电视广告中言语行为理论的遵循与违背

马 静

（广西师范大学 外国语学院，广西 桂林 541006）

电视广告中言语行为理论的遵循与违背

马 静

（广西师范大学 外国语学院，广西 桂林 541006）

从言语行为理论视角，分别从直接和间接言语行为两个方面着手，试图解读广告商是如何成功地劝服消费者购买厂家产品，同时讨论有关言语行为理论的误用又会导致哪些问题。

电视广告语；言语行为理论；应用与误用

作为西方语言学重要的理论之一，言语行为理论是日常语言学家为了解释日常生活英语而提出的。它对于我们国家的语言行为研究也同样适用，尤其对于广告语言的应用具有指导意义。

一、言语行为理论

诞生于20世纪50年代的言语行为理论，是由英国著名哲学家奥斯汀提出的。他认为，人类语言的基本单位并不是词或者句子，而是言语行为，即说话就是在做事，一个言语事件中必然涉及言内行为、言外行为和言后行为。言内行为就是说出的话语，言外行为就是“弦外之音”或“言外之意”，言后行为是言外之意作用于听话人所产生的效果。但是语用学家对于言外行为最感兴趣，因为它涉及说话人的真正意图。但奥斯汀对言语行为的分类只是停留在对言语行为动词的区分上面，并没有提出具体的分类标准。之后他的学生，美国语言学家塞尔对言语行为理论做了进一步的修正和完善，并把言语行为分为阐述类、指令类、承诺类、表达类以及宣告类5大类[1]。

但是我们会发现在日常生活中存在这样的现象，例如说话人想叫听话人把声音调大一些，却没有说“请你把声音调大一些”，而是说“我坐在后面听不见”。这种通过一种阐述言语行为来实施另一种请求言语行为的表达方式，称作间接言语行为。这是塞尔把格莱斯的会话含义理论与言语行为结合起来的结果，而且后来的研究者还开始借鉴利奇(Leech)的礼貌原则以及布朗和列文森(Brown & Levinson)的面子理论，并把常见的间接言语行为归因于说话者是出于礼貌的考虑。同时，他们还研究各种具体的言语策略如何用于体现语用礼貌，这些理论成果都大大拓展了言语行为的理论视野。

二、电视广告是一种言语行为

我们熟知的电视广告，绝对不是为了娱乐大众的，它其实是集语言、声音和图画为一体的信息传播媒介，随着商业的发展，在经济社会中扮演越来越重要的角色。对于产品厂家而言，广告也已经成为拓展产品销售市场、提高销售业绩的最有效途径之一。广告大师奥格威曾经说过广告惟一正当的功能就是销售[2]。若从语用学的角度分析这一过程的话，很明显广告商是做为发话人出现的，消费者作为受话人，广告语就是发话人向受话人所要传递的信息。满足了言语行为的构成要素的条件：发话人，受话人和话语内容或要传递的信息。所以我们可以把广告看作一种言语行为。如果从言语行为划分标准方面来考量，那么广告属于指令类，其言外之意是说话人(广告商)试图让听话人(消费者)去做某一件事情(购买他们的产品)；它的适从向是客观现实适从话语(消费者按照广告商所宣传的那样去做)；所表达的心理状态是希望或者愿望(希望消费者购买产品)。常见的指令类形式性动词还有请求、要求、邀请、敦促、建议、提议、指使等。

三、言语行为理论在广告中的应用

我们知道并不是广告商精通语用学，会应用言语行为理论才会产生好的令人信服的广告语。但是反过来，对于好的广告语，它一定是遵循了言语行为理论才可以取得那么积极的影响。我们可以从一些实例中证明这一点，总体来说，言语行为在广告中可以分为2大类：直接类与间接类[3].

（一）直接类

广告的目的就是劝说消费者购买该厂家的产品，所以广告商有时会用最直截了当的话语，清晰地表达出其推销产品或服务的意图, 使广告字面意义和说话意图或言外之意相吻合。此类广告语言往往把广告受众群置于第二人称，叫人听起来感到亲切自然、清楚明了，受话者不需作任何思维活动都明白广告商所宣传内容。例如，

1) 买裤子就到百斯顿。(百斯顿裤子广告)

2) 爱就马上行动。(爱玛电动车的广告)

3) 要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝SOD蜜广告)

4) 穿金猴皮鞋，走金光大道。(金猴皮鞋广告)

例1中“买”字虽直接地暴露了广告商的销售意图，但我们并不会感到被冒犯。因为与其他 3例相同，都把消费者置于第二人称，这样就自然拉近了与消费者之间的距离，使消费者对产品产生信任，并且有购买的欲望。

（二）间接类

广告语比一般语言行为有更突出的劝导倾向和更鲜明的鼓动意图。为了避免伤及听话人的消费面子，所以广告商会采取间接的话语来掩盖推销产品的事实。例如，

1) 人类失去联想，世界将会怎样？(联想笔记本广告)

