浅谈主题饭店的市场细分与经营发展战略——以成都西藏饭店为例

沈慧贤

(成都职业技术学院旅游学院,四川成都 611433)

浅谈主题饭店的市场细分与经营发展战略
——以成都西藏饭店为例

沈慧贤

(成都职业技术学院旅游学院,四川成都 611433)

市场细分是饭店业获得发展,走向成熟的标志。以成都五星级藏文化主题饭店——西藏饭店为例,分析了主题饭店进行市场细分有利于确定目标顾客群,优化饭店资源,提高经营效益。主题饭店既可以以行为和社会文化为细分基础,也可采用因子分析和聚类分析方法进行市场细分。在市场细分基础上,主题饭店需从文化定位、主题建设、品牌塑造和动态管理四个方面建立经营发展战略。

主题饭店;市场细分;经营战略

随着我国饭店行业国际化程度的加深,市场消费需求的差异性、多元化趋势愈加明显,对饭店依靠单一产品满足所有客人需求的旧经营模式提出了挑战。为了在市场上获得生存和发展空间,越来越多的饭店逐步在发展战略、经营策略上寻求突破口。在激烈的竞争中,选择饭店主题化经营,以独特的文化产品,满足细分消费群体的个性需求,从而获得稳定的客源与持久的发展,是一种可行的饭店经营战略。而市场细分是饭店主题化经营的前提和基础,笔者拟以五星级藏文化饭店——成都西藏饭店为例来谈谈主题饭店的市场细分与经营发展战略。

一、主题饭店进行市场细分的必要性

主题饭店是通过一系列围绕着一个或多个主题为吸引标志,向消费者提供能够满足其需要、需求与期望的体验场所。它的最大特点是赋予饭店以某种主题,围绕既定的主题来设计产品,使主题成为消费者识别饭店的特征物和产生消费行为的刺激物,饭店演变为体验馆。[1]

1、主题饭店进行市场细分有利于确定目标顾客,开发主题产品

主题饭店的产品有强烈的文化特色,它不以大众消费者为产品诉求对象,而选择具有相当购买力,且对饭店主题文化长期保持兴趣的目标顾客群。因此,饭店必须首先进行市场细分。只有通过市场细分,才能有效地了解和分析发现未被满足的顾客需求与市场空白。其次,只有通过市场细分,才能及时与顾客群体进行沟通,制定经营策略并保证营销策略的灵活度,捕捉住市场机会,开发成功的旅游产品。

2、主题饭店进行市场细分有利于优化饭店资源,提高经营效益

进行市场细分有助于主题饭店客观评估自身优、劣势,确定目标顾客和产品开发方向,这使得饭店获取市场和客源信息的速度加快,能够将人力、物力、财力等资源集中到某一特定的细分市场,优化了饭店资源。[2]立足于较小的细分市场,使得其根据市场变化调整营销策略的灵活性更强,饭店可以及时地设计、改进饭店产品。

以成都西藏饭店为例,西藏饭店自 1988年成立以来,凭借其鲜明的藏主题文化和不断适应市场变化的产品在成都激烈的饭店业竞争中,独树一帜。古往今来,成都是西藏,包括川西北藏区与东部内陆交往的首要城市。大量的藏族同胞将成都视为与国内其他地区进行文化经贸往来的枢纽。成都与西藏在民族文化和地域上有着密切联系。青藏铁路开通以前,成都是游客前往西藏的必经之地,同时它也是游客体验西藏文化的第一站。在这样的背景下,西藏饭店确立了两类消费群体:一是对西藏文化充满好奇的本地和外地消费群体;二是希望在异地感受本民族生活习俗的藏族消费群体。由于找准了目标顾客,因此饭店从客房、餐饮、娱乐产品设计、服务流程设计到员工管理都围绕藏文化特色展开,饭店在建筑设计、内装修、服务产品等方面也都尽力体现藏文化元素。

二、主题饭店的市场细分方法

1、以行为细分为基础,以社会文化细分为重点

行为细分是主题饭店进行市场细分的基础,它帮助饭店从购买阶段、利益驱动、顾客态度、顾客忠诚度等方面进行初步分类。在进行市场细分时必须首先了解客人购买饭店产品的时期,客人希望通过对饭店产品的体验追求怎样的利益,他们在消费前、消费中、消费后对饭店产品的态度,客人意愿消费与真实消费次数。这些行为变量是主题饭店进行行为细分的主要依据。

