城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响——基于多群组结构方程模型的东、中、西部差异分析

贺爱忠，李韬武，盖延涛

(湖南大学 工商管理学院，湖南 长沙 410082)

一、引言

2003年2月24日英国政府在《能源白皮书》中首次提出“低碳经济”(Low Carbon Economy)概念，引起国际社会的广泛关注［1］。胡锦涛主席在2007年9月APEC第十五次领导人非正式会议上发表讲话时，提出我国要大力发展低碳经济、研发和推广低碳能源技术、增加碳汇、促进碳吸收技术［2］。国家十二五规划“指导思想”明确指出:坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点，深入贯彻节约资源和保护环境基本国策，节约能源，降低温室气体排放强度，发展循环经济，推广低碳技术，积极应对气候变化，促进经济社会发展与人口资源环境相协调，走可持续发展之路［3］。一个社会要推动一项经济模式的发展，必须以大众的消费模式为根基。低碳经济作为一种全新的经济发展模式，必然以低碳消费为根基，使低碳消费成为每个人的共同责任。

目前，国内学者对低碳消费问题集中研究的是低碳消费和低碳生活方式的内涵、低碳消费的必要性、低碳经济与低碳消费的关系以及引导低碳消费的政策措施，更多的是从宏观层面来讨论，而缺乏对低碳消费深层次的问题例如低碳利益关注、低碳责任意识及其与低碳消费之间的关系等问题的研究，很少有学者从微观视角来系统研究低碳消费;在研究方法上，普遍采用的是思辨研究，实证研究甚少。国外学者很少直接论及低碳消费，而只是对消费中的“节能”、“减排”进行了相关研究。因此，本文拟从低碳生活消费的角度出发，就城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响进行实证研究。

二、文献回顾

(一)低碳消费的内涵

国内学者陈晓春等指出，低碳消费是一种基于文明、科学和安全的生态化消费方式，其实质是消费者对低碳产品的选择、购买与消费的活动，具体包括五个层次，即“恒温消费”、“经济消费”、“安全消费”、“可持续消费”以及“新领域消费”［4］。陈柳钦提出，低碳消费包括三层含义:一是在产品购买阶段，绿色产品应是消费者的首选;二是在消费过程中注重低碳处理，尽量降低环境污染;三是转变消费观念，崇尚资源节约与环境友好的理念，以实现可持续消费［5］。张勇认为，低碳消费是消费环保化和节能化的综合表述，体现了资源节约和环境友好双重价值观念［6］。王建明认为，低碳消费是指人们在日常消费过程中，自觉降低能耗、减少二氧化碳排放的消费［7］。这些研究成果对低碳消费内涵的描述虽然不尽相同，但最本质最核心的思想是一致的，即低碳消费是在满足人类健康生存基本要求的基础上，追求人与自然、经济社会与生态环境和谐共生的一种生态化消费方式，其实质是人们在消费过程中减少煤炭、石油等化石能源的消耗，降低二氧化碳等温室气体的排放，以及缓解由此而造成的环境污染。

(二)低碳消费的心理影响因素

从获得的资料来看，国内此领域的研究还比较少。巢桂芳通过调查发现，政府部门对低碳知识的宣传力度不够，影响消费者参与低碳消费的程度［8］。王建明通过质化研究，运用扎根理论方法发现，消费者低碳意识和社会参照规范是低碳消费的内部和社会心理归因，将低碳心理意识划分为环境问题感知、个体责任意识、低碳消费知识和感知个体效力［7］。

通过对已获得的西方文献梳理，我们发现西方学者很少直接论及低碳消费，但是对低碳消费组成部分的节约能源使用、减少碳排放、消费者心理变量与消费者节能行为决策的关系进行了相关研究。Biesiot和Brandon等通过实证研究发现，节能知识会影响家庭节能减排行为［9－10］。Kreuter等认为，家庭成员对健康的关注程度会影响家庭节能行为［11］。Abrahamser等指出，改变个人消费观念和偏好，可以达到干预家庭节能行为的目的［12］。Steg提出，个人的知识、观念、认知、动机和规范会影响个人节能行为［13］。Upham等通过对公众“碳标签”意识与家庭碳减排的关系研究发现，公众“碳标签”意识显著正向影响家庭碳减排［14］。以上研究成果对研究低碳消费的心理影响因素具有重要的指导和借鉴意义，但遗憾的是它们都未能抓住消费者心理需求的核心影响因素——利益。

