最好的档期到底给了谁？档期没有好坏，只有合适与否

文/李建军

《谁知女人心》放在情人档错选春节档

“如果一部影片没有找到合适的档期，相当于一个好姑娘没有嫁到合适的老公。”作为《观音山》的投资方，北京新影联影业有限责任公司副总经理、北京盛世新影影视发行有限公司董事长高军对电影的档期选择很是骄傲。档期选择中到底蕴含哪些奥秘，且一探究竟。

2010年10月，导演李玉的新作《观音山》拍摄完成并荣获第23届东京电影节最佳艺术贡献奖和最佳女主角奖，影片的国内发行随即提上了日程。

同样是2010年，一群热爱电影，遍及制片、发行、营销等多个环节的年轻人成立了一家公司——北京盛世新影影视发行有限公司，有着多年市场运营经验的发行人高军任董事长，兼具电视和电影两方面从业经验的蔡元出任总经理。《观音山》之前，盛世新影只操作过一部影片《密室之不可告人》。

一个偶然的机会，《观音山》遇到了盛世新影。同此前多家发行公司不足1000万的市场预估不同，盛世新影为《观音山》打了票房3000万起步的保票。今天回过头来看这两个数字，高军说：“把1000万的片子发到1200万只是做一个行活，把1000万的片子发到3000万，靠的是勇气和行业经验之上的慧眼。”

所谓横看成岭侧成峰，面对今天瞬息万变的电影市场，很难说哪一个因素促成了《观音山》最终的成功。或者我们可以这样说，《观音山》是成功的创作，更是成功的运作，是档期、营销、渠道等多方面的合力共同促成了影片的市场突围。今天我们重点说的是它的档期。

“三月淡季，刺骨寒冰，30元任看，女士天天半价……差点全天候免费，有人买买爆米花也好。”这是一位院线工作人员的MSN签名。按照传统规律，经历贺岁档、春节档以及情人节档之后，三月影市进入传统淡季。大多数片商出于各种考虑，对三月档期的态度是慎之又慎，鲜少会把热门影片放在这个时期，久而久之，造就三月影市吸引力不足，沦为淡季。而发行公司在此阶段上也一般只选择发行成本较低的影片来点缀市场，使得这个档期成为小成本影片与进口大片亮相挥洒的空间，而今年三月更受两会召开的影响，连具规模的进口片都不多，卖相最被看好的只有一部《洛杉矶之战》。

但多弊必有其中一利。三月市场最突出的特点就是影片质量平均，虽然全月有超过20部的国产新片上映，但大都是中小成本制作，市场缺乏“领头羊”。

有感于此，《观音山》特地将档期定于3月4日，与3月18日上映的《洛杉矶之战》拉开了整整两周的距离，为《观音山》上映后蝉联两周市场冠军奠定了基础。值得一提的是，在做了充分的映前宣传准备后，《观音山》还紧紧抓住三月第一周无强片入市的契机，临时将影片提至3月3日上映，抢出420万票房。首日即逼近一般文艺片的全部票房，为院线排片赢得了主动。

无独有偶，与《观音山》一样选对档期的还有《疯狂的石头》。当年《疯狂的石头》（以下简称《石头》）1500万元、5倍于制作成本的票房，在很大程度上依靠的是档期。它上映的时候，正逢6月底，是在“国产电影保护月”中，这期间市场上并没有新的进口大片上映，影市上大部分都是国产影片，“《石头》作为一部搞笑幽默的商业电影，在这时候上映的确占了很大便宜。对于普通观众来说，主旋律电影和《石头》的PK，结果是不言自明的。所以在‘国产电影保护月’中，受益最大的就是《石头》。” 高军做了假设，如果《石头》在五一期间上映，与《南极大冒险》等片竞争，或是拖后上映，竞争对手是《超人归来》与《碟中谍3》，那么结果会完全不同。这个情况在2005年也出现过，当时《七剑》上映，口碑并不好，但为了保护《太行山上》，8月上中旬都没有其他大片上映，“这就给了《七剑》很大的市场空间，结果该片的票房超过了8000万元。”

成功的例子充分说明在目前市场空前高速繁荣发展的时期，不能简单地用以往淡旺季的理念选择安排档期，而需结合实际精挑细选。一部质量尚属可以的影片，如果不幸放错了档期，那么只能说是生不逢时了，即便在市场旺季，也极可能充当为别人让道的角色，甚至不幸沦为“市场一日游”影片。

去年八月暑期档，《喋血孤城》与《龙凤店》都在8月19日上映。作为喜剧爱情题材的《龙凤店》，上映4天便拿下1400万元票房，尚属过得去。反观主旋律题材的《喋血孤城》，本身思想内涵和制作质量都不错，然而暑期中的学生观众更青睐娱乐题材，首周末票房仅120万元。而同样反映抗日题材的影片《大劫难》，境况则更为惨淡，在上海上映三天后，竟然只有一家影院排映一场，迎来13位观众，票房可想而知。倘若该影片能够改在主旋律题材扎堆的十月档期上，成绩应能提高许多。

无独有偶，在贺岁档上映的《我的唐朝兄弟》，有别于很多“烂片”，从创作本身来说是可圈可点的。但这样一部“风格化慢热”的小众电影被放到了竞争惨烈的贺岁档血拼，本身就是一个极不靠谱的挑战，投资1000多万的影片，实际收成仅211万元，让投资方欲哭无泪。

还有一个案例《谁知女人心》，刘德华与巩俐的阵容本身很有吸引力，又是爱情喜剧，然而票房却不尽如人意(春节黄金周累计票房仅2610万)，究其原因是档期之误，“放在情人节最好不过，片方却选了春节档”。 北京万达院线副总曾斌分析说，该片与《武林外传》、《最强喜事》等喜剧一起挤春节档，完全处于下风。上海联合院线副总经理吴鹤沪也认为该片就算不挤情人节档，放在3月，收效估计也不错，“如果放在三八节，说是献给妇女的影片，也肯定要好啊，竞争对手更少。”

总之过年看贺岁片，情人节看情侣片，儿童节看动漫片……在适合的日子挑选适宜的电影，可以达到事半功倍的效果，这已被更多的投资商所认同。如今已经有片商在电影开拍前就针对档期做出口味相当的电影。比如说《全城热恋》拍摄时敲定情人节，蒋雯丽的《我们天上见》就定在清明节，王力宏的《恋爱通告》主打七夕，惊悚片《密室》开辟出万圣节档期，《老虎都要嫁》又专为11月11日光棍节定制。