网络时代的房地产经纪业务策略

廖顺华

（长沙市房屋产权管理局，湖南 长沙 410000）

房地产经纪业是为委托人提供房地产信息和居间代理服务的行业，其实质是一种信息的交流，在经纪人和购房者之间存在信息的不对称，房地产经纪人利用自身掌握的丰富的交易信息开展业务，如果缺乏信息，房地产经纪业务就是无本之源。它的产生和发展是由房地产本身的特性和市场的发展决定的。房地产信息和房地产交易的多样性、复杂性、专业性及相关信息的分散性和不对称性使房地产经纪业在房地产市场发展的过程中，通过专业分工逐步独立出来，成为房地产流通过程中不可或缺的一环。

目前网络已成为人们开展交流、获取信息最简单、方便、快捷的方式，网络不再单纯以技术形态存在，更主要的是它已经成为一种新的经济力量，它使信息传递与交流的方式、商品供给与消费的方式、生产组织与企业形态发生了前所未有的变革。网络技术的应用在推动传统房地产经纪业向前发展的同时，也给这个以信息为生存基础、以中介服务为产品的行业带来了严峻的挑战。

1 网络技术对传统房地产经纪业务的推动

1.1 改变了信息搜集和发布的方式

传统的房地产经纪机构收集和发布信息的渠道主要有报刊等媒体的广告、房地产交易市场、开发企业内部、上门的顾客等等。在这样的方式下，经纪机构的信息来源、信息发布和客户分布都受到较强的区域限制。为了扩大信息来源、拓展客户群，传统的房地产经纪机构通常会采取增设分店的方式。而这样的方式又带来经营成本提高、管理难度提升、信息共享困难。网络技术的应用给经纪机构搜集和发布信息带来了积极地变革。网络的跨时空性打破了传统经纪业务经营的地域限制和“八小时”工作时间限制；网络的即时性又大大提高了信息收集和发布的效率。

目前国内外已经有许多经纪人和经纪机构在互联网上建起了网站，利用成本相对低廉的互联网作为搜集信息、发布广告和房产营销的渠道。这些网站通常都提供买卖双方自行录入房源信息和需求信息的友好界面，以此收集买卖双方的信息。同时也能提供信息配对，即：买方可以在网上按自己的需求设定条件，迅速查找到符合条件、现正求售的房屋资料（有些会包括照片和环绕摄影功能拍到的室内室外景观）。浏览者可以先在网站上筛选到中意的房屋，再与经纪人联系，最后亲临现场参观，大大减少了看房次数。对经纪人而言，不再需要带领客户逐一拜访每一户待售房屋，既节省了成本、又提高了效率。网络提供的新型服务方式不仅在房地产经纪业内得到越来越广泛地采用，同时也被越来越多的售房人和买房人所接受。

1.2 改变了信息共享和处理的方式

传统房地产经纪机构共享信息主要是通过文本资料的汇总后再分发。但是随着公司规模扩大、分店数量和经纪人数量不断增加，信息流转的效率会越来越低，共享会变得越来越困难，这将在很大程度上限制众多分店连锁经营发挥应有的作用。网络技术和数据库技术的发展应用彻底改变了传统经纪机构信息共享和信息处理的方式。以美国的MLS（Multiple Listing Service）系统为例，该系统是由许多房地产经纪人共同建立的房源信息系统。他们共享系统的信息资源，力图获取最多的信息，最快地完成客户委托的业务。最初这个系统是通过美国房地产经纪人协会将会员们报送的房地产出售和出租信息汇总成册，定期印刷成小册子分发给会员，以此在协会内部实现房源信息的共享。到了20世纪80年代，原来印刷成册的形式被网络取而代之，MLS成了运行在互联网上的房源服务系统。协会的会员提供的信息一经当地协会录入，就能马上被网络中的所有会员查询到。会员们通过MLS获得了极大的信息优势；信息的即时性和共同推销，极大地提高了行业的交易效率。目前几乎有90%美国房地产经纪人协会会员加入了MLS，系统拥有130多万条房源信息，囊括了全美81%的住宅业务。该系统不仅在美国取得极大的成功，同时也在其它欧美国家成功实施。许多大型的、跨区域经营的房地产经纪机构以此为样板建立起自己企业内部的MLS系统。

