新闻价值的体现与正确引导舆论的双赢——从营销学的角度剖析新闻传播

□武怡君

(天津师范大学新闻传播学院，天津 300387)

新闻价值的体现与正确引导舆论的双赢
——从营销学的角度剖析新闻传播

□武怡君

(天津师范大学新闻传播学院，天津 300387)

把国际营销学中的营销策略融合到新闻传播中，研究新闻的循环流动性和商品的流通性，注重营销策略在营销新闻过程中的应用，拓展绿色营销理念在新闻传播中的延伸，特别需要注意的是新闻传播须要以注重社会效益为前提，让新闻在传播过程中实现新闻价值的同时起到积极引导受众的作用。

新闻价值;新闻传播;国际营销学;营销新闻;舆论引导

新闻的作用在于既要反映群众的呼声和愿望，又要提供他们关心的各类信息，满足群众的精神要求。新闻作为一种特殊商品，承担着重大的社会责任。把国际营销学中的营销策略融合到新闻传播中，研究新闻的循环流动性和商品的流通性，注重营销策略在营销新闻过程中的应用，拓展绿色营销理念在新闻传播中的延伸，特别需要注意的是新闻传播须要以注重社会效益为前提，让新闻在传播过程中实现新闻价值的同时起到积极引导受众的良好社会效益。我国的新闻事业更应注重社会效果，任何时候都要以集体、国家、民族的利益来衡量，要向公众传播真实、准确、健康有益的信息。

一、新闻的循环流动性和商品的流通性

商品是具有流通性的，并且其流通是受供求关系影响的，供大于求，造成商品积压;求大于供，消费得不到满足;通过市场调节，实现供求平衡，社会再生产得以协调进行以货币为媒介的商品交换活动。商品所有者只有先把商品换成货币，然后才能购买其他商品。其公式是:“商品——货币——商品”。商品流通克服了物物交换的各种局限，但由于买和卖的分离，流通的任何一环受阻，整个流通链条就有中断的可能，从而潜伏着经济危机的可能性。

在人类信息传播系统中，新闻传播的主体是指记着、编辑、后期制作等一些新闻从业人员。他们是新闻的制造者和传播者，他们是客观存在信息的第一获取者，再将所看、所感真实客观地传达于受众，因而新闻传播者必须具有敏锐的新闻洞察力和创造性思维。新闻信息的表现形式是物质的，由于其本身是抽象的，不能独立存在，因而都需要借助语言文字和图像等符号进行传播，这些符号即为载体。而携带信息的载体也有等级之分，我们将语言、文字看作是信息的初级载体，那么我们日常接触的报纸、书刊便是一种静止的初级信息载体。而另一种通过电信号、声信号和光纤等物质传播符号是一种处于流动状态的次级信息载体。而人脑肩负着获取信息、处理信息、储存信息和传播信息等多种功能，则可以看作是新闻和信息的特殊载体，即活载体。

新闻的受体即受众 (人)，是新闻信息的接受者，也是新闻传播的基础。受体一般包括报刊读者、广播听众、电视观众和新科技时代的网络使用者，他们是新闻传播系统中的重要组成部分。从新闻传播的社会意义看，我们不难发现受众是新闻传播环节的决定性主体，受体通过信息载体接受信息从而反作用于社会，或积极，或消极，都会对社会产生一定的影响。新闻传播不是一个单一的过程而是一个循环流动的过程，由客观存在的信息世界、传播主体、传播媒介 (载体)和受体四部分组成，任何一个部分都是不可或缺的。传播者通过载体将客观存在的信息整合之后传达于受众，受众接受到信息之后思维方式和行为发生改变回馈于社会，从而产生新的信息使得传播系统周而复始得进行下去。因此，四者是相互作用并且彼此依存的关系。

二、营销策略在营销新闻过程中的应用

近年来，不少人提出了媒介营销的理论。媒介营销就是媒介公司为了取得良好的传播效果和经济效益，主动与市场的一种沟通宣传，也指媒介公司为了扩大对市场的影响力和扩大市场占有率的市场宣传。由此我们得出媒介营销不是单纯的媒介信息传播，它是带有功利性的，是让更多的人成为广播、电视、报纸等媒介的购买者，让广告客户或媒介购买公司买广告时间、广告版面，让节目经销商采购节目。随着时间的推移，“新闻营销”成为媒介营销细化后的产物，成为企业宣传自身产品的一种新型营销方式。新闻营销通过新闻的形式和手法，力求从多角度、多方面诠释企业文化理念、品牌内涵、产品机理、利益承诺等，通过传播产品资讯信息来引导消费者购买。这种经营模式可以在短时间内提高产品的知名度并塑造独特的品牌形象，这使得新闻成为企业推广产品的有效手段。反其道而行之，我们可以把营销学应用于新闻传播系统中，借助新闻这种特殊的商品将营销学中的销售策略应用于新闻传播中，提高受众对于新闻的接受程度并致力于通过正确引导来建立受众积极向上的行为方式，将这种“商业”运作过程称为“营销新闻”。不同于新闻营销，营销新闻的功利性不强，新闻营销是营销行为借助媒体来实现利润最大化，而营销新闻则是用营销的策略提高受众认可度，并非传统意义上的货币交易。

