差异营销策略对品牌资产的影响效果研究

吴 延 洁

(福州海峡职业技术学院，福州 350003)

在如今竞争十分激烈的经济市场中，一个企业要想生存、可持续发展，应当展现自己独特的个性与独特的魅力，建立自己的品牌资产。而要想建立高价值品牌资产，企业必须有自己优秀的差异营销策略，而低质的差异营销策略不但不能促进品牌资产，反而起到阻碍作用，降低品牌资产价值，损害企业的经济效益和社会效益，所以差异性营销策略对企业长久发展的品牌资产是非常重要的。

1 差异营销策略

营销策略包括定价策略、分销策略、促销策略，还包括比较新的概念——绿色营销策略、整合营销策略、关系营销策略、网络营销策略、水平营销策略、道德营销策略等。而差异营销策略就是指企业采取与同类厂家不相同的营销模式参与市场竞争，塑造和展现自己的独特之处。

差异营销策略以“人无我有，人有我新”营销风格形成排他性和独占性，既能赢得更多的消费者认可，也能在与其他的竞争者发生冲突时达到自我保护的效果，从而形成优势，提高自己的品牌影响和经济效益。

2 品牌资产的内涵

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来，容易被消费者认出、易于消费者记忆，也是销售者对买者利益和服务的一贯性承诺。品牌资产是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。

品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等)。

品牌资产价值的高低直接影响该企业的形象和产品的销售和价位，从而影响该企业的利益与发展。品牌资产价值高的品牌就能够得到更多消费者的认同，就能够支持较高的价位，就能够提供更多的成长级品牌延伸的机会。

3 差异营销策略对品牌资产的影响

差异营销策略体现在各个营销策略中，主要表现在产品的差异、形象的差异、价格的差异、服务的差异、渠道的差异等，选对差异营销策略对品牌资产有着十分重要的作用。差异营销策略对品牌资产既有促进作用，又有负面的作用。

3.1 差异营销策略对品牌资产的促进作用

在差异营销策略中，企业一般情况下首选产品差异。产品的差异是差异营销策略创新的基础，在丰富的市场中，同类产品数不胜数，要想使自己的产品脱颖而出，必须做到与众不同。产品的差异，体现在产品的性能、样式、特点、以及安全性、耐用性等方面，它可以是任何一方面或者是几个方面与其他产品与众不同。假如某一厂家生产的产品在性能方面优秀于竞争对手的同类产品，那么此产品就会因此形成独自的市场，在激烈的市场角逐中占有优势，赢得更多消费者的认可，从而提高品牌资产的价值，获得更高的经济效益。

有的企业选择差异营销策略，在形象的差异上下功夫。形象的差异是指企业塑造出与竞争对手不同的产品形象、企业形象或者是品牌形象等来取得竞争中的优势。塑造形象一般体现在外在包装、名称、颜色、标语、环境、活动以及宣传等。企业巧妙地实施形象差异化策略，通过塑造这些其中一方面或几个方面的形象，增强品牌的意识，再借助于媒体的宣传，使企业或者是产品在消费者的心目中树起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品，因此更容易得到更多消费者的认识和认可，提高品牌资产的价值，获取更多的经济利益。例如，脑白金这个产品在宣传上加重了形象的差异，所作广告运用一对老年人可乐的舞蹈，体现了产品所带来的效果：使人身体健康。此外还运用顺口的广告语以加重人们的印象，所以当人们要去送礼看望老人时，首先会想起“送礼就送脑白金”，因此带动了销售，提高品牌资产的价值，带来了较好的经济效益。

有的企业选择服务差异来提高企业品牌的资产。服务是对产品销售后的补救。服务人员态度好、服务质量好的售后服务有利于提高消费者的满意度，从而形成良好的口碑，给企业树立一个服务优质的形象，因此增强消费者的购买意向，提高品牌资产的价值，提高企业的效益。例如：海尔公司推出的“海尔星级服务”，给全世界一个“真诚到永远”的品牌形象，海尔依靠成功的战略实现了产业延伸与市场延伸，收获了服务营销带来的丰硕成果。

选择渠道差异的企业，主要体现在销售渠道中。改变传统的分销渠道(厂家—分销商—下级分销商—用户)，渠道扁平化，尽可能地拉近企业与用户的距离，更贴近用户，更直接地得到用户的建议和意见，促进公司的发展。如戴尔公司对传统渠道进行了拓展，实施直销模式，所取得的辉煌成就，受到愈来愈多企业的瞩目。

