冈崎茂生:中国在等待一个乔布斯

苏洁

中共十七届六中全会之后，中国社会自上而下，探讨文化战略，关于“文化如何走出去”成为重要议题。

在一些学者看来，中国在过去二十年里经历了一个全面物化的时代，而此时，到了该由物化向文化转变的时候了。

尤其是“中国制造”遍及全球后，中国要进一步从低端的制造业转型升级，必须赋予制造以文化，以品牌。

日前，就文化品牌战略的问题，《中国新闻周刊》记者采访了冈崎茂生。冈崎茂生是北京电通广告有限公司首席品牌咨询顾问，品牌创构中心本部总经理。北京电通是全球最大的广告公司日本电通公司在华的最大子公司。

冈崎茂生长期从事品牌创意战略研究，曾负责雀巢、耐克等国际客户，并同耐克总部的创意人员共同完成推广了耐克的广告语，即人们耳熟能详的“Just Do It”。

2001年，中国加入世界贸易组织。这一年，冈崎茂生负责开发dBrandex品牌分析系统。这是一套全球对应的品牌价值诊断工具、品牌检测和管理软件。

“一个国家也是一样。它是由许多元素构成的。包括中国制造、中国企业家在内，他们都是中国品牌的组成部分。”冈崎茂生认为，把这些元素放在dBrandex系统中分析，会发现全面提升“中国品牌”的途径。

冈崎茂生认为，如何让自己的国家品牌整体提升，需要这个品牌中每个元素的进步。

中国新闻周刊：加入世贸十年来，中国市场在不断开放。这个过程中，很多“中华老字号”被淘汰，在竞争激烈、换代频繁的现代市场中，“老字号”要如何延续下去？

冈崎茂生：一个企业保持长青的秘诀，在于找到自己的核心价值。作为老字号，受传统的影响，有些可能会固守自己原本的价值、理念。但也有一部分会与时俱进，根据市场的变化来调整自己的企业价值和形象。以王老吉为例，它能够很好地将传统价值和现代商业理念结合。这种饮料，最传统的价值在于中药的消火功效，但它的产品却并没有古板、老套的感觉，它会融入时尚体育、年轻人等元素，并积极进行广告、公关等方面的营销，扩大了知名度，从而打开了市场。

现在中国的市场竞争是十分激烈的，各种品牌，要在坚持“内核”的前提下，不断更新换代，保证产品与市场的结合。

中国新闻周刊：从品牌成长的角度，你觉得入世十年来中国品牌的发展呈现出什么特点？

冈崎茂生：加入WTO，的确让中国获益良多。中国品牌开始走向国际市场。很多人被“中国制造”所吸引，但中国品牌也曾给人带来负面印象。

国际市场这么广阔，中国品牌未来发展的空间会很大。如何让更多消费者不仅仅以其价格低廉喜欢中国品牌？

以日本的“无印良品”为例，这个品牌的价格并不算低，设计也非常简单，但它却拥有很多拥趸。原因就在于，他们卖的是“哲学”。“无印良品”在倡导一种生活哲学。这种哲学自身散发出一种强烈的吸引力，让人不断靠近，进而产生喜欢的感觉。现在，这样的品牌路线已经成为一种全球化的趋势。

真正的成功，并非为人所熟知，而是为人所喜爱。现在“中国制造”的知名度已经有了，下一步就是要增加品牌的美誉度，让越来越多的人喜欢“中国制造”。

中国新闻周刊：正如你所说，“中国制造”正在被更多人熟知，但却常给人造成“价格低廉”或者“模仿”的印象。你认为，应如何摆脱这种印象，中国制造的内核应该是什么？

冈崎茂生：这是一个挑战。举一个最常用的例子，苹果品牌。不管是iphone、ipod还是苹果的其他产品，很多都是在中国制造的，中国可以制造任何东西，但却无法生产“苹果价值”。

我们需要的，是一种“视野”，或者说远见。其实亚洲国家都有这样的特点。中国也好，日本也好，我们从小受到的教育就是服从。而欧美人则有着天马行空的想法，他们鼓励自由讨论,大胆创新。当然，我们要迎头赶上，但这不是短期内能赶上的。中国入世十年，带来了很多改变。包括产品的创新、理念的激荡。这些改变为“中国的乔布斯”提供了成长的土壤。

中国新闻周刊：的确很多改变是长期的。但目前中国经济发展速度非常快，包括“中国制造”在内，在过去三十年中的发展，也许是西方国家百年才能完成的。这种速度，给中国带来的是什么？

冈崎茂生：是的，过去三十年，中国经济发展非常迅猛，甚至可以说是“三级跳”。但其实不用太着急，或者不一定非要成为世界第一，可以慢慢来。

要保持长久发展，正像我刚才说的，要注意对下一代的教育，培养他们的创新意识。当然，也不用担心，你们已经有了很多成就了，而且世界为此瞩目。可能有的国家会因为中国发展得太快，而有些小小的担心。中国发展如此之快，下一步他们要怎么走？所以中国要消除其他国家的担心，在国际社会中，慢慢地改变这种印象。这可能需要十年，甚至二十年，但不用担心，中国可以做到。

中国新闻周刊：事实上，中国的核心价值观是几千年传承下来的，在这种情况下，如何打造属于这个国家的品牌，而且还能永远保持它的活力？

冈崎茂生：中国的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奥运会开幕式上，我们目睹了传统的中国文化，包括乐器、书法等结合现代元素呈现出来，令人耳目一新。又比如中国的印刷术，这是非常有创造性的。我甚至认为现代人使用的计算机键盘，灵感正是来源于此。有着这样的传统文化，中国国家品牌的核心价值是非常深厚的。然而，如何在现代中融入传统智慧，是一个很重要的问题。

现在中国很多人已经开始更加“现代”地使用传统的智慧，将其用于现代生活。比如说时尚行业，国外品牌也在生产精美的服装，但中国品牌却懂得将传统文化融入到服装中，对其进行现代化。

另外，中国已经越来越善于进行宣传和与外界沟通，在美国的时代广场上，都能看到中国的广告。社会化沟通对于一个品牌的发展来说，是必要的。

中国新闻周刊：电通公司是一个世界级的品牌，可在世界范围内，好像在中国的发展是比较好的，你们是不是实施了不一样的品牌战略呢？

冈崎茂生：中国对于电通来讲一直是一个非常特殊的国家，事实上，在上个世纪80年代，电通就已经在中国进行业务开展。电通与中国教育部进行合作，帮助中国一些大学的学者教授到东京的电通总部进行培训，可以说，此项目为中国培养了一批广告人才。电通不仅仅把中国看做一个市场，更希望为中国社会做贡献。