在国际营销学中，市场营销的步骤分为确定市场需求、制定出适当的产品、价格、渠道和促销策略。我们不难看出，市场营销的第一步就是确定市场需求，换言之，就是要确定分析消费者需求。同样，在新闻传播中，想要塑造体现新闻价值的同时树立正确的舆论导向的双赢局面首先要抓住传播受体的心理，受传者是社会生活的主体，是新闻信息的创造者的同时又是新闻传播的服务对象，即消费者。新闻传播的最终目的，是以创造性的劳动为人民服务，为人民奉献高质量的精神食粮。因而受传者是新闻传播事业的主人。在国际营销策略中，由于不同的国家有着不同的经济发展程度，不同的语言和价值体系，不同的政治制度和法律体系，不同国家和地区的人有着不同的信仰、艺术、道德、法律和风俗等，所以从各国企业的国际营销实践来看，重视分析文化者成功，忽略分析文化者失败。和国际营销相同，在新闻传播的受体中，我们可以将受体划分成若干个受众群体，每一个群体就是一个子市场，不同的子市场之间存在着明显的差异。从社会群体构成特点看，可以按政治背景、经济地位、职业特征、年龄、文化水平、个性心理、地域等特点将受众进行“市场细分”。例如从年龄的角度分析，在12—17岁当中，对歌坛流行资讯表示感兴趣的青少年达66．9%，而在55—60岁之间的听众此项比例仅为24．8%。因而，通过对受传者加以分类之后，新闻传播者应该根据他们自身的兴趣爱好及特点，满足他们对新闻信息的不同程度的要求。在国际市场上参加经营和竞争的企业都面临着一个迫切而尖锐的问题“究竟要经营什么才能让消费者心甘情愿地掏腰包?”最终归结为一句话:经营那些能够满足顾客需要的产品。既然新闻传播的受传者是传播行为的决定性主体，那么挖掘受众的受传动机是极其必要的。受传者的动机主要分为两大类，一是为了消除对周围客观世界的不确定性，二是为了满足自身兴趣。宇宙中每一个个体对于新旧更迭、不断处于变化之中的世界都是无法预测的，这种对周遭的不确定性决定了个体急于了解外部世界的变化来巩固自身在社会中的地位。而新闻则为我们提供了一个最为真实、有效的平台来了解和认识我们所处的世界。除此之外，受众对于外部事物的新鲜和好奇也是一个重要的受传动机。因而，传播主体应该依照上述两个主要动机为受众提供价值含量高的新闻，让受众更为快速满意地接受新闻。在国际营销的产品设计策略中，为了让在世界范围内的消费者了解产品，一些企业会采取统一的广告宣传形式并且采用统一的广告主题。例如为我们所熟知的吉列公司的广告主题是“男人的最佳选择。”在新闻这种特殊商品中，没有特意的广告宣传，但在几大媒体中，尤其是报纸书刊、网络中，新闻的标题本身就是对新闻内容的一种宣传，换言之，新闻的标题具有一定的广告效应。标题是用精辟的词语，对新闻内容及其中心思想高度的浓缩和概括。新闻报道的成功与否，很大一部分取决于标题，使用一些简洁、生动、充满悬念的标题能轻而易举地引发读者的阅读兴趣。一些学者认为，从新闻标题入手通过对标题中新闻预设的简要分析可以让人们更好地理解新闻所要表达的信息和内容。“预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提，它是由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出。”新闻传播者可以通过新闻预设激发读者的阅读热情，也可让读者不必读全文就能了解文章的主旨。

三、绿色营销理念在新闻传播中的延伸

在国际营销市场上，有关绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中应体现的社会价值、伦理道德观、充分社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。同样，广义的媒介绿色营销注重的并不应仅仅在于经济利益的实现，单纯的金钱利益并不是新闻传播的终极目的，更应该着眼于维持社会的平衡和人类良性的发展，让以人为本的理念渗透于传播当中，为人类风尚道德的建立和发扬起到积极良好的推动作用。在营销学中，企业会对海外营销活动进行有效的控制，企业如果只有计划和组织而没有必要的控制，就难免在计划的执行过程中出现偏差甚至导致营销目标的落空。触类旁通地看，传播者如果没有对新闻的内容加以控制，将铺天盖地的暴力、色情、血腥的所谓“原汁原味”的新闻传达于受众，无疑是将新闻报道低俗化。如今随着传播媒介途径的增加，人们可以根据多种渠道搜集到各式各样的新闻，从世界经济论坛到明星八卦娱乐，包罗万象的新闻充斥着我们生活的各个角落。随着人们对于信息的渴求，很多传播者为了吸引读者引用缺乏人性的图片或文字将事实“真实”地摆在受众面前，一方面忽略了被报道者的人身权利，放大了悲伤者的悲伤，另一方面在受众中会引起消极负面的舆论导向。

