地区旅游景区效率分析

徐 波，荣 毅

（1.沈阳师范大学 旅游管理学院，沈阳 110034；2.吉林大学 管理学院，长春 130022）

1 问题提出

近年来，我国旅游产业得到了快速发展，截至2009年底,全国共有旅游景区等旅游企业15235家，占旅游企事业单位总数的31.3%。旅游景区作为旅游业发展的核心要素，它的发展状况已经成为评价一个地区旅游业发展的重要标志，并且评价结果可为旅游景区未来发展提供合理的发展方向。目前，部分学者对旅游景区效率问题进行了研究，马晓龙、保继刚（2009）对136个国家级风景名胜区的使用效率进行研究，分析区域旅游发展中旅游资源使用效率提高的实际途径；齐莉娜等（2009）对中部旅游景区发展战略进行研究，分析得出增强景区吸引力可以作为发展旅游业的驱动力。依据检索发现研究旅游景区效率方面的文献并不多，多数都是研究旅游景区资源开发与利用、旅游产品开发、旅游景区规划等，本文运用DEA对我国29个地区的旅游景区进行分析，为景区提高运营效率提供参考[1]。

2 基于DEA理论评价地区景区效率

2.1 评价对象的选择

本文选择我国29个地区旅游景区经营情况作为决策单元DMU,进行效率评价。其效率可表征为一定规模生产要素投入水平下的产出结果,产出水平高则效率高,反之则低[2]。

2.2 数据的来源

考虑数据的可获得性和真实性，文中旅游景区固定资产投入、从业人员数、企业个数和营业收入等数据都来自于2009年国家旅游局统计的全国各地区旅游景区的相关数据。

2.3 指标的选择

旅游景区是资金、劳动和技术密集型的服务行业，投入指标选取固定资产投入、从业人数和企业个数，为X1、X2、X3。作为旅游活动的重要发生地和旅游设施的承载体,旅游景区的产出应包含满足游客旅行过程中的全部需求与服务,这些服务表现为游客旅行的满意度。由于满意度难以量化,因此选取营业收入作为产出指标Y。

DEA中两个基本的模型为C2R和C2GS2模型。

设有n个决策单元DMU，每个部门都有m种类型的“输入”以及S种类型的“输出”，X和Y分别表示该DMU的输入与输出指标，即输入指标向量X=[X1，X2，…，Xm]，输出指标向量Y=[Y1，Y2，…，Yn]，其中X0j表示第0j个DMU的输入向量，Y0j表示第0j个DMU的输出向量， 式中λj为权重，S-，S+为松弛变量 (Slack or Surplus),S-为投入冗余值，S+为投入不足值，带*的符号表示最优解。

解此线性规划得最优解为θ*，λ*，S*-，S*+。 当θ*=1，且S*-=S*+=0，则DMU为DEA有效；当θ*=1，且S*+≠0或S*-≠0，则DMU为弱DEA有效或非DEA有效。

解此线性规划，最优解为σ*，λ*，S*-，S*+。 当σ*=1，C2G S2模型下弱有效，若同时对所有最优解S*-=S*+=0，为DEA有效。

之所以采用C2R模型和C2GS2模型，是因为C2R用来衡量技术效率和规模效率，而C2GS2用于衡量纯技术效率。本文正是对我国地区旅游景区的经营效率进行分析，从而制定出更加合理的经营战略，有利于景区健康持续发展。

表1 2008年各地区旅游景区效率分析表

3 实证分析

依据2009中国旅游统计年鉴中的数据[3]，对全国各地区旅游景区的总体效率θ*、纯技术效率σ*和纯规模效率S*进行计算,结果见表1。

3.1 结果分析

3.1.1 地区旅游景区管理和技术水平低下

在29个地区中，总效率有效的DMU共有2个，仅占总数的6.9%，且效率值间存在较大差异[4]。总效率小于0.5的地区有23处,占总体比例的79.3%。DEA非有效的地区为(西藏)0.082。考察纯技术效率,DEA有效的地区也不过6处,所占比例仍然很低（20.7%）。

3.1.2 地区旅游景区规模效率严重不足

景区的规模效率呈东高西低的态势，东部地区的经济发达,城市化程度也达到一定高度。中西部地区资源开发力度较大，但与东部相比还未达到充分利用的程度。从纯规模效率方面来看,DEA有效的地区为2处（贵州、江西），占总体比例6.9%。除江西、贵州、云南和新疆处于规模效益不变,北京、河北、辽宁、江苏、浙江、山东、河南、湖北、湖南、四川、广西、重庆、广东地区处于规模效益递减外,其余地区占总比例的41.4%，都处于规模效益递增阶段。

3.1.3 地区旅游景区资源利用率低下

据表2统计，北京、河北、上海、海南、湖南、四川、云南等存在固定资产投入冗余，西部地区的冗余程度最高，其次是东部，呈现西高中低的态势。中西部地区近年来由于国家对旅游业的重视程度提高,景区建设投资较多。东部地区景区旅游设施的利用率低下，多数都是事业型的管理，而没有实现企业化管理。

3.1.4 地区旅游景区人力资源结构安排不合理

在从业人数上存在冗余的地区，呈东西高中部低的态势，东部地区尤以浙江、辽宁地区为代表，西部地区以云南、四川为代表，说明该地区旅游景区的从业人员结构安排不合理，存在用人机制上的不成熟等问题。

3.1.5 地区旅游景区资源配置效率低下

天津、辽宁、浙江、河南、湖南、内蒙古、黑龙江、广西、四川、云南、青海、甘肃共12个地区旅游景区数量存在冗余，说明大部分地区旅游景区个数过多，大量的固定资产投入在其他配套设施跟不上的情况下，导致资源浪费见表2。