图1 理论模型

三、理论模型与研究假设

能否正确地引导消费者进行低碳消费，关键在于能否抓住消费者的核心心理需求，而消费者低碳利益关注(指消费者对青睐低碳产品、践行低碳消费、发展低碳经济、构建低碳社会所能为他们带来好处的关注程度)既是消费者践行低碳消费的原始驱动力，也是其践行低碳消费的终极需求，它能够影响消费者的态度，故模型中引入低碳利益关注作为影响低碳消费的前因变量。一个人有了责任意识之后，才能明确自己的责任，端正自己的态度，从而更加理性地进行消费。因此，在模型中引入低碳责任意识(指个体对自己是否有义务去节约能源、降低碳排放，是否愿意从身边的小事做起，为发展低碳经济、构建低碳社会做贡献的一种认识)作为前因变量，以验证在中国背景之下，低碳责任意识是否显著正向影响低碳态度和低碳消费。国内外很多研究得出，态度是行为的预测指标，因此，本研究引入态度作为中介变量。依据态度三维论，将低碳态度分为低碳认知、低碳情感和低碳行为倾向三个维度;根据消费的过程，将低碳消费分为低碳购买、低碳使用和低碳处理三个维度。据此，构建城市居民低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费影响模型如图1所示。

根据理论模型提出如下假设:

H1:低碳利益关注对城市居民低碳态度有显著正向影响。

H2:低碳利益关注对城市居民低碳消费有显著正向影响。

H3:低碳责任意识对城市居民低碳态度有显著正向影响。

H4:低碳责任意识对城市居民低碳消费有显著正向影响。

H5:低碳态度对城市居民低碳消费有显著正向影响。

四、量表设计与数据收集

(一)量表设计

本研究所用问卷包括低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度、低碳消费和人口统计特征及区域五个部分。从本研究文献回顾部分可以看出，国内外没有关于低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度和低碳消费的成熟量表。我们从国内外有关生态意识(消费)、环境意识、循环消费、绿色消费、可持续消费的成熟量表中挑选出符合测量低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度和低碳消费的题项，结合中国实际情况，对原题进行适当修改，然后征求专家的修改意见，形成本研究的初始量表。本研究量表(除了人口统计特征及区域之外)均采用 Likert五级量表的形式，1、2、3、4、5 分别代表“非常不同意”、“不同意”、“不确定”、“同意”、“非常同意”。问卷的人口统计特征包括:性别、婚姻状况、年龄、文化水平、职业、家庭人均月收入。

在正式调查之前，先对中南大学、湖南大学在校大学生和研究生进行了小样本试调查，共发放调查问卷100份，回收有效问卷95份，有效率为95%，对量表的信度和效度进行初步检验，又剔除了一些不可靠的指标，形成本研究的最终问卷。

(二)数据收集

本研究选取东部上海、深圳，中部长沙，西部成都这四个城市进行调研。为了使本研究的数据收集更具广泛性和灵活性，提高问卷收集速度，我们采用实地拦截调研为主，网络调研为辅的调研方式。调研时间为2010年10月25日到2010年11月30日。总共发放问卷390份，对于没有填答完整、答案前后有明显逻辑矛盾、做题态度不认真的问卷进行了剔除，最后得到有效问卷327份，问卷有效率为83.85%。其中，深圳问卷采用网络调研方式，共收集60份问卷，其中有效问卷51份，有效率为85%;上海、长沙、成都采用实地拦截调研方式，分别发放问卷80、100、150份，分别收回有效问卷 69、81、126份，有效率分别为 86.25%、81%、84%。

