官员如何成为“网络意见领袖”

■曹劲松

（作者为中共南京市委宣传部副部长、复旦大学新闻传播学博士后）

大众麦克风时代，政府和官员如果不主动在网上发言，不主动承担网络意见领袖的职责，就令主动被社会舆论边缘化。

互联网时代，网民的“众声喧哗”，使得传统的政府把握舆论导向、引导公众舆论的格局被打破，社会不同利益群体的诉求开始得到充分表达，受到更多关注。面对汹涌的网上舆论，政府和官员应该充分发挥自身的话语权优势，有效利用博客、论坛、微博、SNS、IM等网络传播方式，努力成为网络意见领袖，促进官民的良好沟通和互动，进一步提高政府的公信力。

谁是网络意见领袖？

网络的发展，极大地拓展了个人的言论空间。每个人都拥有了自己的麦克风，可以通过网络就所关心的公共事务或社会现象，表达意见或态度。但是，真正在引导网上舆论中发挥作用的，是那些网络意见领袖，其作用突出表现在代言、号召、影响和说服四个方面。

一、代言。由于网络上的信息繁杂、意见众多，并非所有网民的声音都能够产生反响，只有那些能代表多数人或特定群体的意见，才会引起多数人的关注。这些意见的持有者，即“意见领袖”，不一定拥有什么地位或特权，但比较集中和明确地代表了相当数量网民的心声。因此，他们往往能引起较多网民的认同和互动，成为网络上的强势声音。

二、号召。随着网络意见越来越受重视，意见领袖们也开始主动“显性化”，热衷于通过发起一些公益性活动，提升自己的号召力。中国社会科学院教授于建嵘，是国内知名度较高的网络意见领袖。2011年1月，他在新浪微博开通“随手拍照解救乞讨儿童”，包括普通网友、社会知名人士、政府部门、媒体、社会组织和团体在内的各界力量，都积极转发博客、上传照片或发表评论，掀起解救行动热潮。意见领袖的号召力充分彰显。三、影响。几乎每一个网络热点事件背后，都有网络意见领袖在推动。2007年的厦门PX化工项目事件，因为知名网友连岳连续不断地在网上提出质疑和批评，引发当地民众和全国的关注，直接影响到政府决策。2011年南京地铁工程中砍伐梧桐树事件，著名主持人黄健翔、孟非分别在自己的博客上呼吁网民护绿，数百万“粉丝”积极参与，南京紧急出台了“绿评”制度。“意见领袖”的影响力可见一斑。

四、说服。对网络信息的真实性和观点的是非，网民经常会意见相左，展开争锋相对的争议。网络意见领袖理性的分析判断，可以帮助人们辨明是非，起到很好的说服效果。

2011年“五品夫人”微博事件，起初有网友视之为又一起“微博自首”事件，要求官方介入调查。很快，有“辟谣帝”外号的新华社资深记者“点子正”发布微博：“请看五品夫人的‘无品’炒作！技术帖！”，分析指出这是一个拙劣的炒作。短短三天时间就有超过40%网民相信这是一次炒作。随后南京官方也公布调查结果，印证了这一判断。

意见领袖的4种能力

网络意见领袖之所以能够成为网民意见的领导者，主要原因不是技术上的出众或言语上的哗众取宠，而在于他们有着突出的分析判断和传播沟通能力，并长期就公共议题在公共平台上发言，从而积累了较高的舆论引导力。

一、见解力。意见领袖必须能够在杂乱的现象和声音中，保持清醒的头脑，做出理性的判断。例如网民“边民”，在现实生活中是云南网络文化协会理事、昆明作家协会理事，一直以“网络写手”的身份活跃在网络平台，在参与一系列网络事件中声名鹊起。2009他曾经参加了“躲猫猫”事件调查团，任调查团副主任和新闻发言人。

“边民”对网络上的各种热点非常关注，写过大量评论文章，有自己独到的见解，因此在网络保持很高转载率，具有较高认知度。

二、批判力。批判和质疑可以说是网民的天性。在网络热点事件中，例如陕西“华南虎照”、杭州“七十码”等，有时网民几乎是一边倒地持有怀疑和否定态度。因此，他们更愿意崇拜和追随有强烈批判精神的意见领袖。

网民“肖余恨”，在新浪专栏上称自己“刚上互联网时一身杀气，至今未消。”他崇尚直言无忌、笔下有物，评论文章往往一针见血、击中要害，因此在南京地区的网民中积聚了较高的人气。

三、人格力。一些特殊的公众人物，即使不发表任何见解，仅仅是转发博文，也可能在网民中引起围观，形成舆论热点。这主要是缘于他们的人格力和知名度。2009年上海“钓鱼执法”事件中，受害人张军在论坛上发帖讲述自己被“倒钩”的经历，3个小时后被韩寒的博客转载，导致各大门户网站、知名社区、论坛都聚焦于此，“倒钩”成了网络上最红火的名词。

韩寒是拥有近3亿访问量的超级大博主，他的人格力使得他成为天然的网络意见领袖，转发文章意味着他的关注，从而将事件的影响力扩大。

四、沟通力。影响网民对某一事件的认知和态度，并不是简单地传播信息、发表意见，还需要深谙受众心理，开展有针对性和技巧性的沟通。

例如，2010年北京警方成立公共关系领导小组，通过网上开博客和微博、沟通联系意见领袖、与网民面对面交流互动，使得公安部门与普通百姓的关系从“警民”转变为“网友”。在聊天交流与互动中，不少市民的问题解决了，疑虑打消了，抱怨平息了，对公安的信任与理解也加深了。

如何处理官员的双重身份

随着网络问政的发展，国内众多官员开始主动“触网”。与此同时，官员又有特殊的身份，内部爆料或过于个性化张扬的意见表达，可能会与官员的身份产生冲突。官员要成为网络意见领袖，必须把握好一些原则。

