内资会计师事务所的生存竞争

文/田佳

自1981年上海会计师事务所成立，1988年中国注册会计师协会成立，以及1998年的脱钩改制，内资会计师事务所（本文所称“内资会计师事务所”是指在中国大陆执业的非国际会计公司成员所、合作所、代表处，下同）在一次次变革中逐步发展壮大。但国际会计师事务所也从没有停止过与内资事务所争夺市场的脚步，以“四大”为代表的国际会计师事务所已经在中国会计服务业攻城掠地，甚至呈现傲视市场的格局。

2009年的数据显示，“四大”国际会计师事务所：普华永道（PWC）、安永（E&Y）、毕马威（KPMG）、德勤（Deloitte）分别以28.8亿元、21.9亿元、17.8亿元和18.1亿元再次占据国内资本市场相关业务收入前四位。其中，证券业务收入占全体事务所总收入的37.5%，审计业务收入更是占据半壁江山。对比之下，48家内资事务所2009年证券业务收入低于1000万元的有14家，最少的一家仅为4万元。

中国发行B股、H股公司的审计业务，以及跨国公司在华分支机构的审计业务，几乎被国际“四大”会计公司包揽。深、沪两市上市公司经“四大”审计的公司资产占到了所有上市公司的40%。另一方面，国内大型国有企业海外募股上市，也无一例外选择了国际会计公司，内资事务所没有一家得到国际资本市场的认可。例如，大型集团企业的重组兼并、管理咨询、战略规划都闪现国际知名会计师事务所的身影，国内会计师事务所只能望“洋”兴叹。

在一个法制完善的成熟市场，购买高质量的审计服务是各大公司的理性选择，也是会计师事务所生存发展的最根本条件。内资会计师事务所为了与国际知名会计师事务所展开有力的竞争，扭转我国会计行业的发展环境，还必须做好以下三个方面“功课”：

——提升员工的专业胜任能力。内资所首先要在新员工招聘方面做得更科学、更专业，完善甄选机制的科学性。在会计师事务所内部，除了注册会计师考试的培训以外，还应该扩充入职培训的相关内容。在会计师事务所任职，不是审计助理通过CPA考试就能成为项目经理。对此，大型会计师事务所有必要细分培训课程，针对不同层级员工设定合理计划。从首席合伙人到项目经理都应承担指导部属的责任，并且应该把部属的表现和自动离职率作为绩效考评的要素。

——完善整体质量控制体系。会计师事务所应该从分所到业务部门、项目小组之间必须建立起一套自上而下的行政控制体系，对重大事项、例外事项有效沟通，及时处理。从会计师事务所首席合伙人到高级经理、经理、助理之间必须建立起具备合理权威性和影响力的领导合作机制。既然建立了控制体系，这些责任应该与每一个层级的权力相匹配，并且要具有可操作性，便于奖惩。

——合理定位，实施品牌战略。“四大”会计师事务所何以能在中国内地取得远高于国内事务所的审计收费？一方面是由于对会计师事务所审计收费实施政府指导价的非市场行为，另一方面就是“四大”的品牌效应。会计师事务所不得通过刊登广告招揽生意，因此，品牌的塑造不是短期就能建成的，需要业界口碑以及资本市场信息使用者日积月累的公信力。国内会计师事务所应着手收集会计市场的竞争信息，了解竞争对手和自己的定位，然后有步骤地实施品牌战略。首先，进行市场细分，找到目标市场。其次，分析客户选择会计师事务所的信息来源，主要包括三种：（1）商务关系网：合伙人、同行、主管机构、行业协会等；（2）媒体：媒体对会计师行业受到的检查、考核、处罚的报道以及审计报告的公开；（3）事务所反馈源：客户再次选择一家事务所的原因是事务所向客户传递了高质量服务的信息。会计师事务所应该充分利用上述信息传递渠道，策划影响客户的选择行为，这是市场开拓、提高品牌知名度的重要措施。（4）对客户进行分类，预计忠诚客户发展周期，分不同阶段实施品牌战略。