从议程设置理论来看网络推手的网络红人打造

郭艳娜

摘 要：网络推手在网络社会中扮演着重要的角色，他们工作性质很是富有争议，他们对网络舆情的推动力量不可估计，他们打造的网络红人已不胜枚举。本文将从大众传媒的议程设置理论出发来分析网络推手现象，希望对网络环境下的议程设置理论有更好的认识。

关键词：网络推手；网络红人；议程设置

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-03-0020-01

一系列的网络事件，一系列的网络红人的出现，犀利哥、凤姐又再次把受众眼球引到了网络红人的身上，想到了网络推手。在网络传播时代，网络传播的自由性与交互性，受众利用网络发布信息的自由性，以至于刚开始大家都在思考，议程设置理论适不适合网络传播？

一、议程设置理论概述

库姆斯和D.L.肖认为，“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

二、网络传播环境下的议程设置

网络媒体比起传统媒体其自由性与交互性，很难想象网络媒体的议程设置，但是网络中的海量信息的存在，只有那些有别于其他信息的信息才能吸引受众的眼球，人们对有噱头的信息才会注意到，根据传播学者彭兰的研究“网络的以下特点决定了它会具有议程设置的功能”第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与受众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，对于提高一个事件的受注目程度非常有利。

三、网络推手通过网络议程设置来把控网络事件

（一）了解网络推手

网络推手也称网络营销策划师、网络推客、有些人也称之为网络公关。网络推手服务的对象包括：企业、产品以及个人。网络红人离不开网络推手的包装，他们让现实中的普通人以极快的速度红遍网络，这只是网络推手工作的一部分如今网络推手面对更多的是企业产品、服务的推广以及品牌知名度的打造网络推手的产生离不开互联网的崛起。互联网自身所具有的传播速度快、时间的任意性、空间的无限性、传播的互动性和方式的多样性等特点，吸引着成千上万的人们。互联网虽然缔造的是一个虚拟的空间，但影响力不容小觑，它是商业进行推广的世界，网络推手也由此应运而生。说到网络推手就会想到网络炒作。

（二）议程设置下，网络推手推炒作的步骤分析

1、网络推手利用网络信息传播的自由性是其成功的第一步

在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息的权利。尤其是一些网络论坛，更是受众自由传播信息的阵地。因为有了这个大众传媒的载体，他们才能在网络传播以网民的身份进行议程设置操控。

2、选准打造对象设置议程设的被传对象是第二步。借助网络想红的人很多，但并不是每个人都能在网上红起来，网络推手公司当然也会充分考虑到经济利益，如果不适合网络大环境的人或事他们也不会推，除了像天天仙MM那样以一个比较正面姿态成名的人很少，他并不会去挑选那些外表特别出色的人来作为炒作对象，因为“这样的人，大家虽然叫好，也会形成一定名人效应，难以形成讨论的话题，难以产生持久的人气。

3、赋予被传者显著性议题是其成功的第四步。在网络自由的环境下，网络推手完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上。网络推手对炒作人物有区别的选择，但最主要是对炒作对象的整体包装，这种包装就是用一些有噱头的话语与图片来包装炒作对象，吸引受众眼球，他们对炒作对象的语言与图片包装，传播特定的内容，这些内容完全是他们有目的设计的内容。

4、网络推手利用正确的网络传播技术是其把控议程的第三步。网络推手在炒作过程中使用的技术手段作用很大。发帖、顶帖、制造争议话题、故意抬杠，以及通过运作和网站的关系把某一话题置顶、制作成网站专题等等，都属于技术手段的范畴。他们必须拥有丰富的网络资源，比如拥有多个网络论坛的注册ID、博客，甚至拥有较大规模的专职、兼职发帖与跟帖队伍。网络推手公司往往都拥有很多“枪手”，在枪手的帮助下发有争议的帖子，这些人每天的任务就是根据要求，在各种论坛上通过不同的注册ID号就某一帖子进行点击，评论或是故意争吵，营造出某话题受成千上万网民关注的假象，引起真正网民的公鸣，这时他们就成功了，当然庞大的推手队伍是其推波助澜的关键。回帖率是他们所要的最主要的回报。当网络明星置身于BBS中时，平时默默无闻的网络编辑、网络版主是左右她曝光率的关键力量。因此，如何让网络编辑、网络版主乐意跟着推是网络推手很深的一门功课。

网络推手正在积极工作着，他们的议程设置在控制着网络的舆论，有他们的存在网络中充斥各种有趣及与世俗偏离的元素，当然网民数量的庞大，真正网民的呼声，也在推动着网络舆情。

参考文献：

[1]郭庆光著.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999,(11):214.

[2]甘露.浅析网络议程设置的特色[J].国际新闻界,2003,(4).

[3]彭兰.网络传播概论[M].中国人民大学出版社,2001:341.