服装品牌进军B2C市场的困惑与出路——以唐狮品牌为例

于国瑞，汪丹丹

(宁波大学 艺术学院，浙江 宁波 315211)

服装品牌进军B2C市场的困惑与出路
——以唐狮品牌为例

于国瑞，汪丹丹

(宁波大学 艺术学院，浙江 宁波 315211)

以唐狮品牌为例，探讨如何使服装品牌在竞争激烈的市场环境中建立强有力的号召力和高度的公信力，研究服装品牌进军B2C市场所遇到的问题、机遇和挑战，寻找品牌实体店和网络经营模式之间的差距，以便完善和发展网络经营模式。

服装品牌；B2C市场；唐狮品牌；服装营销

随着电脑网络在中国的飞速发展，网上购物已经从雾里看花、遥不可及的状态，变成了当今最火爆、最适合上班族的一种购物方式，同时也成了一种最时尚的生活方式。在人们越来越忙于工作的现代生活中，B2C服装网络营销模式无疑成了迎合年轻族群购物口味的最佳选择。因此，目前国内各大服装品牌在不断扩大实体店经营的同时，也更加关注这一新兴的B2C网络市场。尽管如此，真正开始网络营销的服装品牌还寥若晨星，其中最闪亮的明星当属唐狮品牌。

1 关于B2C

1.1 B2C服装网络营销的含义

B2C是英文Business to Consumer(商家对客户)的缩写，中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，一般是以网络零售为主，借助于电脑网络开展在线销售活动，直接面向消费者销售产品和提供服务。

B2C服装网络营销往往需要服装企业通过互联网，为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店(如卓越亚马逊、京东商城、当当网等)，消费者通过网络在网上购物和网上支付，采购的服装商品由速递公司直接送到消费者手中。这种新兴的网络营销模式，减少了服装企业的实体空间和营销的中间环节，降低了商品销售成本。消费者坐在家里就可以漫游商场挑选喜爱的服装商品，在节省购物时间的同时，还可以获得最低廉的商品价格，这对于工作忙碌的上班族具有非常大的吸引力。外加企业提供的“不满意就退货，满意之后再付款”等售后服务，极大地促进了网络营销的快速崛起。

传统的服装营销模式都是通过实体店(商场、专卖店等)进行销售的，要经历几个中间环节，不仅降低了服装的时效性，增加了服装成本，还会使服装企业得不到消费者信息而盲目生产，常常造成大量积压，增加了服装企业的负担。而服装网络营销，可以将现代网络技术应用于营销的全过程，不仅可以利用网络这一新媒体进行网上销售，还可以直接对网上服装销售数据进行统计分析，或是通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，从而快速而准确地调整产品结构，减少库存，使服装企业在提高生产效率和扩大利润的同时，能够减轻负担由“重”企业变成“轻”企业。

1.2 国内B2C服装市场现状

在后金融危机时代，中国服装产业随着劳动力成本的逐步提高，外贸服装加工订单的逐渐减少，培育服装品牌和关注网络市场就成为服装企业持续发展的必由之路。与此同时，以网络购物为代表的互联网经济大放异彩，也为中国本土服装品牌，尤其是中小服装品牌的发展提供了商机。目前，安踏、李宁、七匹狼、鸿星尔克等一线知名品牌和一些二线知名品牌已经闻风而动，都在筹划进军B2C服装市场。

不管服装企业是观望还是参与，中国的网络购物都在快速地发展，服装行业已经进入了一个前所未有的信息化、网络化的时期，网络购物已经成为一种时尚和潮流。据艾瑞统计数据[1]显示：2009年中国服装网络购物交易规模约为308.7亿元，同比增长81.5 %。其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重的7.8 %，同比增速高达99.8 %，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。

中国服装B2C网络购物市场的发展潜力无限，并将成为市场关注的重点。这是因为，中国服装网购的潜在用户基数庞大，服装又是生活必需的消费品之一，消费周期短，单一的实体店采购难以满足消费者在时尚和信息便利性等方面多样化的需求。据数据[2]显示：韩国网民的网络购物比例为60.6 %，美国为71 %，均高于中国网络购物的使用。因此，中国服装网购市场的未来发展空间十分巨大。

