中国世界遗产地门票价格的特征与影响因素分析＊

2011-06-08邹统钎徐慧君

旅游研究与实践 2011年6期

邹统钎，徐慧君

（北京第二外国语学院a.旅游管理学院；b.遗产旅游研究中心，北京100024）

自从2004年11月北京故宫、天坛、颐和园、八达岭长城、定陵、长陵等6处世界遗产地宣布门票涨价之后，世界遗产地的门票问题就引起了学术界的关注。涉及世界遗产地门票价格的文章，其讨论的问题主要集中在价值特殊论、经费不足论、流量调节论、质量保证论、公共利益论等五个方面［1］。虽然国内不少世界遗产地确实存在着“超载开发”、“保护资金匮乏”等问题［2］，但是对于门票涨价是否能够真正解决这些问题引发众多学者的质疑和思考［3，4，5］。

一、世界遗产地门票价格总体特征

（一）价格总体偏高

截止至2010年3月，我国拥有世界遗产地40处。为了便于计算、提高分析数据的精度，文章纳入计算的世界遗产地门票为34处。分析可知，34处世界遗产地门票价格高于100元的有21家，其中200元以上的有7家；100元以下的13家，且以50元以上有8家（见图1）；34处景区平均门票价格达137元。大多数世界遗产地的门票价格水平远远高出我国普通民众的消费水平，即呈现出“贵族化”趋势，导致部分低收入家庭被排除在享受旅游景区的权利之外，无法实现世界遗产全民共有的公益性。

（二）价格与国民人均月收入相比明显高于国外

根据国家统计局网站的数据，2010年我国农村居民月平均收入约为493元，全国城镇居民月人均可支配收入约为1592元。由此推算，100元的景区门票就相当于农民月收入的20.3%、城镇居民月可支配收入的6.3%。而国外世界遗产地的门票价格与当地居民月平均收入的比例一般不超过1%。例如，日本冲绳首里城的票价只占到普通人月收入的0.16%，印度泰姬陵为0.35%，埃及金字塔仅为0.01%。［6］

图1 世界遗产景区价格水平

（三）涨幅远超同期人均GDP增长率

近年来，我国世界遗产地门票价格呈跨越增长态势，特别是2004年北京世遗门票“涨价事件”，带动了全国其他地区景区门票价格的节节攀升，引发了一轮又一轮的“抬价大战”：2004年，乐山大佛从40元涨到70元，敦煌莫高窟从80元涨到100元；2005年四川九寨沟从145元涨到220元，黄龙从110元涨到200元；2007年，庐山从135元涨到180元，曲阜三孔从105元涨到150元……如图2所示，门票涨价幅度远大于同期我国人均GDP增长速度。作为公共资源，世界遗产地门票价格的增长幅度应将人均GDP增长水平作为参照之一，才能防止涨幅太大、定价过高而剥夺部分人群享受公共资源的权利。

图2 门票涨价幅度与同期人均GDP增长率比较

二、世界遗产地门票价格相关因素探析

（一）门票与景区资源类型的相关性

黄潇婷［7］指出，景区门票价格与景区产品类型显著负相关，景区门票价格根据其产品类型吸引的有效市场需求的变化而变化，产品类型越普通门票价格水平越高，产品类型越高级门票价格水平越低。

表1 景区资源类型与门票价格

表1将34处世界遗产地分类型进行比较，由自然遗产到文化景观、自然文化双遗产、文化遗产，门票价格水平依次降低。可以看出，主要依靠自然资源的景区门票价格是最高的，而主要依靠历史人文资源的景区门票价格最低，兼有自然和历史人文资源的景区则居其中。

（二）门票与景区面积的相关性

景区面积反映景区规模，即景区产品数量。一般人们的主观判断是，在其他条件相似的情况下，占地面积较大的景区应该比较小景区的景区门票定价要高，以体现其价值。下面以世界遗产中的6家山岳型景区为例，验证在景区等级、资源类型类似的情况下，世界遗产地景区面积大小与门票价格高低的内在关联性。（见表2和图3）。

表2 景区面积②与门票价格

表2中SPSS软件相关分析结果表明，6家世界遗产地主体面积与门票价格间的皮尔森（Pearson）相关系数为－0.224，两者之间存在一定的负相关关系，即随着景区面积的增加，门票价格呈现出下降趋势。同时将6家山岳型景区主要景区面积与门票价格的关系绘成图3所示的走势图，两条折线的走向也显示，门票价格与景区面积呈现出一定的负相关性，但不显著。

图3 景区面积与门票价格

究其原因，景区面积对于门票价格的影响，主要体现在对游客游览时间的影响上。景区面积越大，游客游览整个景区所需的时间就越多，甚至需要在当地停留，这就增加了游览成本。因此在旅游时间有限的条件下，游览面积太大的景区会让旅游者觉得不经济，一方面由于时间的限制只能游览景区内的代表性景点，同时又会觉得付出的门票费用未能实现全部的价值。在这种心理的驱使下，短期旅游者更愿意去那些景点较集中、面积相对较小的景区，以便能在有限的时间内游览到最多的景点。但是同时，景区内交通工具的不断完善，如索道、游览车等的设立，为游客节省了很多时间，导致景区面积对于门票价格的影响越来越不明显。

