关于国内企业电子商务发展情况的研究

2011-04-12郭文杰

科学之友 2011年7期

郭文杰

（太原理工大学轻纺工程与美术学院，山西晋中 030600）

经过十几年电子商务行业的发展，以及人们消费理念的变化，已经有越来越多的企业开始加入到BTC的大军中，人们已经发现电子商务已不是要不要做的问题，而是如何将电子商务应用到自己的行业领域，从而促进公司的快速发展。

1 电子商务的发展现状

2010年11月11日，电子商务网站“淘宝网”推出了双十一“光棍节”促销活动，共有150家品牌参加，吸引了超过2 100万人次的网友参与，最终创造了单日总成交额9.36亿元的网络神话，这样的“疯狂”，让更多企业看到了电子商务的魅力。像苏宁、国美这样的传统零售企业，也纷纷踏入电子商务领域。

可以说，未来零售业的竞争不再是门店的竞争,而是供应链、科技、营销手段的多重竞争。如何用好电子商务这张牌，无疑是摆在每位企业家面前的问题。

图1 中国石化加油卡的电子商务网站首页

2 电子商务发展中存在的问题

在电子商务蓬勃发展的大潮中，有的企业是主动参与，有的是被动卷入。到底如何规划和设计企业的电子商务战略，使其能更好地促进企业的发展，达到品牌影响力和赢利的最大化。笔者以BTC（Business To Customer）即商业机构对消费者的电子商务模式为例，通过网站为切入点，讨论了国内企业对于电子商务发展所存在的一些误区。

2.1 建设BTC网站是否把客户作为目标受众

每个企业都以满足客户需求为己任，但是否能真正地把握客户需求，并把它应用到企业运营中就不一定了。

以中国石化加油卡的电子商务网站（http://www.saclub.com.cn）为例，见图1。在网页中，竟然有公司内部关于春节团拜、领导视察等非客户关注的公告信息，并占据重要版面。而关于加油卡的使用说明、配套服务、售后支持、金融保证等用户关注信息反倒少之又少。

这也是很多国有企业，特别是垄断企业的通病，浏览这类网站总有一种感觉，那就是它并不是给普通消费者使用的，而更像一种政绩工程。反观像Apple这样的著名公司，都是围绕着产品，来衍生出各种应用服务，用于满足消费者的不同需求。

2.2 企业采用电子商务的原因

2.2.1 宣传企业

传统企业在扩大影响力方面，主要是依靠广告和口碑，但前者花费大，后者周期长。对于中小企业来说力不从心。而在网络上，联通世界变得更为简单，推广宣传企业的难度大为降低。很多企业正是看重这一点才进军电子商务领域，但如果仅停留在这一层次，那就是企业的悲哀了，因为它们很快就会消失在信息的洪流之中。

2.2.2 降低成本

使用电子商务，在成本方面的优势是显而易见的，但很多企业并没有深入发掘其中内涵。例如，著名零售商沃尔玛超市，经常举行促销活动，在发放宣传材料的同时，人们可以轻松地从其官方网站上了解到所在城市的促销信息；可很多内地的大型超市和零售巨头，只会大量地印刷促销材料，尽然想不到把它放到网上。如此简单的应用都无法完成，更不用说沃尔玛通过电子商务的相关技术如云计算、射频技术、数据挖掘等等，对全球的资源及信息进行分析整合，从而大幅降低了成本。

2.2.3 扩展平台

网站是电子商务的载体，并不是只要建设了企业网站就是进军电子商务了。电子商务的建设更多的是平台的建设、渠道的建设。传统的渠道如大商场已趋近饱和，品牌想进传统渠道需要花费巨大的人力、物力和财力，而电子商务的渠道无区域限制，是传统模式所不能比拟的。但不少企业的电子商务规划只是浅尝辄止，并没有上升到这样的高度。

可以说，很多企业都没有明白企业为什么需要电子商务，以及电子商务到底能给企业带来什么，从而表现在企业的BTC网站上会发现，深入的应用、扩展的应用及整合的应用很少则甚至没有。在这方面，中国同国外如沃尔玛、IBM等企业的差距是显而易见的。

2.3 电子商务的核心

电子商务的核心是用户体验，好的电子商务网站能让用户的体验如行云流水般流畅。不好的电子商务网站则令用户感觉步履维艰，似乎处处有障碍。

以中国人保（PICC）为例，见图2，其电子商务网站的问题主要有：①网上投保限制多，以车险为例，有险种限制（商业险可以，强制险不可以）、地域限制（北京可以，外地不可以）；②网络交互不能独立完成投保任务，或多或少需要电话联系客服。也许加大电话咨询的投入，在决策者看来更加人性化，但是，当新一代的消费者已经习惯了淘宝、卓越等电子商务网站完全自主的服务，那么在这里到处都要客服的介入，会产生一种挫败感。

图2 中国人保电子商务平台

而像Intel这样的企业，其网站正逐步通过大量视频，一环扣一环地引领着消费者逐步了解企业的文化、产品和服务，期间的过程十分流畅，很值得学习。

2.4 电子商务的基石

在2011年2月21日，BTB网站阿里巴巴发布公告，称公司董事会已经批准公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。其报告显示，在过去的两年间有2 326家“中国供应商”以欺诈为目的加入阿里巴巴，其中2009年为1 219家（占比1.1%），2010年为1 107家（占比0.8%）。次日，阿里巴巴股价大跌8.63%。

真实，永远是电子商务要考虑的第一要务。正是因为网络的虚拟性，让人放弃亲眼目睹和实地考察，转而相信电子商务，就必须通过安全技术的保障、完善的认证体系等多种手段来确保虚拟世界的真实。可以说，没有了真实，就不会有电子商务的今天。

3 电子商务未来的发展趋势

3.1 社会性网络服务（SNS）

社会性网络服务（Social Networking Services），旨在帮助人们建立社会性网络的WEB应用服务。只有形成了社会关系的用户才是稳定的用户，正是看到这一点，各个电子商务网站纷纷推出相关产品以抢占市场，如淘宝网推出的淘江湖等等。

3.2 数字化三维处理

一直以来，电子商务就有一个发展目标：让体验接近现实。现在随着三维技术的成熟，已经有一些国外的网上服装销售商对衣服数据进行数字化三维处理，使之成为真正意义上“可供试穿”的数字衣服。顾客可以在几分钟内，从数万件衣服中依据自身数据筛选出合身的衣服进行试穿，从而大大方便了顾客。

3.3 概念一致性（Frederick Brooks）

在电子商务的系统设计中，概念完整性应该是最重要的考虑因素。也就是说为了反映一系列连贯的设计思路，宁可省略一些不规则的特性和改进，同时，不提倡独立和无法整合的系统，哪怕它们其实包含着许多很好的设计。好的系统设计需要设计的一致性和概念上的完整性。可以说，越来越多的优秀企业正在以概念一致性为标准重塑自己的企业。事实上，不易整合的东西对企业本身就是一种浪费。