C2C是英文Consumer to Consumer(客户对客户)的缩写，是个人与个人之间的电子商务，俗称“网上开店”。在现阶段，C2C服装营销在中国发展迅速，线上交易额逐年成倍增长，呈现欣欣向荣的发展前景。C2C服装营销模式，一般是由个体经营者从服装企业批发进货或是采取代销的方式，借助于电脑网络开展在线销售活动。中国消费者还对网购服装的品质和服务比较敏感和担心，而B2C模式相比C2C模式，在品牌知名度和购买信任度方面有着诸多优势[3]。B2C主要以企业信誉为保障，而C2C以第三方的反馈信誉为基础，相对来说，B2C比C2C更具核心竞争力。随着时间的推移，在服装品牌的核心竞争力不断增强，售后服务不断改善的情形下，中国服装网购的B2C市场在未来的形势下必然会持续地高速增长。

2 唐狮品牌进军B2C市场的代表性

2.1 唐狮品牌的历史抉择

唐狮(Tonlion)品牌2006年被评为“中国驰名商标”，隶属于博洋集团。博洋集团成立于1994年，以服饰和家纺为主营产业，唐狮品牌是集团服饰系列中主导品牌之一。唐狮产品经过多年的完善已发展形成集T恤、衬衫、外套、夹克、羽绒服、裤子及配饰等一系列产品体系，年开发近千个款式。唐狮作为一个年轻化有活力的品牌，其品牌定位是时尚潮流、年轻个性。应用连锁、规模化的运营模式，至今已拥有近千家专卖店(专厅)，目前唐狮品牌已经挺进休闲服饰业的一线品牌阵营，年销售规模达12亿元。

唐狮是较早介入网络营销的服装品牌，从2007年开始就将品牌推广平台延伸到了网络等新媒体，在发展传统营销渠道的基础上，将电子商务纳入公司的长远发展战略。通过网络推出众多互动营销活动，冠名腾讯娱乐频道，召集平民代言人，为年轻人提供一个炫彩的舞台，引起消费者的广泛参与。这些举措，一方面极大地促进和提升了唐狮品牌在淘宝网上C2C服装销售的交易率；另一方面也使唐狮品牌借助于网络媒体得以迅速传播。唐狮经过二三年的C2C服装营销模式的探索和积累，为其开展B2C服装网络营销打下了坚实的基础。

2010年3月，唐狮品牌官方旗舰店(http://tonlion.taobao.com/)正式进驻腾讯拍拍网的QQ商城，借助QQ商城平台多元化、高人气的营销推广和成熟的目标消费群，正式运营第二个月，销售额已迅速飙升至60万元，占其品牌整体网络销售的15 %，成功实现了从0到2万多个信用的迅速飙升，达到2银冠级别，取得了传统品牌企业网络销售的出色业绩[4]。唐狮作为国内传统服装企业试水B2C的成功案例，也为更多服装品牌进军B2C市场做了示范。

2.2 唐狮品牌B2C营销的策略

2.2.1 准确定位，优势互补

唐狮根据自己的时尚潮流、年轻个性的品牌定位，将腾讯拍拍网锁定为深度合作平台。这是因为唐狮看中了QQ商城所具备的成熟用户群和强大的平台优势资源，QQ商城年轻活跃的用户群可以迅速转化为唐狮的目标消费群体，为唐狮品牌带来广阔的市场发展空间，甚至远远超过实体渠道所能达到的覆盖面；从网销运营角度看，QQ商城拥有的专业团队，可以帮助唐狮品牌在短时间内了解、熟悉、掌握整个B2C的运作，引导并促进唐狮线上销售的布局快速完成。

2.2.2 放水养鱼，培育市场

唐狮在2007年冠名商城之后，并没有直接开展B2C的营销运作，而是将品牌推广放在首位，利用网络新媒体的优势开展了一系列的与消费者互动活动，来促进其网络营销的发展。同时，在经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，在淘宝网上逐步开展了C2C服装网络营销，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，取得了较好的销售业绩，为其日后开创自己品牌的网上专卖B2C市场打下一定的基础。

2.2.3 打造团队，配置资源

唐狮2010年正式进驻腾讯QQ商城，也不是盲目进驻，而是专门为其QQ商城的官方旗舰店配置了完善的资源和团队支持，包括从活动管理、店铺设计、平面设计、店铺管理、客服到售后等，都是熟悉网络销售的专业人员。此外，唐狮还特别配备了一个超过5 000 m2的大型仓库，仅为2010年夏季的产品就投入了400万元，300多款新装，以满足不同消费者的需求，并力求借助拍拍网QQ商城的强大平台，在提升整体销售量的同时，对更多目标消费群体进行覆盖。