（三）门票与地区经济环境的相关性

表3 地区经济水平与景区门票价格

表3列出了34处遗产地所在的省（自治区、直辖市）的人均GDP与省内世遗景区的平均门票价格，将人均GDP与门票价格进行了相关分析，验证地区经济环境（研究中以人均GDP为地区经济环境的指标）与景区门票价格的内在关联性。SPSS软件分析结果表明，各省人均GDP与门票价格间的皮尔森（Pearson）相关系数为－0.339，两者之间存在一定的负相关关系，门票价格随着地区人均GDP的提高而小幅度地减少。

人均GDP代表了一个地区的经济发展水平，一般认为，经济发展水平越高的地方物价越高，门票价格也相应的高，两者之间的正关联性应该很显著，而表3中的数据却显示出地区经济水平与景区门票价格之间呈一定负相关。究其原因，一方面是因为人均GDP高的地区，景区的公益性质比较显著，而一些经济不发达地区为了提高旅游收入，更多地依靠提高景区门票价格；另一方面也说明了我国将景区的经营权下放后，全国范围内的同级别的景区间的门票价格水平存在较大差异，没有统一的定价机制或模型，最终导致门票价格与地区经济发展水平不一致。

（四）门票与客流量的相关性

目前超容量接待是我国大部分世界遗产地面临的实际问题，希望运用价格杠杆控制客流数量、减少游客过多对环境的破坏，这已是世界遗产地门票涨价的共同理由。某种程度上来说，价格的确是调整现实供求数量、预测发展前景的有效经济杠杆。所以支持者认为，旅游业正逐渐向市场转型，价格可以有效调控游客数量［8］。然而事实数据表明，旅游者对世界遗产的价格敏感度不高，门票并没有起到控制游客量的作用。如2001年2月故宫门票由30元涨到40元后，与往年同期相比，客流量有了短暂的小幅下降，而之后又很快恢复。

以下对四川峨眉山—乐山风景名胜区、九寨沟国家级名胜区、黄龙国家级名胜区、四川青城山和都江堰以及甘肃敦煌莫高窟五处具有代表性的世界遗产地2000－2006年的游客数量与门票价格做相关分析。图4为游客量与门票价格的相关分布图，可以看出随着门票价格的增长，游客量并没有随之减少，而是不规则的波动。表5为游客量与门票价格的相关系数表，得到结果显著性为0.917以及Pearson Correlation＝－0.016说明游客量与门票价格的相关性很小，几乎可以忽略。以上数据都表明通过涨价达不到抑制客流的目的。

图4 游客量与门票价格的相关分布图

表5 游客量与门票价格的相关系数表

因为有限的数量以及在旅游资源上举世无双的独特性，使得世界遗产地旅游需求呈现较强的刚性［4］，所以一定范围内的提价（除非价格提到特别高的程度）将收效甚微，短期内可能会出现暂时性的游客回流，长期客流仍然是有增无减［9］。特别是对于那些不远万里去游览世界遗产地的游客，交通费用已经花费不菲，门票价格有一定程度的提高不会影响他们的参观决定，所以也就很难达到利用价格杠杆控制超负荷的客流量的目的［12］。

三、世界遗产地门票价格制订的影响因素

在一般景区门票价格影响因素的研究中，刘幸田［10］认为门票制定要考虑5方面的因素：景区旅游资源等级因素、资源影响力因素、社会经济发展状况、环境状况因素以及弹性因素；黄潇婷等［9］提出影响景区门票价格水平的7个因素，按照相关程度排列依次是景区级别、管理体制、产品类型、行业环境、景区面积、产业环境和经济环境；马永立、谈俊忠等［11］提出构成风景区门票价格的基本因素应由体现风景区质量数量特征的景区旅游产品特色、景区规模、景区服务和正常盈利4个模块组成。

由于中国世界遗产的准公共物品性质，它的门票价格制订便不能单纯按照市场规律来进行，必须考虑多方面的因素。根据以上相关性的分析，文章认为我国世界遗产地门票价格制订可以考虑以下因素：

（一）景区的资源类型

数据分析表明，景区占地面积大小并非像公众以及部分学者认为的与景区的门票价格存在正相关关系。景区门票价格与景区规模面积虽然存在一定的相关性，但相关程度远远低于景区资源类型、等级等因素。正如上文中的表2显示，决定门票价格的是景区的资源类型，因为不同类型的有效市场需求不同。自然景区几乎适应所有旅游者的需求，历史人文景区要求旅游者有一定的文化素养，需求范围相对减小。同时，对旅游资源的不断开发已经使得纯粹的自然景观越来越少，或多或少都加入了人工成分，自然资源的稀缺性使得旅游者对这一类型的需求越来越大，这也是自然景区门票价格高于其他类型景区的一个重要原因。

