视频分享网站的视频广告传播特性探析——以优酷网为例

崔阳

（黑龙江大学研究生学院09级传播学专业，黑龙江 哈尔滨 150081）

一、相关概念的界定。视频分享网站（video sharingwebsite）,又称为视频播客网站或视频博客。其中播客是podcast的中文直译。包含Podcast,Podcaster,Podcasting三种含义，是指一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的传播方式。在百度百科中视频（video）又叫视讯：连续的图像变化每秒超过24帧画面以上时，根据视觉暂留的原理，人眼无法辨别单幅的静态画面，看上去是平滑连续的效果，这样的连续画面叫做视频。

在本文中视频分享网站的定义：在Web2.0的理念下生成的允许用户任意上传、下载、观看、分享、转发视频并对其进行评论的网络视频交流平台。

二、视频分享网站的分类。在视频分享类网站的分类中，可分为专业视频分享类网站和门户类网站，那么优酷网可以做为视频分享网站中具有代表性的研究对象。

三、优酷网中的视频广告传播特性分析

（一）概念的界定、区别与分类

1、视频广告：以屏幕为载体，利用屏幕上的任何视频形式进行的广告活动称为视频广告。本文的研究对象是只包括以视频为核心载体形式出现在视频分享网站上的广告，不包括在视频分享网站网页上出现的其他视频广告形式。

2、区别：网络视频广告是以网络视频网站为载体，现在的视频广告出现多屏化趋势，故用视频广告这一名词。

3、分类：视频广告可分为核心性视频广告与附加性视频广告两大类。本文的研究对象即是核心性视频广告。

（1）核心性视频广告：在优酷网的主页面上，我们可以看到标题栏处有一个分类，视频这一类别中包括资讯、体育、汽车等等。这是优酷网对所有视频进行的分类，其中就包括了“广告”这一类。那么这一类就是核心性的视频广告。视频广告具有传统电影电视媒体广告形式的特质，但是又具有自身特殊的传播特点。视频广告不在受传统的TVC15秒时长限制，在UGC的理念下以其精彩的内容吸引受众并刺激其分享的冲动，诱发传播行为。

（2）附加性视频广告：在视频分享网站的网页上出现的除去核心视频主体部分的所有网络视频广告。大体分为两类：一类是贴片式，即附着于主体视频开始前和结束后的视频广告，一类是视窗式，即出现在网页上的视频窗口，需要点击播放或可自动播放。附加性视频广告在本文中并没有放入研究范围之内。

（二）视频广告的传播特性分析

1、时空无限性：优酷网中的视频广告时长突破了传统TVC15秒的限制，可以是几个小时，也可以是几十分钟。在这样一个时长内可以充分的展示某一产品，或是通过营造意境，讲述曲折的故事去深刻的诠释某一品牌及其核心理念，让受众沉醉其中。在无限制的时长内视频广告内容更丰富，形式更多样，表现更有力。现在优酷网还支持多种视频格式的下载，精彩的视频广告只要你喜欢，可以下载到手机、MP4、PSP中，随时随地观看。

2、互动性：视频广告未来的发展最重要的意义就在于互动性。视频广告的很多特性都是由互动性延伸而来的。所谓的互动性就是传者与受者之间的信息流动形成了回路，产生了双向的交流与沟通。在优酷网中，受UGC理念的影响，用户可以自动生成内容，上传视频广告与原创作品，还可以对视频广告进行评论，发表自己的意见。对自己的喜欢的视频广告可以下载，分享给他人。受众在观看视频广告时即产生了用户与计算机的互动，同时用户与用户之间也发生了互动。在一定的条件下，用户与广告主也发生了互动。广告主可以看到用户的反馈信息，从此了解到广告信息的传播效果和受众对广告的态度。

3、投放精准性：在优酷网中，视频广告分类放置。视频广告很多都是故事性的，或是演绎一个爱情故事，或是营造一种意境，在其中渗透产品信息，牢牢捕获受众，挖掘潜在受众，可谓之投放精准。1870年，美国费城有位叫约翰·华纳梅克的商人讲过一句话：“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”抓住受众的需求，更有精准性的进行广告投放。这不仅是广告主要考虑的问题，也是包括电视与视频网站在内的所有广告媒体都思考的问题。因为电视广告的这种大众传播特性，使广告的针对性不强，诉求对象不准确，许多受众不可能成为广告的买主。而视频广告的投放则不同，由于视频节目分类更加明确，其中更加入了搜索引擎。每个视频广告都以极强的参与性、观赏性送到了潜在的用户面前，投放的效果非常好。

结论：视频广告作为一种新兴的广告媒介，不仅改变着我们原有的广告传播模式，而且加速了媒介演进、社会变革的脚步。视频广告以宽带及流媒体技术为基础，以视频分享网站为主要平台，以web2.0为理念，带来了广告传播方式的变革，同时将影响到整个传播领域，甚至辐射到社会经济、文化、生活的方方面面。当视频广告遇到了网络，其变化将日新月异。本文选择视频分享网站中的视频广告作为选题研究，正是顺应了当今传媒环境发展的潮流，为他人的理论研究提供可借鉴之处。

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