2.2.4 安全维护，售后保障

唐狮作为传统服装品牌进军B2C市场，也是看中了QQ商城的购物保障体系。QQ商城以“全场正品”“官方认证”“先行赔付”“售后专线”这四大措施，全方位维护网购安全和消费者利益。

2.3 唐狮品牌B2C营销的困惑

唐狮与QQ商城的成功合作，为更多传统品牌企业的网上营销和品牌推广提供值得借鉴的解决方案和运营经验，为传统品牌的“网销化”开辟一条新道路。唐狮在进军B2C市场取得一定的销售业绩的同时，也遇到了一些令人感到困惑的新问题：

一是如何处理好网店和实体专卖店的关系。网店最大的营销优势应该是质优价廉，但网店商品的低价位必然会冲击和影响实体店商品的正常销售。唐狮拥有遍布全国各地的近千家专卖店(专厅)，随着网店规模和影响力的逐步扩大，这一矛盾就会凸显出来。

二是唐狮B2C与唐狮C2C的关系问题。前者的经营者是唐狮企业自身，而后者则是唐狮的经销商或服装类网商。如何理顺唐狮官方旗舰店和其他唐狮网店的关系，是平行关系还是主次关系？如果是平行关系，如何突出官方旗舰店的优势和地位？如果是主次关系，如何保障这些经销商的利益？

三是怎样控制和防止仿冒商品的滥竽充数。唐狮品牌的品牌推广做得越好，销售业绩越佳，就越容易出现仿冒商品，这种现象在服装网络销售中会更加普遍。如果对这些伪劣的冒牌货不加以遏制，必然会影响唐狮品牌的网上信誉，损害消费者利益。

以上困惑并非是唐狮一个品牌遇到的问题，也将是所有“触网”服装品牌的共性问题，这些问题的解决，关系到服装B2C营销模式的健康有序发展，也是服装品牌在新的营销环境中的探索。

3 服装品牌进军B2C市场的出路

网络营销所蕴藏的巨大商机，也正在吸引越来越多像唐狮这样的本土服装品牌“触网”试水，与大型电子商务网站进行战略合作，积极开辟其线上销售的新战场。服装品牌在进军B2C市场中，既要总结唐狮的成功经验，研究新的商务模式，也要解决好唐狮遇到的共性问题，找到更加有效的途径。为此笔者提出一些建议，希望能对本土服装品牌“触网”提供帮助。

3.1 网店和实体店品牌声誉共享，产品线切分

同一品牌的线上线下营销并行，其优势在于品牌声誉的共享。但为了解决两者之间在定价和促销上可能出现的矛盾，体现网店质优价廉的营销优势，目前一些服装企业采取的措施是网店主要以折价的过季商品销售为主，实体店则以应季商品的销售为主，这样线上线下“两条腿走路”，可以相互支撑、相辅相成。此外，还可以采取的策略是切分产品线，使线上线下销售的产品有所差异。唐狮计划在2012年前开发出专门适合网络销售的休闲服饰，对唐狮品牌的网销商品种类和款式做一个明确的再细分和定位，以迎合网络购买群体的需求，这些都是解决问题的有效手段。

3.2 构建以旗舰店为主、以网店为辅的营销网

构建新型的以官方旗舰店为中心的网络营销网，并兼顾一般网店经销商的利益。可以采取产品分开、策略不同、市场互补等多种方式的营销模式，使一般网店作为官方旗舰店的有力补充，完善网络布局。必要时，可以开发适合C2C网店销售的产品，以满足不同地区服装市场的需要，形成双赢的局面。同时，还应看到，B2C与C2C的关系，不是单纯的大与小或主流与支流的关系，作为品牌官方旗舰店的B2C，固然有其规模和信誉保障方面的优势，但许多C2C网店，在顾客关系营销中建立了固定的消费者群体，甚至形成了紧密的网络社区，其影响力已不容小觑。这样的C2C网店优势，可能是B2C网店无法替代的。因此，在吸引目标消费者方面，B2C与C2C完全可以优势互补，错位发展[5]。

3.3 提高科技含量和管理水平，提升网络营销信誉

打击仿冒商品是一项长期持久的工作，对服装企业最重要的工作就是做好产品，努力提高产品的科技含量和网络营销管理水平，这是网络营销的核心工作。同时，还要加强对网店经销商的管理，根据其营销业绩和信誉确定合作关系。学会利用相关法律保护自己，对仿冒商品坚决打击，保护消费者的权益[6]。提升网络营销的信誉，塑造网店形象，开展顾客关系营销，培育网络消费者社区，都是应对仿冒商品的有效策略。