3.2 原因分析

中部效率的平均值为0.416，高于东部地区的平均效率0.352，而东部地区的平均效率高于西部地区的0.256。从景区数量和质量分析，中部景区具有较大的发展潜力，只要抓住机会，利用东部市场、西部资源优势，充分发挥其承前启后的效用。东部地区在经济基础、旅游资源开发、旅游基础设施建设和旅游服务方面存在一定优势，但其资源在空间上限制很大。西部地区资源较为丰富，同时又借助西部大开发的战略优势,有效管理对景区的发展有极大的作用[5]。

表2 2008年旅游景区投入冗余与产出不足分析表

对于景区游客接待量与效益不理想的辽宁来说，一些景区项目的开发只考虑其资源优势，没有以市场开发为导向。只强调对现有景区的利用，忽视了景区的主题性和创新性。许多景区的管理人员缺乏宣传营销理念，不重视企业文化、形象、品牌的包装和推广。西部地区（四川、云南）固定资产投入冗余最为显著，平均冗余率为2674 415.3，主要由于西部地区投入较大，景区利用率和单位效益低造成的，说明西部景区经营管理水平欠缺和产品缺乏吸引力。

4 完善各地区旅游景区经营管理体系的建议

4.1 景区创新管理模式

我国旅游景区总体效率低下，迫切需要现代化管理模式。景区管理者要采取刚性化的管理制度，约束员工的行为；同时也不能忽视对员工的人性化管理，使其行为由“被动”转向“主动”，为游客提供舒畅的环境[6]。

4.2 实施先进技术

景区的信息化程度还有待提高。互联网已经成为带动旅游业的核心平台，而网上订票、查询、RFID技术等仅在黄山、八达岭等部分知名度较高的景区应用。这种技术，应更广泛地融入到国内景区的各种旅游活动中来，为游客提供更优质的人性化服务。

4.3 实现配置最优化

4.3.1 挖掘旅游资源和产品特色，突出景区亮点

在挖掘理念上,要使景区重视美化和洁净，找准切入点进行开发、设计和包装；在挖掘主题上,选择具有优势的主题深度开发,对不同的细分市场打造系列化的主题产品,延长旅游产业链；在挖掘过程中，使科学技术与旅游业的需求达到契合点[7]。

4.3.2 改善景区人力资源结构，使其合理分配

景区受季节性影响较大，适当聘用“临时性”员工是一个不错的选择。在旅游黄金时期，临时性员工可以补充由于人手不够而产生的岗位空缺，缓解景区压力。但应注意的是：要明确关乎景区可持续发展的核心岗位；确定流动岗位及在需求情况下员工的比例。

4.3.3 改善景区资源配置，实现配置最优化

从构成旅游的六大要素出发，可以建农家乐等主题形式的家庭宾馆、娱乐场馆等，集接待吃住于一体的特色宾馆；加快开通通往主要景区的公交线路、增加互动性的旅游项目、开发具有地域特色的旅游产品（以纯天然的瓜果蔬菜为主等），实现资源配置优化。

4.4 加强景区管理，实现景区主题、管理体制、服务质量、宣传策略的提升

4.4.1 景区主题性提升

景区在项目开发和产品组合的过程中，要深入挖掘其文化内涵，以精致的内涵来完善景区的主题形态。以江苏苏州为例，苏州以展现“吴地雅韵”和“姑苏风情”为主，通过吴地文化品牌的建设来烘托苏州古朴的历史和现代的文明，将苏州的人文历史底蕴和江南风情的文化打造出来。

4.4.2 景区管理体制提升

以四川雅安的度假风景名胜区——碧峰峡为例，其操作模式是“在一个风景旅游区内，由政府统一规划，授权一家企业较长时间独立经营和管理，组织一方或多方投资建设，统一规范经营，达到永续利用”。这种模式避免多方开发、管理的通病，有助于实现有效控制运转，达到统一化管理标准。

4.4.3 景区员工服务质量提升

景区规模效益的好坏与区内员工服务质量有正相关关系。以楠溪江景区为例，景区定期或不定期的开展旅游服务规范培训、全县竹筏排工、农家乐经营户厨师技能、消费维权和服务质量等培训，有力于提高员工的服务素质。

4.4.4 景区营销宣传策略提升

丽江玉龙雪山景区就是营销宣传成功的案例之一。它活动策划的特点体现为三个结合：与民族文化结合的品牌营销，如当地的“东巴文化旅游节”；与外部所发生的大事件结合的事件营销，如利用北京奥运会的机遇，开展雪域高原、牵手奥运等体育项目；与影视作品结合的体验营销，如《印象丽江》、《千里走单骑》等，创造使消费者值得回忆的活动。

[1］黄秀娟，黄福才.中国省域森林公园技术效率测算与分析[J］.旅游学刊,2011,3(26):25-30.

[2］马晓龙，保继刚.基于DEA的中国国家级风景名胜区使用效率评价[J］.地理研究,2009（5）：28-30.

[3］中华人民共和国国家旅游局.中国旅游年鉴2009[M］.北京:中国旅游出版社,2009.

[4］彭建军,陈浩.基于DEA的星级酒店效率研究：以北京、上海、广东相对效率分析为例[J］.旅游学刊,2004,19(2):59-62.

[5］张根水,熊伯坚,程理民.基于DEA理论的地区旅游业效率评价[J］.商业研究,2006（1）：179-182.

[6］马勇,李玺.旅游景区规划与项目设计[M］.北京:中国旅游出版社,2007.

[7］董观志，傅轶.景区经营管理[M］.广州:中山大学出版社,2007.