1.3 有助于企业的规模化和连锁化。

扩大经营规模、走连锁化道路有助于企业降低成本、提高知名度、扩大市场占有率，是传统经纪机构的发展方向。网络技术的应用可以有效地实现企业内信息收集、处理和共享的实时性和跨区域性；有助于企业对分支机构实施有效、实时的跨区域管理，降低远程管理的成本，提高远程管理的效率。

2 网络技术对传统房地产经纪业务的冲击

2.1 网络公司参与竞争

在互联网上出现了一类全新的经营主体——由网络公司开办的房地产网站，他们也开始担当起经纪人的角色来。网站上租售信息的发布和阅读不受时间、地域限制，信息容量大，形式丰富，成本相对较低。网络公司可以凭借雄厚的资金支持与高素质的人才资源，在房地产交易和租赁业务方面与传统经纪机构争夺市场。与此相比，我国多数房地产经纪机构在资金和人力资源方面处于劣势。

2.2 开发企业的网络营销打破供求隔膜

有些开发企业在因特网上建立了自己的网站，通过网络宣传和销售自己的产品。多媒体信息技术的发展使网站可以利用动画、声音、图像来宣传企业的辉煌业绩、待售物业及特色产品、特色服务。最新的多媒体技术甚至可以营造出一种身临其境的感性氛围。这种网上广告没有时间、地域和发行数量的限制；效果逼真，可以有选择地向用户提供多层次的信息内容；宣传成本相对低廉，还能够随时根据市场情况和新产品情况进行调整；而且还可以利用网络工具（如电子邮件、公告板等）收集消费者对产品的反馈意见。利用网络，开发企业打破了供求的隔膜，建立起自身和消费者直接交流的途经。

2.3 免费信息服务动摇传统经纪的业务基础

对传统房地产经纪业来说来自互联网最大的挑战莫过于免费的信息服务。目前有许多网站让人们自行发布出售出租信息，不再透过经纪机构求售。任何人都可以随时进出网站查询，只要输入搜寻的目标就可以得到一份符合需求的房地产资料，任何人也都可以将自己的需求信息留在网上，等待供给方的联络。这样的网站对于买卖双方而言，都可以节省大笔佣金，因而具有不小的吸引力和不低的成交率。过去被经纪人熟悉和掌握的各类法律法规、政策条文，现在在网上都能被查到。大多数房地产网站都会免费提供一些相关辅助信息，具体交易的注意事项；各银行提供的按揭贷款；产权登记的程序；开发公司的网站链接、搬家公司和装修公司的链接等等。人们似乎只需要移动鼠标就能找到想要的房产和专业的知识。

传统的房地产经纪人是通过提供手中的信息和相关服务获取佣金的，他们服务和收费的基础就是信息。而现在的网上，供求信息的透明化、专业知识的普及化；房源提供者和房源需求者的直接交流都在动摇传统经纪的业务基础。

2.4 传统的佣金比例受到冲击

通过网站，经纪人甚至可以在家办公，在大多数的沟通可以利用电子邮件、电话、传真进行，能省下可观的成本，从而降低佣金。传统经纪人固定的佣金比例正在受到冲击。

3 传统房地产经纪业的应对措施

在互联网上建立企业自身的网站，同时搭建企业内部管理交流平台，能迅速建立在网上的知名度和美誉度，奠定房地产市场的“领头羊”地位。该网站可作为对外宣传、建立公司品牌形象的基础，是公司内外信息交流的平台，也可作为企业内部业务流程管理的平台。房地产经纪的行业特征极为明显，企业没有物流，对资金流要求不高，企业运营围绕信息流展开，基于信息流的信息采集技术以及信息加工技术，从根本上决定了房地产经纪公司的业务运营能力水平。因此，信息技术对于房地产经纪，就如同信息化之于通信运营企业，企业规模化与标准化取决于信息技术的应用水平。如何利用信息技术进行房地产经纪的业务创新与核心能力构建已成为决定企业生存发展最重要的因素之一。