3.4 优势互补，学会与第三方合作，形成双赢或多赢

对于一个刚试水B2C的服装品牌来说，很难马上拥有配备精良的电子商务人才或销售团队，网店自身的影响力也不够。选择已经具有一定规模的第三方合作，外包给专业第三方服务商，则能大大提高线上营销的专业性，降低风险。国外有很多合作成功的范例[3]，例如美国的探索频道(Discovery)旗下一个销售玩具和礼品的B2C店(http://store.discovery.com/)，就把整体运营外包给了Delivery Agent公司，由该公司提供主机托管、网站建设、电子商务平台管理、营销、客户服务和订单处理等一系列服务。这样的合作可以借助于专业的销售团队，做好数据分析，用以指导企业的生产、采购和设计行为。或是借助于第三方的电子商务人才，结合自身品牌的特点和风格，针对国内电子商务在网络运营、市场推广的特点，来平衡与传统渠道的关系、产品策略、定价策略及物流配送等问题。所以一定要重视与已经具有一定规模并有一定口碑的第三方平台合作，才能在最初阶段达到一定的效果。

3.5 网站优化，为消费者提供便捷的服务

服装品牌进军B2C市场，要牢牢树立“让顾客方便”的理念。在品牌网站设计上就要进行优化。一是网站结构优化。包括优化自己的电子商务销售团队、优化电子商务运行环境、优化网络策划和营销策划等。二是网站页面优化。在网站页面设计上，一定要讲求简洁明了和引人入胜，能让消费者有继续浏览的欲望。在产品展示方面，要注意照片的处理技巧和细节介绍，努力吸引消费者的眼球。三是导航系统的优化。导航一定要具有便捷性，消费者需要的就是方便和节省时间，要用最短的时间看到齐全的产品，同时也为消费者的付款和售后服务等做好指引，建立与顾客沟通的良好渠道和方式，使消费者感到轻松便利。

3.6 以人为本，从消费者角度考虑问题

服装网络营销对服装企业提出了更高的要求，一定要做到以人为本，从消费者角度考虑问题。应抓住机遇，时刻关注市场动态，对于换季产品及时进行一些促销活动。同时，对于商品的质量问题一定要引起足够的重视，就算是换季折扣商品，也一定要保证质量。对于消费者反映的或是投诉的问题，要及时进行解决，并认真做好客服回访工作。现在国外一些知名购物网站的退货率达到了30 %，通常退货的消费者会选择再重新购买，因而满意的售后服务对于消费者来说，无疑是培养忠诚顾客的重要方法。

4 结 语

服装品牌进军B2C市场，面临的困境会很多，还会出现许多新问题，然而线上销售是服装销售未来发展的一个必然趋势，有机遇也有挑战，只要付出努力，曙光就在前面。

[1]张艳平.2009―2010年中国服装B2C网络购物市场研究报告[EB/OL].(2009-09-28)[2010-10-05].http://www.cu-market.com.cn.

[2]中国互联网网络信息中心.CNNIC发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2009-01-12)[2010-10-05].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/200901/t20090112_13801.html.

[3]新华网科技新闻.从国外B2C模式看B2M的发展[EB/OL].(2010-02-26)[2010-10-15].http://tech.qq.com/a/20100226/000174.htm.

[4]李昉.传统服装品牌“唐狮”加盟拍拍网，布局“网销化”抢占庞大市场[EB/OL].(2010-06-02)[2010-10-05].http://life.people.com.cn/GB/156369/158617/11761025.html.

[5]刘子龙.B2C商业模式比较研究[J].电子商务，2009(1)：55-59.

[6]孔祥梅，徐相阁.服装网络营销市场的现状及其发展前景[J].商业时代，2008(27)：35-36.

Apparel brands into B2C market perplexities and way out: to Tang Lion brand for example

YU Guo-rui, WANG Dan-dan
(Art Institute, Ningbo University Ningbo 315211, China)

Taking tang lion brand as an example, this paper discusses how to make clothing brand in the market environment with fierce competition, to build a strong appeal and the height of the public credibility, and researches clothing brand into B2C market with problems and opportunities and challenges, looking for the gap between brand entity shop and network management mode, with the aim of development and optimization of the network management pattern.

Clothing brand; B2C market; Tang Lion brand; Clothing marketingg

F768.3

B

1001-7003(2011)01-0061-04

2010-10-18；

2010-11-11

于国瑞(1962― )，教授，主要从事服装设计理论和服装营销策略的教学与研究。