五、实证结果与分析

本研究利用SPSS16.0、LISREL8.7和AMOS18.0软件，对数据进行分析。对于量表的信度，采用最常用的Cronbach’s α值来检验;对于量表效度，采用验证性因子分析来检验;对于研究假设H1～H5的验证，采用结构方程模型全模型方法来进行验证;对于人口统计特征和区域变量在不同假设路径中的影响效应差异，采用多群组结构方程模型进行分析。

(一)量表的信度和效度检验

1.量表的信度检验

利用SPSS16.0对数据进行运算，Cronbach’s α结果如表1所示，模型各变量及其维度的Cronbach’s α值均大于标准值0.6，因此，各变量及其维度量表具有较好的信度。

表1 量表的信度

2.量表的效度检验

利用LISREL8.7对数据进行一阶验证性因子分析，模型中各个变量及其维度相应的测量题项因子载荷均大于0.5，T值均大于2，说明量表具有良好的效度。各模型拟合指数除了个别指标(GFI=0.89)略低于标准值之外，χ2/df=1.85，SRMR=0.052，RMSEA=0.050，PNFI=0.78，PGFI=0.70，NFI=0.92，NNFI=0.96，CFI=0.96 均达到理想水平，说明量表验证性因子分析模型具有较为理想的拟合度。

(二)研究假设检验

在结构方程全模型中以城市居民低碳利益关注、低碳责任意识为外生潜变量，以低碳态度、低碳消费为内生潜变量进行运算。模型拟合指数如表2所示，各项指标均达到理想水平，模型与数据的整体拟合度非常理想。从模型的内在拟合度来看，低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度以及低碳消费的信度都在0.6以上，这说明本研究的模型具有较好的内在拟合度。因此，本研究结构方程模型具有较为理想的拟合度，可以用它的结果来验证研究假设。

全模型输出结果显示(如表3所示):低碳利益关注对低碳态度、低碳消费的标准化路径系数分别为 0.32、0.21，T 值分别为 3.42、2.47，均达到显著水平，因此假设H1、H2得到验证;低碳责任意识对低碳态度、低碳消费的标准化路径系数分别为0.24、0.54，T 值分别为 2.17、5.60，均达到显著水平，因此假设H3、H4得到验证;低碳态度与低碳消费的标准化路径系数为0.51，T值为4.10，达到显著水平，因此假设H5得到验证。

表2 城市居民低碳利益关注、低碳责任意识对低碳态度和低碳消费影响关系全模型拟合指数

表3 研究假设的验证结果

为进一步探讨各潜变量间的直接效应、间接效应和总效应，本研究将计算结果汇总于表4。表4显示，对城市居民低碳态度影响最大的变量是低碳利益关注(0.320);而对城市居民低碳消费影响最大的变量是低碳责任意识(0.662)，其次是低碳态度(0.510)。城市居民低碳利益关注对低碳消费影响的直接效应(0.21)大于低碳利益关注通过低碳态度来影响低碳消费的间接效应(0.163);城市居民低碳责任意识对低碳消费影响的直接效应(0.54)大于低碳责任意识通过低碳态度来影响低碳消费的间接效应(0.122)。

表4 潜变量之间的直接效应、间接效应和总效应

(三)多群组结构方程模型分析

方差分析只能分析不同群体对某个(或某类)变量的认知水平差异，对不同变量之间的效应差异分析却无能为力，而多群组结构方程模型弥补方差分析在这方面的不足。因此，本研究采用多群组结构方程模型方法来分析城市居民人口统计特征和区域变量对各个路径影响的差异。

1.基于人口统计特征的多群组结构方程模型分析

利用AMOS18.0对数据进行运算，并对运算结果进行整理得到表5。从模型适配标准来看，CFI值介于0.802至0.993之间，均高于0.80(尚可)标准值;PNFI值介于0.514至0.677之间，均高于标准值0.5;RMSEA值介于0.025至0.079之间，均小于标准值0.08。因此，多群组结构方程模型与观察数据能够较好的契合。