3.1 利用网络建立起行业内部和外部多层次的信息共享机制

在美国，行业内已经形成了成熟和完善的信息共享机制——MLS系统。MLS系统大致可以分为两个层次：一是由美国房地产经纪人协会创建、全国会员共同维护和使用的MLS系统；二是由各大经纪机构建立和使用的企业内部的MLS系统，也拥有相当数量的待售房屋信息，美国房地产经纪人协会通过签订合同，将其MLS系统的使用权交给10多万家房地产经纪商。

成熟和完善的信息共享机制不仅离不开网络技术的支持，同时也需要建立起相应的利益分配机制作为支持。在美国，房地产经纪以目前的独家代理制度为主，无论谁实现了房屋销售，签约经纪人都可以获得相应的佣金（一般是实现销售的经纪人和签约经纪人各取50%）。这一机制从客观上促使房源信息在全国范围内得以共享。我国可以借鉴美国的方式，在行业内推行合理的利益分配机制，推动信息共享机制的建立。同时企业内部也可以建立类似的信息共享平台，实现企业内的信息共享和合理的利益分配机制。

3.2 利用服务网络提升服务的专业性，开发新型服务。

房地产信息和房地产交易的多样性、复杂性、专业性，使人们在交易中选择代理不仅仅是为了获取供求信息，更重要的是需要代理人在交易过程中的专业服务。网络为人们提供了信息交流的手段，但却不能取代经纪人细致的专业服务。传统经纪机构在充分利用网络优势的同时，应该着重培养经纪人的专业素质、提高经纪活动的专业化、规范化水平，才能凸现行业的专业优势，增强行业的竞争力。

在网络中搜寻供求信息、查询相关资料、筛选和辨别资料的真伪，对任何普通客户都不是容易的工作；而经纪人可经利用自身的专业优势在网上各种不同的房地产资料库中来去自如，替客户在各种网络资料库中搜寻、辨别成交的机会。这使买方代理的作用凸现出来，为买方代理提供了更多的发展机会。在网络技术改造服务方式的同时，传统经纪机构应该充分利用网络资源，开发新的服务项目，创造新的成长契机。

基于客户层面看房地产纪纪业务，就是利用客户关系管理理念进行业务创新，使客户生命周期的价值最大化，充分利用网络系统在房地产经纪行业推行客户关系管理，建立客户档案，开展客户关系维护，使客户生命周期的价值最大化，房地产经纪公司在某客户具备消费能力开始，利用信息系统为同一客户提供一系列服务 （例如25岁租房，30岁买首套房，35岁买第二套房，同时也开始了第一套房的租售管理等），是客户的房屋管理专家，为客户提供专业的长期的服务，而不是只提供某项或某次服务。最大限度地发掘客户价值。

3.3 利用网络建立内部协调同办公平台和管理机制。

建立企业网络管理系统，搭建覆盖所有业务的办公平台，在企业信息化中是一种比较理想的设计。这个平台应该包括办公管理平台、各部门沟通平台、邮件系统及实时联系系统等。为企业的管理服务、为领导的决策提供信息支持是信息化的重要内容之一。这个管理核心就是要为各级管理层定制辅助决策的信息汇总报表，并与各应用系统相关联，逐步实现各类经营指标的实时汇总。领导可以通过系统简洁明了、客观快捷地掌握企业的运行状况。企业网络的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式，通过网络在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工、企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用，最终使企业的运营和运作达到最大的优化。

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