广告传播效果的城乡差异研究

齐爱荣，王爱华，徐雪妮

(1.山东建筑大学艺术学院，山东济南250101;2.山东建筑大学齐鲁建筑文化与景观艺术研究基地，山东济南250101;3.山东世联怡高物业顾问有限公司，山东济南250014)

0 引言

美国著名的“百货店之父”的约翰·沃纳梅克说过一句有名的话:“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”这句话既表达了广告客户对广告投资浪费的困惑，又对广告传播的实际效果提出了较高的要求和期望。的确，所有做广告的企业或组织，非常希望广告有效地传达自己的主张、形象和产品，以影响和说服消费者，最终获得利润。当广告传播的效果与企业所期望的差距太大时，广告客户对广告投资的积极性会减弱，最终会影响整个行业的发展。因此，对广告效果的研究，一直成为国内外广告学术研究中一个非常重要的问题。国内外学者主要从经济学、心理学和社会学的角度，探讨广告效果测定的方法、广告效果整体研究的意义和重要性等，如美国学者R.H.格利在1961年提出了著名的DAGMAR理论，被称为测定广告心理效果的目标管理理论。1997年，台湾广告学者樊志育出版了《广告效果研究》一书，从广告讯息调查、广告媒体调查、广告活动效果调查三大领域，强调研究广告效果的实际意义。还有更多学者运用相关理论，研究不同媒体、不同种类广告的传播效果，如电视广告、网络广告、报纸广告、名人广告、植入式广告等。如厦门大学黄合水教授《基于网络的明星代言价值测量》一文，在理论分析的基础上，建立一个明星代言价值的理论模型，并根据理论模型探索出一套基于网络的明星代言价值测量方法［1］。但是，真正运用比较研究手法，研究城乡广告传播效果差异的文章或成果还不多，这正是本文的创新之处。就我国目前的传播环境而言，广告传播效果在城乡存在着差异。本文运用大众传播理论，深入分析广告传播效果在城乡出现差异的原因，并提出提升广告乡村传播效果的具体措施，使广告真正达到广而告之，扩大企业及产品在城乡地区的知名度和美誉度。

所谓广告传播效果，通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告主所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的;既可能是显在的，也可能是潜在的。

1 广告传播效果城乡差异的表现

1.1 从广告媒体的使用看广告传播效果的城乡差异

城市广告所使用的媒体具有多样性和丰富性，不仅包括报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，还包括网络、手机等一些新媒体，以及路牌、车体、电梯、移动电视等分众广告媒体。而在农村，除了传统媒体广告(主要是电视广告)，比较常见的则多是一些墙体广告、赠品广告、车贴广告等分众媒体广告，媒体形式相对比较单一、零散。由于城市和农村的媒介接触情况和使用习惯不同，媒体广告的传播效果也就不同。例如，城市受众对报纸的接触率和阅读率高于农村受众，报纸是城市受众获得信息的重要来源，对城市受众具有重要影响。而报纸广告对农村受众的影响力较小。此外，像网络等一些新媒体的使用情况也有很大的不同，这一点，可从中国互联网络信息中心发布的《2009中国农村互联网发展状况调查报告》中得到印证。该报告中的各项调查指标显示:农村网民各类网络应用使用率均低于城镇平均水平，其中在商务交易类网上购物、网上银行、网上支付等方面，城乡间差距比较大。农村网民上网主要偏重于娱乐化，网络音乐排在农村网民网络使用的第一位，他们较少使用网上购物、网上银行等［2］。所以，网络广告对城市受众的影响较大，他们更能充分利用网络广告信息进行购物，使用网银支付。特别是团购网站广告信息的传播，对城市受众影响较大。而农村受众关注此类广告的较少，这就使得此类广告在城市的查阅率和传播率要远高于农村。在农村，广告媒体的使用因缺乏整体性而显得较为零散，如平面广告多以墙体广告形式出现，墙体广告主要是文字广告，对农村受众的吸引力不大，因而滞留墙体时间较短。最主要的问题因墙体广告粉刷成本较高，很多广告因缺乏适时维护而变得模糊不清，因此，墙体广告缺乏持续性和移动性，传播效果自然受到很大影响;还有各种宣传车也是农村传播信息的重要媒体形式，但宣传车在走街串巷的过程中，因播放喇叭令人反感而被看成是传播的噪音，达不到良好的广告效果;其他还有家电广告，在农村多是通过县级电视台或是亲朋好友的口碑传播来打造自身的品牌，传播渠道相对狭窄。这些单一的、分散的广告媒体方式，一定程度上限制了广告的传播效果。由此可以看出，在消费者主体意识日益增强、消费个性化趋势更加明显的情况下，综合应用多媒体形态、构建全媒体广告传播，在农村还没有真正实现，致使很多企业及其产品的广告在农村的传播难以达到理想的效果。