四、新闻传播须以注重社会效益为前提

通过控制报道新闻的“度”来创造最佳社会效益是新闻工作者的当务之急，在国际营销中，营销的控制过程主要分为三个步骤:一是明确标准，二是绩效评估，三是纠正偏差。将其应用于传播中，明确标准就是要向所有执行计划的人员明确对其工作衡量和评估的标准，对于新闻工作者一定要明确其目标是正确引导舆论导向，为大众提供健康高效的精神食粮。众所周知，新闻媒体的舆论导向，能影响人们的思想行为，特别是进入二十一世纪的信息时代后，大众传媒技术的更新速度突飞猛进，并且渗透到社会生活的方方面面，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，尤其是电视和后来兴起的第四传媒网络媒体，对当今社会各个阶层各个年龄段的人都产生着前所未有的影响。因此，新闻媒体的导向，对个人而言，会影响人们对社会、人生、前途的看法，会影响个人的成长，个人的人生观、世界观和价值观的形成;对政府而言，新闻媒体的导向可以影响政府的决策。正如江泽民同志所说:“舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。”绩效评估就是根据已明确的控制标准对计划执行情况进行检查，新闻工作者可以根据新闻传播效果来考察传播目标是否顺利实现，在体现新闻价值的同时又正确引导了受众。紧接着，新闻工作者应根据上一环节的考察结果对于背离了预定目标的偏差进行纠正，对受众对于播出新闻的接受度做深入分析和研究，为下一次新闻任务的顺利完成做好充分准备。

由于世界格局的复杂和多元化，新近发生的事实不会总是以正面的形象呈现于受众面前，而对于那些已经存在的消极、负面的而又必须传达于受众的事实，新闻工作者有责任对整个事件进行细致分析并从中总结出利于提高全民素质的报道。2007年第十八届中国新闻奖授予新华网独家英文评论《Commentary:Dalai Lama＇s high － degree autonomy for Tibet means overthrowing China＇s social system》( 《达赖喇嘛提出“高度自治”意在颠覆中国的社会制度》)二等奖。2007年九、十月份，达赖喇嘛游荡于世界各地到处宣扬他所谓的“西藏高度自治”政策，力求得到大国的支持，一些西方的主流媒体也借此机会故意歪曲事实，助长了达赖喇嘛的分裂阴谋。为以正视听，驳倒西方媒体的“歪理邪说”，中央外宣办首次打破了以往的宣传惯例，授权新华网独家编写了上述英文评论，以此来揭露达赖集团的丑恶嘴脸。该评论标题鲜明，全篇评论论据充足，观点鲜明突出，将中央政府一直以来管理西藏的政策和西藏近些年来的经济发展做了细致的阐述，并且对达赖集团的社会性质和分裂国家的本质进行揭露。该评论一经发表立刻引起了广泛关注并且产生了极大的社会影响，让受众在了解事实真相的同时受到积极作用的引导，新闻价值的顺利实现与提高公民爱国意识两不误。

总之，在新闻传播这个循环流动的体系中，每一个环节都是相辅相成的。新闻传播应本着“以人为本”的理念服务于受传者这样一种特殊意义上的消费者，努力通过传播主体、载体和受体塑造实现新闻价值并且树立正确引导舆论的双赢局面。

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Embodying the News Value and Guiding Correctly the Double－win of Public Opinion——Analyzing the News Communications from a Marketing Perspective

Wu Yijun
(The College of Journalism and Communications of Tianjin Normal University，Tianjin，300387)

This paper discusses how to inosculate marketing strategies of international marketing to news communications，studies the cyclic liquidity of news and the commodity circulation，puts emphasis on the application of marketing strategies in the process of marketing news，and expands the extension of green marketing concept in the news communications．Special attention is that news communications must set social efficiency as precondition，and that lets the news realize news value in the process of communication as well as plays an active role in guiding public．Key words:news value;news communications;international marketing;marketing news;guidance of public opinion

G640

B

1008—8350(2011)02—0107—03

本文责编 安春娥

2010—11—10

武怡君 (1988—)，女，山西太原人，天津师范大学新闻传播学院。