3.2 差异营销策略对品牌资产的负面作用

企业在追求产品差异方面，犯的错误也最多、最常见。有的企业在追求产品差异时，忽略了产品的基本品质，超出了顾客的承受能力。

对于同一行业的竞争对手来讲，产品的核心价值是基本相同的，不同的是产品的性能、样式、特点及安全性和耐用性。所以企业生产的产品在满足顾客个性需求下，首先要先保证产品核心价值的相同，不能舍本逐末，只在产品的性能等延伸功能上下功夫以求独特。曾经有一家熟食产品加工厂，开发出绿色又健康的肠类产品，但是上市后购买者却寥寥无几，原因就出在企业只把健康作为了卖点，这虽是非常不错的想法，但是却忽略了熟食的口味这一基本特质。

企业实施了产品差异创新，从企业的角度分析，这可能是一个很成功的产品，但是，从消费者的角度来分析，可能会觉得承受不起或觉得不值得购买，也就是说此产品的差异化不能得到市场的认可，那么企业就不能在这种差异营销策略中获取利益，相反可能造成亏本。欧洲有一家电子零售商务公司，当年立志创新，使用了3D影像，可以使顾客在网上“试穿”衣服，为了完成这些技术问题，公司耗费巨资，并在18个国家同时成立网站，还设置了以7种语言接受顾客订购的系统。然而由于此网络服务太复杂化，忽略了消费者的承受和接受能力，最终失败。由此可见，在满足消费者个性要求的同时，还要考虑市场的认同和消费者的消费水平，否则不仅不能赢得客户，提高品牌资产价值，反而会阻碍企业获利，甚至导致企业破产倒闭。

有些企业在日益激烈的竞争中，打价格战，选择价格差异营销策略。需要注意的是，并非所有的价格营销策略都有利于企业，例如价格促销。价格促销过于哗众取宠，虽然是会提高购买者一时的购买意向，但是促销的折扣量却会大大降低消费者对品牌资产的评价，对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影响。另外，促销的频率也会对消费者的品牌资产产生消极的影响，对消费者的感知质量、购买意向和品牌忠诚都有负面的影响。

有的企业选择渠道的差异，渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。有些企业简单地复制别人的成功经验，思路单一，渠道陈旧，只是在传统的渠道上进行权力的上移或下放，或增或减渠道商，运作效率不高。有些企业急功近利，没有能够全面地考虑问题，没有顾及到传统渠道商的利益，不管市场，只抓销售大户，不注重对经销商服务，靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应，往往只从自身利益出发，时间一长，市场就会出现问题，企业必然要受影响。

综上可以得出：差异营销策略对品牌资产的影响很大，而品牌资产对企业长久的可持续发展也有着十分重要的意义，所以只有运用好差异营销策略，才能提高品牌资产价值，继而提高企业的效益。

4 优化差异营销策略，提高品牌资产，增加企业经济效益

(1)根据企业现实和未来的内外状况，科学地分析市场，做好市场调查、市场细分和市场定位，为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握满足顾客差异需要的条件，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要，再实施差异化营销策略。在实施差异化策略时要高度注重顾客的反馈，因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。适度营销策略差异才能提高品牌资产，增加企业经济效益。

(2)营销策略差异会随着时间趋于一般化，所以要不断地研究创新。社会经济在发展，科学技术在发展，市场的需求在发展，顾客的品味也在发展。在多种因素不断变化的情况下，任何差异都不会永久保持，都是有时效性的，要想使企业的差异化策略成为长效药，只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进，与时俱进不断更新的差异营销策略才能提高品牌资产，增加企业经济效益。

(3)确定差异营销策略的目的。营销策略差异的效益有两种：一种是暂时地提高效益；一种是长久地提高效益。暂时地提高效益会改变企业的公众形象，破坏企业的公众形象，从长远的角度讲，阻碍了中小企业的发展，更有可能使老牌企业品牌产品走向没落。而企业实施差异营销策略都是为了企业长久地发展，所以在实施差异营销策略时，要定义清晰，明确营销策略差异的目的，继而提高品牌资产，使企业获得市场竞争的胜利。

5 结语

企业品牌的塑造对于一个企业的产品能否被消费者接受和认可意义重大，直接影响消费者对企业产品的态度和企业所获得的经济效益与社会效益。而品牌资产的价值又影响企业品牌的塑造，品牌资产价值的高低会直接影响该企业的形象和产品的销售和价位，然品牌资产价值的高低又取决于营销策略差异。营销策略差异在同质化严重的市场中无疑如同一剂良药，提高品牌资产的价值，可使原本波澜不惊的市场陡添几分起伏。但是不容忽视的是，营销策略差异本身就是一把双刃剑，尤其是需求缺乏差异的市场、本身欠缺创新和战略实施能力的企业不但很难提高品牌资产价值，增进收益，相反可能会丢失原有的市场份额。所以企业要认真分析内外环境，擦亮眼睛，做好市场和消费者的调查研究，与时俱进，明确目的，制定差异营销策略，以提高品牌资产价值，获取高额经济效益。

[1]王瑾.浅谈差异化营销[J].商场现代化，2007，(4).

[2]孔令辉，阿茹娜.差异化营销策略的应用与研究[J].科技与经济，2006，(7).