1.2 从受众角度看广告传播效果的城乡差异

城乡地区受众由于经济和文化水平的差异，广告传播效果对其影响显然不同。从我国总体情况看，农村受众的受教育程度、文化水平等都明显低于城市受众，对各种广告媒体的接受度、接触习惯都存在着很大差异。如单页广告，农村受众还没有认识到这种广告形式的方便与持久，经常是接了单页就随手扔掉，广告意识淡薄。而在城市地区，单页广告随处可见，很多人在购买产品时，也往往根据单页广告的信息来指导购买。如电视媒体是农村受众接触率较高的媒体，可是在收看时间段上城乡存在着差异。相比城市观众，乡村观众的收视大都集中于晚间黄金时段19:00—22:00，在这个时间段，总收视率明显高于城市，而中午、傍晚和晚间22:00—24:00的总收视低于城市。另外，农村受众收看电视的时间又分为农忙和农闲时间，一般农忙时期，在20:00—22:00收看电视的农村受众明显要多于19:00—20:00，农闲时期两个时间段基本接近。而且，农闲时家庭平均收看电视时间要比农忙时多出一小时。在农忙时期播放广告的收视率上，城市地区的广告收视率明显高于农村。1—2月春节和冬季农闲，5—6月夏季农忙季节对于乡村地区的电视收看量有相当影响［3］。城乡受众的收视时间不同，广告在不同的时间段产生的传播效果就不同。

1.3 广告表现来看广告传播效果的城乡差异

从广告表现来看，广告的内容表现很多是以城市人群的生活进行编码的，忽略了农村受众的话语权，广告创意也没有从贴近农村生活的角度出发，致使很多广告在农村不能达到理想的宣传效果。许多广告如快餐、汽车、房地产等，往往打造的是一种都市生活景象，对城市受众而言，这种广告表现可以体现都市的繁华生活，能够引起受众的购买欲望，传播效果较好。但是对经济文化水平相对较低的农村而言，其宣扬的生活主题与朴实的农村生活不相符，广告在进行传播时效果也就存在差异。如奇瑞汽车有一则广告，广告词是，“城市经典，演绎都市华彩乐章”，强调打造城市生活经典。而实际上奇瑞汽车在农村也有很大的市场，由于诉求远离农村生活，这类广告在农村达不到很好的宣传效果。相反，一些听上去琅琅上口，表达喜庆和朴实生活的广告在农村的传播效果更好，像“长虹”的电视广告语“天上彩虹，人间长虹”、“太阳更红，长虹更新”，广告的作用是让受众就它提出的问题进行思考［4］，长虹广告通俗易懂的表达方式，更容易使农村受众对其记忆深刻，对品牌产生认知度和忠诚度。

2 运用大众传播理论分析广告传播效果城乡差异的原因

2.1 广告传播效果城乡差异的“创新扩散”效应

美国传播学家罗杰斯提出了创新扩散理论，他认为，传播是社会变革的基本要素之一，他把新思想、新事物的普及看作是一种特殊的传播形态，社会变革的过程本身是创新和发明推广的过程。它包括五个环节:知晓、劝服、决定、确定、实施。罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中继续扩散下去，首先必须有10%～20%的人采纳这种创新物。当创新扩散的比例达到了“临界大多数”的点上时，扩散就会进入快速扩散阶段［5］。