2) 男人，不止一面，今天你要秀那一面？(七匹狼男装广告)

3) 飘柔，就是这样自信。(飘柔洗发水的广告)

何自然先生[4]认为言语行为的表现可以通过句法结构。即陈述句并非表“陈述”，疑问句并非都是表示“询问”，祈使句也并非表示“命令”。说话人可以越过这类字面用意，表达一个间接言语行为。那么例1很明显是一个疑问句式，但它的真正目的却不是问问题，而是表达了世界不能失去联想笔记本的劝说之意。例2是七匹狼男装的广告语，我们往往对于男装有刻板的印象，但一个简单的疑问句式，使我们倾向于相信男性还有英雄的一面，领袖的一面，温柔的以及孤独的一面。传递给消费者的信息就是要想成为一个有血有肉的真实男性，就得穿七匹狼。

四、言语行为理论的误用

组或短句，具有意义的整体性和结构的凝固性等特点。因此，成语不能随意篡改。但目前的电视广告中这种肆意造词的现象却大量存在，而且成泛滥之势[6]。这些广告采用仿拟的修辞手法，改换了人们非常熟悉的成语中一两个字，不仅诱导消费者，而且践踏了我国传统优秀语言。

1) 默默无“蚊”。(某杀蚊剂的广告)

这则广告中成语默默无闻中“闻”被篡改成“蚊”，与本来的意义完全不同，这默默地岂能就没有蚊子，这种只追求语音相同的做法，显然是不明智和缺乏思考的。

2) 做女人“挺”好。(某丰胸产品的广告)

“挺”字原来的意思是“非常，很”，这里广告商却把它用作名词，误导广大女性。

这样的例子还有很多如“咳(刻)不容缓”“一箭(见)钟情”“无懈(鞋)可击(及)”，等等。

表面上看，这类广告语只是改了一个字，但这样武断的篡改不但消解了成语约定俗成的意义和用法，更重要的是它把蕴含在其中的丰富历史语义及内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定商品有关的某种片面、狭隘武断的诱导的意义。从言语行为的角度看，这样的逻辑语义表现形式的确也是不可取的。

（二）使用绝对化的语言

在广告中存在大量的绝对化的和夸张性的语言，广告商用尽美好的词汇来形容自己的产品是如何的好，例如“首创”“销量第一”“独一无二”“最先进的”等夸耀性词经常出现在广告语中，尤其是一些地方电视台的医药广告中。有一句话叫做“病急乱投医”，广告商就是抓住消费者的这个心理，用语言来进行欺诈[7]。

五、结语

好的广告语，不仅可以使产品“广而告之”让商家获利，甚至会成为永久的经典，人们会口口相传。如运动品牌李宁的广告语“一切皆有可能”就是很典型的一例。但事实上各类口水式的广告、吊胃口的广告也充斥在人们的生活当中，这一点我们很难否认。存在的问题主要有以下两方面[5]。

（一）随意篡改词语或成语

成语，是人们长期以来习用、简洁精辟的定型词

言语行为理论是来源于哲学家对于日常语言的研究，那么他的理论新发展也必将指导语言应用。对于言语行为的滥用以及误用不仅污损语言本身，误导消费者，同时还可能对潜在的语言学习者构成威胁。因为广告也是一种文化，儿童及未成年人是未来文化的传播者，好的语言素养也体现了一个国家和一个民族的文化素质。相反，低级的滥用的广告语言会影响一个国家的形象，更别说一个企业了。

[1] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000:119-124.

[2] 周宣丰.广告语言的言语行为分析[J].五邑大学学报, 2005 (4):86-89.

[3] 刘晓云,高建波.论言语行为在广告中的应用[J].江西科技师范学院学报,2006(1):111-113.

[4] 何自然,冉永平.新编语用学概论[M].北京:北京大学出版社,2009:26-27.

[5] 杨芳.言语行为的研究历史、现状及启示[J].赤峰学院学报,2010(4):124-126.

[6] 陈继红.试论广告的语言的问题及对策[J].科技创新导报, 2010(5):240-242.

[7] 张富翠.广告用语中的欺诈性言语[J].西南民族大学学报, 2010(7):146-150.

The Obedience and Violation of the Speech Acts Theory in Television Slogans

MA Jing
(College of Foreign languages, Guangxi Normal University, Guilin, Guangxi 541006, China)

This paper focuses on how advertisers effectively persuade customers to buy their products from the perspective of direct and indirect speech acts. Meanwhile, it also discusses some problems caused by the misusage of the speech acts theory.

television slogan; speech act theory; application and misusage

H03

A

1673-2065(2011)05-0060-03

2011-01-06

马 静(1987-),女,内蒙古赤峰人,广西师范大学外国语学院2009级在读研究生.

（责任编校：耿春红英文校对：杨 敏）