我在美国淘名牌

王凯凯 潘佳沁

人们在美国这边乐此不疲地进货，正说明在中国那里名牌有着巨大的市场。

在美国，对热衷购买打折商品的人来说，一年一度的感恩节大减价是不能错过的盛宴。种类繁多的品牌在感恩节这一周都会有各式减价活动，有的标价甚至只有原来高高在上的价格的零头。套用现在流行的说法，的确是相当给力。

几年前的一个感恩节，当天晚上我与朋友相约来到纽约北部的一家Outlets大卖场，那里从午夜到凌晨6点正举行一年一度打折幅度最大的“午夜疯狂”折扣会。卖场中每个品牌都拥有一间单独的店面，而这些数量繁多的商家门口，有的门可罗雀，有的却门庭若市，有的店门口还有蜿蜒的长队。在这些店里，没有一家的热闹程度能与COACH相比。不大的店面灯火辉煌，排队的人们大都蜷头缩颈，看来是已在寒风中等待了不少时间。一批批的顾客被快速放行到商店中，长长的队伍仍然占满了门前的空地，甚至站满了一边另一家店的门口。时不时有出售饮料和点心的小贩穿插于队伍中给人们“送温暖”。这样的场景，俨然是寒风中的一场马拉松。

我很快就注意到这家折扣店的与众不同。仔细一看，队伍中占多数的是中国人。好奇心驱使，我问一旁的朋友：这是一家什么店？朋友用很惊奇的眼光看着我，仿佛看到了当代活化石，“COACH你都不知道？这可是高档的皮具牌子，在国内的售价差不多是GUCCI的三分之二呢！”说罢朋友就拉我一同排队，说是要教教我这“老古董”。将近两小时后，我们终于有幸进入这家店。朋友出手大方，不一会的工夫，就抱着10个大大小小的包去结账。

10个包！！朋友向我解释说，这些包并不都是自己用。她在网上开了个网店，专门卖在国内走俏的国外名牌。这些名牌都有个共同特征，那就是国内需求很大，而且国内外差价也很大。小店开张才几个月工夫，就已经做出了不小名气，生意很是红火。这回趁着感恩节减价的机会，多进点货。并且这10个包根本不算什么，她还有个朋友，竟然一次就买了60多个包！

这次经历让笔者大开眼界。本以为感恩节趁着减价能够买到一些实惠的衣物，不想这里面还蕴藏着巨大商机。人们在美国这边乐此不疲地进货，正说明在中国那里名牌有着巨大的市场。

名牌，特别是国外名牌在国内的走俏，也就是最近十几年的事。中国人对于“好”的定义颇为外在，无非定格在价格和知名度等几个概念上，而对商品的内在价值和质量好坏不甚关心。在富人阶层们动辄千万在国外争购顶级商品的同时，为数众多的普通上班族在虚荣心的驱使下开始了精打细算下的“虚荣性消费”。既然房价飙升、购房无望，购买一些“奢侈品”就成了最好的“安慰剂”。城市“蚁族”们住着简陋的蜗居，却不忘与女友约会时在哈根达斯点一份小笼包大小的冰淇淋，用几近透支的信用卡展示所谓的浪漫和情调；白领在人后精打细算，不忘在聚餐埋单时展示一下自己的LV钱包。名牌和奢侈品的消费成了刚性需求，成了比温饱更重要的一种必需，甚至，从经济学上说，成为少见的“吉芬商品”（Giffen Goods），价格越高，需求量反而增加。当“GUCCI价格的三分之二”成为品牌本身好坏的一种评价时，坐拥越高的价格似乎就越能跻身于传统意义上的顶级名牌行列，越能满足人们的虚荣心，也就越值得购买了。

很多原本名不见经传的品牌，经过营销策略和定价策略的多重包装，加之时尚媒体几篇软文的宣传，在不明真相的群众面前摇身一变，成了定位高端、历史悠久、情调小资的热销“尚品”。比如哈根达斯，名称貌似很欧洲化，好像是北欧文字，其实是地地道道的美国品牌，在北欧甚至没有任何分店。其冰淇淋在各大沃尔玛这样的廉价卖场都有销售，通常和其他平价冰淇淋放置在一起，而价格往往只有国内的1/3甚至1/4。在进入中国市场时，品牌的营销者们显然独具慧眼，竭力营造差异化优势，将冰淇淋放在镶金门框的冰柜里，仿佛一个个居高临下地问着：“你买得起吗？”这提高的身价反而惹得人们趋之若鹜，正所谓一个愿打、一个愿挨。近年来，更多的品牌频繁在国内走俏，其国内外定位的差别往往令人瞠目。这种严重的信息不对称背后，作为利益链条的上游始作俑者的品牌营销者自然是难辞其咎。

我想，国外名牌的流行，很大程度上还在于属于我们自己的民族奢侈品的缺失。奢侈品的定义应当是多元的，是对品牌文化和历史等多方面的考量，而不仅仅是价格的定位。譬如国酒茅台，在清嘉庆、道光年间已初具规模，在1915年美国巴拿马世博会上更是引起轰动。如此的历史地位自然无愧于高昂的价格。如果我们能够多扶持一些有历史积淀的国货品牌，或许我们的消费中能够多一些理性，少一些虚荣。

美国人虽然穿着随便，但并非不购买奢侈品。奢侈品对他们来说，更多是一种与自己收入和地位相称的理性消费，是对一个产品从文化、风格乃至气质上的合理选择。笔者与不少美国人打过交道，很少看見他们在谈到个人价值的时候指着自己身上的一件皮衣或一条项链，而多是自豪地谈起自己对社区中有困难的人们的帮助和捐赠。我曾经在西雅图工作过一段时间。每周工作之余，很多同事都会自发地到周围的老人院、贫民区或者是森林公园中，忙上个一天半天，或是安装门窗、或是教孩子们识字、或是除去生物入侵的植物。大家都穿着朴素的工作服，一时间分不出你我，只是一张张幸福的笑脸。

去年年底的感恩节和圣诞节我没再去“午夜疯狂”折扣会凑热闹，我不知道COACH的门口是不是又排起了长队，我也不知道又有多少名不见经传的国外品牌踏上了去中国的淘金之路。喜欢名牌本没有错，但千万别误读名牌，千万别让那句本是戏谑之语的“钱多人傻”真的成为时下众多“伪享受、真受罪” 的名牌拥趸们的标签。