企业的广告宣传，对众多消费者来说大多是全新的信息，因此，在进行广告推广时，企业要注意利用创新扩散理论，不断扩大产品和品牌的知名度。但是很多广告在进行广告传播时，并没有发挥创新扩散的作用，广告从业人员总以为新产品营销的关键，就是把产品信息推出去，却忽略了产品的接受者不同。一般来说一个新产品的推广，城市地区由于拥有丰富的媒体资源，新信息很快进入扩散阶段，受众对信息接受和认知的速度要高于农村。例如一些新兴的电子产品广告，城市受众可以利用网络广告视频，可以通过杂志、报纸等传统媒体，很快速地获得产品广告信息。在农村，广告传播的创新扩散多是通过一些新的农产品广告、农业技术广告来体现，而且多是一些县级以下的电台、电视台播放。传播速度和接受度都受到影响。实际上这类广告由于能够很好地指导农业，容易引起农民的关注，信息传播速度快而广，广告传播效果较好。因此其他产品广告的传播也要利用好创新扩散理论，广告传播者要下功夫对城乡居民的消费理念、消费水平、获取信息的途径和速度做详细的了解，以便制定出有针对性的营销策略。

2.2 “知识沟”理论解析广告传播效果的城乡差异

知识沟理论是蒂奇纳在《大众传播的流动与知识差距的增长》中提出的，他的观点是“随着大众传播向社会传递的信息增多，社会经济状况好的人通常能比社会经济状况差的人更快地获得信息。受教育程度高者比受教育程度低者更快的获取信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势［6］。”因此，大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是社会经济地位低者，都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽，差距不断扩大。如今，随着现代社会科学技术水平的不断发展，科技进步已经成为影响经济增长速度和质量的最重要因素［7］，表现在广告传播方面，数字传播、新媒体融合，使当代社会进入一个多媒体介质、全方位传播、信息流动迅速的时代。相对而言，农村经济还比较落后，各种基础设施并不是很完善，以电视和网络为例，尽管从1998年开始，我国启动了农村地区的电视“村村通”工程，但是现在仍有许多农村人口听不到广播、看不到电视［8］;城乡互联网发展水平差距更大，据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年12月的数据统计，互联网在城镇的普及率为50%，而在农村地区仅为18.5%。农村地区宽带和网络资源建设滞后，流量、网速直接限制了部分农村网民通过网络获取信息的速度。而且农村受众的文化水平相对较低，不能够有效地筛选广告信息，某种程度上也制约了对信息的接受。再加上城市人群接触的信息面更加广泛，广告信息对城市的影响要远大于农村。正是这样，使得城乡之间的广告信息的“知识沟”逐渐扩大而不是变小。

然而，大众传播媒介的属性使得广告把经济利益作为追求的最主要目的，市场导向的发展走向必然造成农村受众和农民问题被边缘化。而广告作为一个新兴的产业，过分的追求商业利益而忽视了城乡的差异，或是对农村有偏见，将不利于实现广告传播效果最大化，最终会影响企业整体营销目标的实现。

2.3 “拟态环境”论分析广告传播效果的城乡差异

拟态环境由美国著名的新闻评论家李普曼提出。他的主要观点是:大众传播制造出了拟态环境，拟态环境不是对现实镜子似的再现，而是对象征性的事物，进行选择性的加工，重新加以结构化，向人们展示了一个人为加工的环境。“我说的虚构并不是指制造谎言。我指的是对环境的描写，而这个环境在某种程度上是人类本身创造出来的。”［9］现在媒介环境，就是一个由大众媒介所构建的拟态环境，它的主要内涵是仿真的。广告也是一种大众传播方式，所以广告传播也具有拟态环境制造的功能。媒体所营造的拟态环境很大程度上影响民众对社会的理解，媒体对现实的拟态将在潜移默化中促使预期变为现实。由于广告创作者的偏好，广告在主体构建上，更多的是考虑城市的生活形态，忽略了农村的生活题材和农村居民角色。广告缺少对农村生活的关注，在广告传播效果上也就产生了不同影响。