多群组结构方程模型结果(如表5所示)表明，在低碳利益关注对低碳态度正向影响的路径H1中，男性影响显著(β=0.507，p＜0.001)，女性影响不显著。主要原因可能是，从整体上来说，与女性相比，男性更加关注国家宏观经济的发展，更加支持国家政策，从而使男性群体更加关注低碳利益，这使得男性群体在路径H1中更为显著。已婚群体影响显著(β=0.425，p＜0.01)，而未婚群体影响不显著。这是因为已婚群体往往都具有一定的经济能力，在这方面的关注度要高些。年龄高的群体(β=0.742，p＜0.001)比年龄低的群体(β=0.308，p＜0.01)影响更为显著，这是因为年龄高的群体更加理性和成熟一些，觉得自己更有责任去关注资源节约与环境保护。企业员工群体(β=0.486，p＜0.001)影响显著。这是因为，与其它职业群体相比，企业员工群体更加关注低碳利益。收入水平高的群体(β=0.443，p＜0.01)比收入低的群体(β=0.344，p＜0.01)影响更为显著。主要原因在于收入水平高的群体往往支付能力会更高些，有更多的话语权。文化水平低的群体(β=0.859，p＜0.01)比文化水平高的群体(β=0.337，p＜0.01)影响更为显著，这是因为文化水平低的人往往处于社会低层，很多情况下都是被迫使然，并非主动，从而造成这种假象，而文化水平高的群体往往更加关注自身的生活标准与社会地位相匹配，从而崇尚面子消费、奢侈消费。

在低碳利益关注对低碳消费正向影响的路径H2中，除了女性(β= －0.271，p＜0.01)之外，其它的人口统计特征几乎对之不产生显著的影响。之所以会出现女性群体低碳利益关注对低碳消费产生显著的负向影响，是因为受中国传统文化男主外、女主内的影响，总的来说，女性可能更加关注自身家庭生活，很少关注环境保护。

在低碳责任意识对低碳态度正向影响的路径H3中，男性(β=0.516，p＜0.001)群体影响显著，主要原因在于，受中国传统文化的影响，男性群体理应承担更多的责任。年龄低(β=0.617，p＜0.001)的群体影响显著，这是因为与年龄高的群体相比，年龄低的群体更容易接受新生事物。文化水平高(β=0.568，p＜0.001)的群体影响显著，主要原因在于，文化水平高的群体对“低碳”的知晓程度以及综合素质相对要高一些。而女性、年龄低和文化水平低的群体影响不显著。未婚(β=0.762，p＜0.001)比已婚群体(β=0.285，p＜0.05)影响更为显著。主要原因在于未婚群体整体文化水平可能比已婚群体要高一些，其接受有关“低碳”方面的知识更多一些。与其它职业相比，政府机关及事业单位员工群体的影响最为显著(β=0.824，p＜0.01)，这是因为我国低碳经济的发展处于初级阶段，以政府为主导，使得政府部门的低碳责任意识相对要高一些。

表5 基于人口统计特征的多群组结构方程模型估计结果

在低碳责任意识对低碳消费正向影响的路径H4中，男性(β=0.389，p＜0.05)和已婚群体(β=0.325，p＜0.01)的影响显著，其它均不显著。

在低碳态度对低碳消费正向影响的路径H5中，女性(β=1.035，p＜0.001)群体影响显著，这是因为，与男性群体相比，女性群体的态度要端正一些。收入水平高(β=0.807，p＜0.01)和文化水平高(β=0.658，p＜0.001)的群体影响显著，主要原因在于这两个群体在一定程度上具有共通性，从整体上讲，收入水平高的群体往往文化水平也高，从而使得这两个群体影响规律一致。男性、收入水平低和文化水平低的群体影响不显著。未婚(β=1.379，p＜0.05)比已婚(β=0.521，p＜0.05)群体的影响更为显著，年龄高(β=0.857，p＜0.05)比年龄低(β=0.688，p＜0.01)的群体影响更为显著;与其它职业相比，只有企业员工群体(β=0.692，p＜0.01)的影响是显著的。

