，社会反响强烈。

在市场竞争日趋激烈的今天，活动策划及活动营销是报纸博弈的一个重要抓手，也是创新办报手段，传播品牌的重要途径。

为实现受众关注度最高、社会影响最大、传播效益最佳。读者节期间，《三峡商报》又策划出“人气车型评选”、“餐饮娱乐峰会”等子活动，通过活动，专刊平台持续宣传炒作，不仅激活了经营、拉动了广告，也彰显商报的创新能力，最终实现了品牌的增值。

“深度策划，活动营销”，《三峡商报》利用此种报纸传播、经营方式的提档升级，走出了一条理性的发展诉求路线，使得读者节活动实现了社会效益与经济效益的双丰收，商报品牌定位也进一步深入人心，赢得更广泛的读者群。

未来，走品牌化发展道路，打造活动营销超级平台，提升报媒的核心竞争力，已成为众多都市报转型发展的必然之路。“深度策划，活动营销”，也许将成为传统纸媒突围危机，占领市场高地，提升自我品牌价值的一个有效选择。