力士的“金纯魅惑”

虞陶唐

力士广告之所以创造出能够打动消费者的文化，也是从自身的实力、定位、所处环境以及优势出发，同时在分析文化的内涵，以及消费者的认知、感情、习惯和态度的基础上得到的启发。

影视广告与平面广告最大的不同，就是它有着较强的传播性、开放性，尤其是3G时代，更加突出了消费者和产品之间的主动性、参与性。“电影式”广告既要有电影的精致，又必须符合广告传播的特点。这个特点，其实就是把品牌信息完整而巧妙地融入到广告内容中去。因此，要想取得预期的传播效果，就应该充分发挥这两种优势。

力士，作为联合利华旗下个人护理用品之一，其产品广告从来都是跟国际上星光熠熠的影视明星相提并论的，其品牌的信息路线和明星的传播效果往往互为影响、相得益彰。

“整合”的魔力

2009年夏，经过周密的酝酿及精细的制作，力士一个长达6分钟的好莱坞大片级电影短片，在世界各地惊艳上市。这个热播的力士洗发水广告取名“金纯魅惑”，是好莱坞当红一姐凯瑟琳·泽塔琼斯全新回归的光芒之作。

“金纯魅惑”一开场就紧紧抓住了观众的心，只见泽塔琼斯在现场忽而素颜白衣掩饰光芒，忽而又低胸黑发性感绽放，让人对她扮演的角色顿生期待。在片中，泽塔琼斯饰演一位平凡无奇、工作枯燥的科研员，与新晋男演员——马克思·布朗上演“情侣罗宾汉”。两人巧妙地将只为少数人享用的“黄金原液”偷出，将其公诸于世，而原液的神奇魔力也让泽塔琼斯蜕变得光彩耀人，举手投足间尽显巨星风范，擅于“偷心”的泽塔琼斯，此次又为美发而“偷”。

为了体现泽塔琼斯施了魔力后的秀发和“黄金原液”“金纯”内涵，广告片以金色为基调，商家更不惜重金将拍摄地放在有“金色城市”之称的布拉格。巧合的是，该洗发水品牌LU×的名字在古拉丁语中也寓意“阳光、闪耀”，正可谓金光一片，奢炫十足。不过所有的光芒都抵不上泽塔琼斯的闪耀秀发，在片中她没有在头发上佩戴任何珠宝，因为在她看来她的秀发就是最闪亮的珠宝。

毫无疑问，这种电影短片式的广告作为一种艺术表现形式，有严肃的主题需要去表达，有深刻的内涵值得去挖掘。力士的整合营销的传播核心并不是资源也不是经验的应用，而是创意。因为，整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合产品通过灵活应用传媒手段将核心的创意做到完美的执行。这种概念又不仅仅限于某一个领域，而是通过新媒体与传统媒体的完美结合，媒体共振的效应，深入地影响消费者的新型营销手段。

从影视发明开始，广告便对其情有独钟。当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这里拥有自己的话语体系。就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电影的结合，就是对时代变化的机警反应之一，广告电影和贴片广告也因此出现在广告领域之中。遗憾的是，两者都存在着一些明显的缺陷。广告电影受困于它的长度，丢掉了在电视上播放的机会；而贴片广告不合时宜的播放时间则抵消了它巨大的媒介优势，但电影广告化很好地解决了以上两者的问题。电影巨大的发行网络可以充当广告的播放渠道，电影中精明的广告方式则保证着广告的播出效果。在这场商业游戏中，广告业完成了自己的工作，企业则成功宣传了自己的产品，电影人也获得了自己渴望的拍摄资金。这种利益与利益的合作，是电影广告化存在的强大动力。

精准的投放策略

在资源分配方面，由于市场竞争的加剧，传统媒介平台与新兴媒介力量的博弈正在愈演愈烈，如何根据自身产品群的结构以及产品策略的方向，科学有效地将线上广告资源进行细致、稳妥的分配。面对逐渐膨胀的广告投入，如何节省成本，花小钱办大事呢?

对于品牌来说，如果没有新鲜的血液、新鲜的观点和对固有思维方式的挑战，那么很快便会堕入广告界的窠臼。而通过不同的广告代理，每种品牌便会获得独一无二的创意，这样才能集思广益而不固步自封，并会自始至终获得意想不到的效果。力士广告跟国际明星接轨的想法传承至今，不论是广告创意还是研发创意，都有50％的创新来自外界的这些合作伙伴，这意味着力士不仅依赖于自己的数据、调研，更需依赖于周围伙伴的创意。

实际上，力士的母公司联合利华一直在广告中强化“活力”概念，美丽、成功、自信是其品牌的内涵，巨星策略是其立足市场的法宝。比如集中95％的市场资源于一身的“中华”品牌，联手FDI世界牙科联盟，不断散发国际化气息，而与中国羽毛球队的合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自信的品牌形象，从而让中华牙膏在年轻消费者心目中绽放出全新的活力：2006年，力士签下天后级巨星詹妮弗·洛佩兹成为其全球代言人，同时更邀请亚洲天后蔡依林成为大中华地区代言人。蔡依林充满活力、时尚的造型不仅符合力士的品牌形象，受到消费者的喜爱和追捧，同时也为力士带来了高达25％-30％的利润增长。

文化与时尚美感

爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标，女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富。以“创造美为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营造出一个巨大的消费市场。在购买同样价格、同等级量、同样用途的化妆品时，女性往往乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放在首要位置。力士就是这样。

力士广告之所以创造出能够打动消费者的文化，也是从自身的实力、定位、所处环境以及优势出发，同时在分析文化的内涵，以及消费者的认知、感情、习惯和态度的基础上得到的启发。在各种各样的广告消费方式中，力士的文化消费总是显得亲切、自然，善于打动人们的心扉。因此，它的文化促销往往格外受到人们的关注和赞誉。不论哪一款产品，一旦能够给它赋予这种文化内涵，那么，这款产品就有了无比强大的生命力。“金纯魅惑”也好，自然炫亮也罢，力士的广告，总是对于时代脉搏的把握和对潮流精神的追随，拿捏得合理到位，这也是力士品牌广告不断成功的重要保证。

其实，一直以来，力士就非常注重聆听不同地区各个年龄层次的消费者需求，并为她们提供优质的产品和服务。诚然，广告只是一种特殊的交际方式，不管形式、内容亦或是语言，几乎是所有的广告都可以看作是一种说服性言语行为，其目的在于说服受众接受其产品和服务等，这种行为带有明显的功利性，而功利性往往是通过策略和手段来获取。但是力士的电影式广告却不是这样，它被消费者认同的不仅仅是产品的使用价值。品牌内涵和文化价值的作用也在凸显。正是因为这种价值，才使“无比珍贵的黄金原液，只需罗宾的一根发丝，就能解开它神奇的配方，从此每个女人都能拥有美丽，这就是罗宾的梦想!”

责任编辑：玉茗