2.基于东、中、西部地区的多群组结构方程模型分析

利用AMOS18.0对数据进行运算，并对运算结果进行整理得到表6。从模型适配标准来看，CFI值介于0.880至0.964之间，均高于0.80(尚可)标准值;PNFI值介于0.51至0.608之间，均高于标准值0.5;RMSEA值介于0.051至0.075之间，均小于标准值0.08。因此，多群组结构方程模型与观察数据能够较好的契合。

表6 基于东、中、西不同地区的多群组结构方程模型估计结果

多群组分析结果表明(如表6所示)，在低碳利益关注对低碳态度正向影响的路径H1中，中部、西部地区影响显著，而东部地区影响不显著，且西部比中部地区影响更为显著，这可能是跟各地的经济发展水平有关，经济发达地区的城市居民态度是否低碳，并非主要取决于发展低碳经济、践行低碳消费能给他们带来的利益。在低碳利益关注对低碳消费正向影响的路径H2中，东、中、西部地区影响均不显著，这主要是因为我国还处于向低碳经济转型初期，各个地区城市居民利益认知水平不高。在低碳责任意识对低碳态度正向影响的路径H3中，东、中、西部地区影响均显著，且东部地区影响最为显著，这主要是因为东部地区相对较为富裕，城市居民综合素质相对较高，从而使东部地区的城市居民低碳责任意识对低碳态度的影响更显著。在低碳责任意识对低碳消费正向影响的路径H4中，只有中部地区影响显著，这可能是因为“两型”试验区试点主要集中在中部地区，相比之下，中部地区城市居民对“低碳”的认知水平要高一些。在低碳态度对低碳消费正向影响的路径H5中，东部、中部地区影响显著，且东部比中部地区影响更为显著，主要原因在于，与西部地区相比，东中部地区经济发达，人们相对富裕，更有经济能力践行低碳消费。

六、结论与讨论

本研究运用一阶验证性因子分析、结构方程全模型以及多群组结构方程模型等多种分析方法，系统探讨了低碳利益关注和低碳责任意识对低碳消费的影响。结论如下:

1.本研究设计开发的有关低碳利益关注、低碳责任意识、低碳态度和低碳消费量表具有较好的信度和效度，比较适合于研究城市居民低碳消费问题。

2.低碳利益关注和低碳责任意识显著正向影响城市居民低碳态度和低碳消费，低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费。也就是说，城市居民低碳利益关注程度越高，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”;城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。

3.性别、婚姻状况、年龄、家庭人均月收入以及文化水平这五个人口统计特征变量在不同假设路径中的影响较为显著，而职业的影响效应差异并不显著。男性群体的责任意识明显比女性群体强些。已婚群体在5个路径假设中除了低碳利益关注对低碳消费影响的路径中不显著以外，在其它路径中均显著。年龄高的群体在5个路径假设中，除了低碳责任意识对低碳态度影响的路径中比年龄低的群体低一些之外，其他路径均要高一些。家庭人均月收入水平高的群体在5个路径假设中，除了低碳责任意识对低碳态度影响的路径中比收入水平低的群体低一些之外，其余路径基本上更为显著。文化水平低、高两个群体差异规律不一致。

4.在各个假设路径中，中国东部、中部和西部不同地区城市居民的影响存在较为显著的差异。从整体上讲，中部地区城市居民的影响更为显著，这主要是因为我国“两型”试验区试点城市——武汉、长沙均处于中部地区，中部地区城市居民对“低碳”的知晓程度比东、西部地区更高一些。

本研究虽然综合探讨了低碳利益关注、低碳责任意识对低碳态度和低碳消费的影响，但是没有研究这些因素之间的相互关系，也未涉及其他心理因素，例如个人消费观念、个体感知效力、环境问题感知等等。有待于在后续研究中加以改进。

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