拟态环境理论将现实分为三种不同的形态:第一种现实是客观现实，广告创作者在进行广告选材的时候，关注更多的是广告所处的一个社会环境。在农村和城市的广告题材是不一样的，要从所处的现实环境对具体问题具体分析。第二种现实是媒介现实，是指大众传播媒介在传播时所呈现出的文本情景，在城市和农村有效正确地使用大众传播媒介来进行广告传播，其实际的效果是不一样的。第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。广告传播者不能忽略受众现实，因为受众才是广告传播的终点站。

受众现实主要分为两部分，一是媒介呈现，广告传播者在进行广告创作时，没有对农村生活进行考察，忽略农村消费群体的消费能力，将农村的人或事置于被动的地位，用城市的视角来窥视农村的生活面貌。假如广告传播无法从根本上顾及农村受众的感受，也就不能满足他们的收视心理需要，不能客观准确反映农村和城市生活的差别，那么广告在引导市场和刺激消费方面的功能就会大打折扣，其社会效益和经济效益就会出现负值。长此以往，广告就会陷入诚信危机，进而影响广告业的生存和发展。

二是受众解读。由于受众所处的社会经济地位不同，受众在解读媒介现实时表现出不同的差异。如肯德基广告，表现的往往是城市快餐形态，广告中产品看上去鲜美诱人。由于其采用的一些摄像技术和后期制作技术，广告有较好的视觉效果，却往往夸大了产品的实际大小，这一点城市消费人群似乎习以为常，农村受众却在想象中进行体验。等哪天真正去肯德基时，却发现广告的宣传是和实际不对等的。受众在进行解读时就出现了误差，广告的传播就起不到理想的效果。

3 提高广告乡村传播效果的主要措施

3.1 认真研究农村受众的信息接收特点和规律

对于广告经营者而言，广告的最终目的是盈利，因此，要通过广告，树立企业和产品在农村市场的品牌形象。要达到这一目的，广告表现和创意要更好地贴近农村和表现农村。从农村视角出发，体现农村真实生活状态的广告，对农村受众而言具有很强的亲近感，更容易被认知、接受和记忆，更能够增强产品的美誉度和知名度，这对企业宣传产品和品牌都是非常有利的。在广告语言上不必追求华丽、高雅，可以尽量通俗易懂。也可以通过公益宣传的形式打造产品形象，像芬必得的影视广告:爱心学校石老师篇，通过一个乡村教师的感人举动打造芬必得在农村受众中的良好形象，达到了很好的广告传播效果。

另外，农村消费者购买产品时会受到口碑传播的影响。虽然在城市地区也存在口碑传播，但是农村受众受口碑传播的影响更大，因为品牌意识在农村人群中相对淡薄。所以广告传播者应该注重信息所传达的品牌意识，借助口碑传播打造自身的产品品牌，塑造产品在农村受众中的良好形象。

3.2 完善广告效果的评估监测机制

完善广告监测是指对农村市场的广告投放行为进行连续的数据采集、统计和监管，并从多角度对其进行分析、研究，以帮助商家和广告主把握和了解农村市场广告信息的传播效果。长期以来，关于农村市场的电视收视率、报刊阅读率、广播收听率及消费者对广告的认知度等方面基本上没有精准可靠的数据，这就对广告主和广告公司选择投放媒体、投放人群、做出投放决策形成了制约，也不利于广告在乡村中的有效传播。而且，由于农村广告法制观念相对淡薄，且没有建立起有效监测体系，致使有些广告在发布过程中打法律的擦边球，严重误导消费者。还有广告刊播时间、频率、周期无法得到保证，不利于广告信息有效到达农村受众。这些因素都会影响到广告公司、广告主对广告的策划创意热情和投放热情。为了保证广告在农村有良好的传播效果，要改变以往那种粗放的广告投入方式，建立权威的专业调研机构，建立完善的广告监测体系，将广告在农村的刊播情况及时反馈给广告主，为广告主制定恰当的广告计划和策略提供依据。

