省级卫视竞争现状探析

盛伯骥

(湖南广播电视台，湖南 长沙 410003)

数据显示，全国省级卫视竞争力呈逐年上升态势，2010年整体份额达到28%，取得高于中央级频道组的竞争优势。但不容乐观的是，2010年全国地面频道巩固了2009年止跌维稳的收视成绩，继续保持了36%的水平。其中，省级地面频道市场份额还在稳定后呈现上升趋势，回升至近年来的较高水平。

数据还显示，各级频道在不同人群中的收视竞争力直接反映了各自节目内容与观众收视需求的关联。如地面频道多为大众化的电视剧和民生节目，在各类人群中的市场份额差异不大；中央级频道和省级卫视几乎形成了观众选择互补的竞争格局，其中中央级频道在男性观众中的市场份额明显高于女性份额；而省级上星频道则有更多的女性选择收看。

收视调查显示，随着年龄增长，收看中央级频道的比例越大，收看省级上星频道的份额越小；中央级频道的市场份额随着教育程度提高而逐渐增高，省级上星频道则正好相反；地面频道则在观众群体间的收视中选择平衡性，与中央级频道在男性、中老年、中高教育程度人群中份额更高，并与省级卫视频道在女性、中青年、中低教育程度人群的高份额收视中选择差异化。

面对这种市场现状，如果不及时思变、思过、思进，将对省级卫视的生存与发展带来很大的隐忧和伤害。

一、类型化竞争过度

调查显示，目前我国观众收看最多的节目类型依然是电视剧、新闻/时事和综艺，收看这三大类节目的时间占观众收视总时间的55%。其中电视剧占所有电视播出时间的28%，观众收视时间的32%；新闻/时事和综艺分别占所有电视播出时间的10%和6%，赢得了观众收视时间的13%和10%。因此，省级上星频道近年在电视剧方面投入的大量时间和资金资源取得了收视上升的回报，并由此成为占有观众电视剧收看时间最多的频道群。省级卫视电视剧的大容量播出、多家联播和首播独播抢占资源、高调营销宣传等，都增强了电视剧收视竞争力。

这种省级卫视电视剧的收视竞争力，可理解为一种总量效应。它一方面基于全天候的电视剧大量播出，另一方面是由众多频道合力扩大了省级卫视电视剧整体收视量。但这种类型化突出，共同将一种节目形式作为竞争资源的方法，造成媒体资源过份重叠、产品过份同质。另外，目前省级卫视资源类型化突出还体现在周末创新节目上。为了争夺市场，各省级卫视2011年以来都加大了自制节目创新力度，如湖南卫视2011年就推出了《给力星期天》、《非常靠谱》、《喜剧之王》、《好奇大调查》、《博物馆奇妙夜》、《岳麓实践论》、《称心如意》、《好好生活》等8档节目，东方卫视推出了《谁能百里挑一》等多档节目，河南卫视推出了《何乐不为》等多档节目，浙江、深圳、广东、湖北、四川以至央视等也都分别推出多档创新节目。

与以往不同的是，这批创新节目有相当一部份被放置在周间播出，显示出各台对周间时段的关注。但从各台历史性编排来看，创新节目还是放置在周六和周日晚间的为多，其播出比重达到20%左右，而且收视比重在周六达到38%，周日达到33%。

但由于我国电视业界多年养成的在节目创新上不自信的惯性，各台尾随性创新的现象时有发生。如2010年婚恋类节目《非诚勿扰》、《我们约会吧》等新形态婚恋交友类节目创造了较高收视热潮后，《老公看你的》、《欢喜冤家》和《婚姻保卫战》等大批同质节目也尾随跟进，从而导致行业操守失控状况，以至受到观众的质疑和高层的忧虑。

因此要保持创新节目的优质，有几点非常重要。其一，选材环境化，要符合当时、当地、当批观众的收视需求；其二，环节简单化，采用简单环节、简单判断、简单结局来结构节目；其三，细节品质化，讲究各部位、各细节、各层次的文化品质、信息品质和技术品质。