（二）地区经济环境

一个行业的发展，往往受到所在区域经济环境的影响，旅游业的发展，尤其是世界遗产地这一依托非动态资源的行业的发展，更是离不开区域所提供的经济环境。就经济水平的影响来讲，人均GDP高的地区，人民生活水平高，管理部门对遗产地的文化休闲功能比较重视，景区的公益性质更加突出，门票价格也就相应地会比经济不发达地区低，如北京世遗景区的平均门票价格只有36元，杭州免票以及表5中人均GDP与门票价格之间相关系数为－0.339，都可以体现这一点。

可以看出，遗产地门票价格可以存在地域差异，在经济发展水平较高的地区可以降低门票价格甚至免票，以显示世界遗产全民享有的福利性，而在经济发展水平较低的地区可以适当提高门票价格，以减轻地方财政保护性资金投入的压力。

（三）游客旅游心理

世遗景区具有独一无二的特征，以及人们的求好和趋同心理，使游客对世界遗产的需求具有一定的刚性。从上文的分析可知，如果仅用提高门票来限制游客量则收效甚微。要解决目前世界遗产地人满为患的困境，尚需积极寻求其它有效措施。鉴于此，笔者认为可以采用限量发售门票、门票部分预约销售、每日定量开放的管理方式来控制游客数量［12］，把游客人数控制在景点可承受范围内。

四、结论

（1）目前我国世界遗产地门票价格过高，世界遗产的公益性质难以体现。（2）对景区资源类型、景区面积、地区经济环境以及游客量与门票价格之间的关系进行的定量分析结果表明：门票价格与景区面积呈现出一定的负相关关系，但不显著；各省人均GDP与门票价格存在一定的负相关关系；现行景区门票价格与一些人们主观认为的门票价格影响因素（如景区面积、地方经济环境等）之间的相关性并不相符；旅游者对世界遗产的价格敏感度不高，仅用提高门票起不到控制游客量的作用。（3）世界遗产门票价格制订可以从景区的资源类型、地区经济环境、游客旅游心理等因素来考虑。

世界遗产景区门票问题已成为一个社会热点问题，它值得学术界继续加以深入研究。文中只对公众普遍认可的影响因素进行了分析，其他例如通达性、服务质量等许多方面的影响因素还有待更多的专家学者进行讨论研究。

注释：

①为了方便分析，有通票的按通票计算；有淡旺季门票价格之分的景区采用的是旺季价格；对于分布在同一市县的景区门票价格按照各个小景点的加总，如皖南古村落按160元计算（西递80元宏村80元）；对于不在同一省份的遗产的联合申报，如丹霞、明清皇家陵寝、中国南方喀斯特，由于如何计算存在争议，本文在统计分析数据时不予以纳入计算（明清皇宫的故宫除外）；云南三江并流门票缺少数据不予计算。所以本文纳入计算的世界遗产地门票为34处。

②表2中所列的6家山岳型景区面积采用的是各个景区的主要景区或核心景区面积，如泰山景区的主要游览面积是426km2。

③数据来源：石惠春，杨二俊.我国西部世纪遗产地门票价格变动对客源市场的影响［J］.冰川冻土，2007，29（2）：272－278.为了便于计算、提高分析数据的精度。将峨眉山、乐山大佛、青城山和都江堰按照各自景点的数据分别进行统计分析和处理。

［1］张朝枝.世界遗产地门票涨价［J］.价格理论与实践，2005（5）：17－18.

［2］吴人韦，杨继梅.我国遗产旅游开发的问题、误区及对策研究［J］.旅游科学，2005，19（2）：19－23.

［3］柏杨，王超.北京世界文化遗产游览参观点门票涨价置疑［J］.吉林商业高等专科学校学报，2005（2）：71－72.

［4］张健华，余健辉.世界遗产景区门票涨价原因的置疑［J］.中国物价，2007.07.

［5］李纪.世界遗产旅游景区门票涨价的经济学质疑［J］.辽宁省交通高等专科学校学报，2005，7（4）：58－59，73.

［6］王兴斌.景区门票价格究竟高不高？［N］.中国旅游报，2010－11－02.

［7］黄潇婷.国内旅游景区门票价格制定影响因素的实证研究［J］.旅游学刊，2007（5）：73－78.

［8］王衍用，樊欣.世界遗产门票涨价问题之管见［J］.旅游科学，2005，19（3）：70－73.

［9］查爱苹，姜红.世界遗产景区门票价格问题的思考［J］.价格理论与实践，2009，4：39－40.

［10］刘辛田.制定旅游景区门票价格的探讨［J］.调查与研究，2005（6）：25－26.