3.3 整合各种媒介资源，提高广告传播在农村的到达率和接触率

广告发布者要提高广告在农村的传播效果，还要合理选择各种媒体，既要发挥好电视、报刊等广告媒介的作用，同时也要立足于农村实际，综合利用好农村本土的媒介形式。农村的户外广告虽然存在很多问题，但它在建构农村受众信息接受平台，拉近产品和农村受众的心理距离上，仍是不可忽略的一部分。同时，还要有效和正确使用墙体广告、车身广告、大型广告牌和横幅广告等进行广告传播。

其次，还应增强各媒体整合、协作意识。如选择媒介时，可与当地农业技术推广部门的合作。各媒介之间应该做到优势互补，从农村媒介的实际状况出发，合理组合各种媒介，取长补短，发挥各自的优势，进一步做好产品的宣传，促进广告信息在农村市场传播的最大化。如:在农村以小报为先锋，对产品进行详细介绍;再运用电视广告进行宣传，发挥电视广告直观、生动的特点;也可以利用成本低廉、醒目艳丽的户外广告，加大宣传力度。如神州行家园卡在农村的宣传，就利用了电视、网络、手机、墙体、车身等不同媒体的组合，实现了广告传播的系列性、针对性、有效性，实现一举两得的广告传播，使神州行田园卡在农村受众中占据一定的位置，为广告传播创造了平台;还有史丹利复合肥的广告，既通过电视广告进行宣传，又有赠送给经销商的宣传横幅，在各乡镇销售点进行宣传。一个正确的媒体的加入，可以推动整个广告战役效率的加倍［10］。因此，在媒体选择上，应该注重点面的结合与组合，运用整合营销的概念整合媒体，打好组合拳，这样才能达到理想的广告传播效果。

4 小结

我国有八亿农民，这是一个巨大的消费群体，广告要达到良好的传播效果，广告经营者必须认真了解、研究城乡受众的媒介使用习惯和使用情况，制定出恰当的媒介策略;同时还要对城市和农村的受众特征进行具体分析，以更有针对性的营销传播对策和广告传播对策，去应对日益变化的市场;还有广告内容，不应只是按照城市的特征进行编码，也应反映农村的生活状态。总之，广告传播是复杂的过程，需要广告传播者对每一个要素、每一个环节都要认真分析和把握。

［1］黄合水.基于网络的明星代言价值测量［J］.现代广告，2011(7):4－10.

［2］中国互联网络信息中心.2009年中国农村互联网发展状况调查报告［R］.2010:18－20.

［3］陈晓洲.城乡观众电视收视比较［J］.广告市场观察，2010(8):87－88.

［4］许正林，薛敏芝.西方广告学术前沿［J］.中国广告，2008(2):57－59.

［5］埃弗雷特 罗杰斯.创新扩散［M］.北京:中央译文出版社，2002:296.

［6］沃纳·塞弗林，小詹姆斯·坦卡德.传播理论:起源、应用与方法［M］.北京:华夏出版社，2000:274.

［7］赵克杰.山东省科技进步奖对经济增长贡献研究［J］.山东建筑大学学报，2011，26(2):138 －140.

［8］项仲平，袁靖华.建国以来我国对农广播的研究的再研究［J］.现代传播，2010(6):41－44.

［9］沃尔特·李普曼.公众舆论［M］.上海:上海人民出版社，2002:13.

［10］孟丽君.媒介整合，中国离戛纳还远吗［J］.现代广告，2009(10):140－141.