二、阶段化表现突出

由于当前省级卫视的竞争集中在电视剧，那么这种局面的维系在很大程度上需依靠外力，频道只有在获得好剧的基础上才有可能提升收视，产生竞争力。反之，如果选取一部质量不佳或与频道目标观众收视习惯有差距的剧目，那就难取得好的市场回馈。因此，许多频道在竞争上呈现阶段化的表现，时好时坏、时强时弱、时涨时跌、时进时退。

如江苏卫视2010年年末播出《包青天》在全国市场平均份额为1.4%，晚间时段排名第5位，而接档的开年剧《养父》在全国市场平均份额却直升到3.15%，晚间时段排名也升至第2位；又如浙江卫视2011年以来在全国晚间市场的平均收视排名为第9位，而3月8日播出的《借枪》却在全国晚间市场排名升至第3位；再如安徽卫视2月27日播出《爱情真善美》在全国晚间市场排名第6位，而该频道今年收视排名以来最低列第19位。

频道竞争的阶段化表现主要是定位意识较弱、目标受众模糊、市场判断缓慢等多种原因造成的。如果要缓解这种阶段化竞争表现，可以使用以下方法：其一，确定频道定位方向，明确频道观众结构，形成频道播出剧风格，从而形成有强烈识别感的传媒平台；其二，通过从前端介入生产，建立定制剧体系，把控适合频道的优质剧资源。对于省级卫视频道来说，订制剧具有多重优点：一是适合频道目标受众的需求，二是有效控制成本，三是拥有独立版权，四是可以提升频道品牌，五是可以进行植入广告营销。

三、品牌化竞争平淡

有人认为，当前省级卫视的竞争从节目与节目、频道与频道的竞争上升到了系统对系统的竞争，从播出平台的竞争上升到了产业链的竞争，从单一电视平台的竞争上升到了全媒体平台的竞争，从产品品牌的竞争上升到了全频道品牌和平台品牌的竞争。这种认识的归纳和集合还只是一种期盼和愿望，大部分媒体还没有认识到这个必然前景，特别是品牌的竞争还处于被忽略的阶段。

应该提醒的是，品牌竞争在省级卫视频道竞争中的作用越来越重要。未来的媒体竞争不是节目竞争，也不是平台竞争，更不是收视竞争，而是品牌竞争。强势的品牌可以提升受众忠诚度，抬高竞争门槛，获取市场溢价，是省级卫视频道在竞争中突围的利器之一。

日前，央视对外宣布“不再靠收视率评定频道高下”，这是业界一种竞争境界的升华。2010年下半年，CTR媒介策略研究在延续多年卫视竞争力调查的基础上，通过对全国34个中心城市总计超过5000名电视观众的调查结果进行系统分析，再次证明各地卫视收视率取决于其电视台或频道的品牌价值，也就是观众对电视台、频道或节目的认知度和忠诚度。品牌价值作为电视媒体的核心竞争力在频道发展的不同阶段发挥了不同的作用。

也有人认为，当前省级卫视频道之间的品牌竞争，更多的还处于产品品牌的竞争层面。产品品牌中有两个方面最重要：一个是节目品牌，一个是主持人品牌。因为节目和主持人实际上都是省级卫视频道直接面向受众的最终产品，能够直接拉动收视，因此重点打造产品品牌，对赢取受众非常重要。与此同时，为了保证平台的收视稳定，并吸纳更多的社会资源，领先省级卫视频道越来越重视对全频道品牌和平台品牌的打造。这可以确保即使单个产品品牌受到挑战，也难以从总体上撼动频道整体品牌。

有专家指出，从媒体的生存期、发展期、成熟期几个阶段考量，目前我国真正有品牌竞争力的省级卫视屈指可数，目前大部分省级卫视仍停留在品牌发展的初期阶段，甚至没有进入品牌的生存阶段。这应引起业界的充分关注。