首先，要官民合一。在网上，无论是官员还是一般民众，其身份都是网民。网络上不存在现实社会的等级差异，官员的身份地位，无法成为在网络上引导舆论的有效资本。因此，官员要成为网络舆论领袖，必须重视官方与草根的身份融合，只有平等对话交流，才能赢得认同。

2011年1月，浙江省委组织部部长蔡奇，公布了自己的微博地址。身居高位，又是在组织部这样一般人眼中比较神秘的部门工作，但是，他的微博中却不是四平八稳的官样文章，既有工作，也有个性化、生活化的内容，具有了一种朋友般的亲和力。他的微博粉丝数已超过10万，影响力已超过普通的一份杂志。对于受众而言，微博中的“意见领袖”们就像是你身边的某个人跟你说话，可能说完一句话他就走了。

其次，要知行合一。官员上网，其目的不在于作秀或成为“网络明星”，而是要加强与民众的互动沟通，解决民众诉求，更好地履行政府为民服务的社会责任。人们对于官员意见领袖，更多地是期盼他们，实现网上说与现实做的统一。

四川省乐山市金口河区委书记徐砥中，1997年开始上网，2006年在当地一家民间网站上担任论坛版主，网名叫“在路上”。在网上，他以普通网民身份写博或参与讨论，披露权威信息；在现实中，他努力解决网民反映的各种问题，许多网民的意见被吸纳入区委常委会、区政府常务会议中。他也因此成为一个官员型网络意见领袖，比较成功地影响了当地舆论。

第三，要扬抑合一。自2003年启动官员问责以来，网络动辄把官员的问题置于公众舆论的聚光灯下。对于拒绝认错道歉的官员，网民无一例外地穷追猛打；而对于知错即改、勇于认错的官员，多数网民持宽容理解的态度，认错改错成为官员先抑后扬的进步阶梯。

官员要成为网上意见领袖，在对待事件或问题时，一定要有敢于自我批评、敢于担当责任的胸怀。正如原云南省委宣传部副部长伍皓所说，“以人格的力量赢得公众、以坦荡的力量赢得网络、以求真的力量赢得信任。”

人们对于官员意见领袖，更多地是期盼他们，实现网上说与现实做的统一。

成为意见领袖的路径

大众麦克风时代，官员如果不主动在网络上发言，不主动承担意见领袖的职责，就令主动被社会舆论边缘化。各级官员尤其是网络发言人，一定要致力于成为意见领袖，占据网络话语主导地位。

过程比结果重要。要成为网络意见领袖，首先必须及时、准确地披露群众关心的事件消息，才能提升网络公信力。第一时间发布或回复是一种姿态，告诉网民已经关注此事。特别是应对突发事件时，不能等到原因、结果和问责等所有细节都清楚了，再发布信息。

2011年4月开通的南京政府新闻发布微博平台，至今已发布了1800多条微博，日均发布20条，粉丝超过16万人，在目前全国各地宣传部开通的官微中排名第二。“南京发布”成功的原因在于及时发布，主动辟谣。

4月30日凌晨，南京栖霞大道发生一起槽罐车事故，“南京发布”第一时间发布快讯，抢在了所有媒体的前面。网上有了因严重交通事故被判无期的张明宝，被谣传保释出狱，“南京发布”迅速调查，澄清谣言。“五品夫人”事件的调查结果，也是通过“南京发布”公布，给出了权威性的结论。

行动比态度重要。在网上和网民交流，听取网民的意见呼声，如果仅仅局限于听的层面，没有实实在在的行动，这样的“听”并不是网民真正需要的，网民更多地是想反映和解决实际问题。官员要成为网络意见领袖，必须想网民所想、急网民所急，真正为网民办实事、做好事。

例如南京的公安微博，正在逐渐改观公安机关传统的执法模式。南京警方微博已不再是单一地向市民宣传公安工作的平台，而是成为发现案件线索、了解百姓困难需求、提供便民服务的平台，成为网上监督和网络服务的新窗口。

沟通比说服重要。与网民“零距离”的沟通交流，可以让政府更加深入了解复杂的社会心理和社会矛盾，也让普通民众觉得受到尊重，理解政府的工作。双方在沟通交流中增进理解和感情，共同完善政府举措。

特别是物价、民政、税务、工商等直接服务民众的窗口部门，可以借此打破以往政府神秘和高高在上的刻板形象，加深民众对政府的信任与理解。“南京价格监测”不说官话，甚至会抱怨央行加息时间选择欠佳，这种坦诚的沟通，赢得了网民的理解和支持。南京网民在讨论菜价上涨时，就有博友评价：“这也不是物价部门就能解决的问题。”这就为物价部门的工作，营造了良好的舆论环境。

纳谏比自省重要。关门自省虽然也能改进工作，但是会被群众认为态度不谦和，工作不到位。在面对网民的批评时，不是简单地推卸责任，而是详细告诉网民问题的来龙去脉，以及责任部门。

虽然发言人的工作量加大，但是让网民感到更亲切，更愿意听取网络发言人的建议，而不是形成互相批评甚至对阵的局面。

讨论比定论重要。网民关注的问题很多，要成为意见领袖，一是要及时发现热点问题，作出分析研判。对于涉及自己所在部门的工作，容易形成热点的话题，要积极参与讨论，提供可以帮助网民做出正确判断的信息和意见。

二是要主动引导网民的讨论，而不是给出结论。将一个已经形成的定论灌输给网民，结果往往适得其反，网民会千方百计挑刺和否定。让网民参与某一个热点问题的讨论，有助于引导他们接受最终讨论的结果，形成共识，并提高分析辨别能力。