在此基础之上,还必须重视对与社会文化有关因素的考察。[3]因为不同文化背景的顾客消费行为不同,而主题饭店以特定的文化作为重要吸引因素,只有了解了客人的社会文化背景才能帮助饭店分析拟设计的文化主题的受欢迎程度。对藏文化的皈依和向往属于特定消费群体的文化需求。西藏饭店要通过社会文化细分才能判断这个群体的数量。同时,两类消费群体不同的文化背景必然会增加饭店产品开发的复杂性。为了开发出的产品不会在客人之间发生强烈的好恶,饭店要对消费者的行为进行跨文化研究,西藏饭店将客人的风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格与情趣纳入社会文化细分的调查范围。最终饭店找到了两个消费群体在对待藏文化、汉文化乃至西方文化当中的契合点,使饭店成为西藏与外界、传统与现代和谐融合的一个载体。从实例来看,饭店的设计风格就兼顾了多文化群体的心理需求,将藏族历史文化的精华融入人性关怀的细节当中。能 360度旋转的电视柜兼具民族元素、现代元素、实用功能为一体,特殊的造型和外观被巧妙地寓意成 “转经筒”,在客人的自助下,每转一圈都寓意吉祥如意。

2、运用 SPSS软件作因子分析和聚类分析

经过了行为细分和社会文化细分阶段后,就需要利用社会统计学软件 SPSS对前一阶段中得到的指标进行归类分组,根据实际情况进行语言描述,寻求对于市场细分起作用的共同因子,再归纳为消费者需求因子、消费者动机因子、消费者购买行为因子、产品构成因子、竞争者行为因子等。[4]因子分析方法可以很好地解决饭店顾客特征的差异性、饭店产品的多元性,以及顾客特征与饭店产品之间关联程度的复杂性所带来的指标权重确立难题。[5]在因子分析结果出来后,可以得到消费者对因子的评价。

从因子分析到聚类分析是承接的关系。主题饭店在进行聚类分析时首先要有明确的经营目标。明确的经营目标可以帮助饭店考虑是否适合采用聚类分析。[6]由于西藏饭店主要顾客群为游客和商务客,而游客的消费行为具有比较大的随机性,适合采用聚类分析。接着进行数据准备 (原始数据的整理),选择数据,构建数据,整合数据从而形成分析数据集。接着进行顾客分群的模型。形成顾客分群后,各群的顾客特征变得具体,饭店可以此为依据比较各个细分市场的特征,综合考虑拟建立的主题项目,全面分析自身能力,评估市场可行度和风险性,判断出哪些顾客群最有价值,最终筛选出最能发挥企业优势和特点的细分市场。

三、主题饭店经营发展战略

1、文化定位

主题饭店在文化主题选择上的决策非常关键,定位是否正确直接关系着饭店的经营成败。饭店必须将市场细分阶段的成果运用到文化定位中来。

(1)文化定位要与目标市场需求一致

主题饭店的文化定位应充分考虑细分市场上目标顾客的社会文化背景,他们对饭店产品具有怎样的文化期待以及目标顾客的文化消费能力等。这有利于把握饭店文化建设的度,因为太高深的文化会缩小顾客群,太通俗的文化容易降低饭店档次。

如在成都存在着庞大的渴望与西藏文化发生联系的消费群体,他们多为来自西藏的商务人士和前往西藏旅游途经成都的国内外游客。这两类群体消费能力强,对产品的文化含量要求高。西藏饭店就把饭店产品的文化定位为原始与现代结合的藏民俗文化精髓。

(2)文化定位要注重文化理念创新

由于主题饭店强调顾客对饭店文化产品的体验性,饭店还需在已确定的文化主题的框架下进行文化理念的创新。首先,饭店对文化的理解不能停留在表象上,比如作几个特定的物品摆设,给客房取名不副实的名称。其次,饭店所开发的产品要与其他饭店同类型产品有区别和突破。

例如,西藏饭店的西餐厅是欧美饮食文化的载体,如何使得西餐厅从饮食到建筑与整个饭店的藏民族文化格调相协调,西藏饭店独出高招。在选择餐厅建筑色调时采用了天蓝色和暗红色,天蓝色可以让人联想到湛蓝的青藏高原,在西方文化中又代表海洋文化和明快的心情;暗红色是突显神秘藏文化的传统色彩,在西方文化中又代表了高贵富丽。巧妙的色彩搭配避免了西餐厅中藏文化与西方文化的冲突,同时留给不同文化背景的客人想象空间。这个看似简单的建筑色调搭配的背后体现了西藏饭店对于文化理念的理解和创新。

2、主题建设

饭店的硬件环境和软件环境直接体现饭店主题文化特色。因此,硬件和软件环境的营造是饭店主题建设的主要部分。

(1)硬件环境的营造既要体现特色又要考虑成本

西藏饭店主楼建筑外观形似布达拉宫的红宫,内部色调以藏族普遍喜爱的红、蓝、黄、白为主,整体建筑风格气势恢弘。饭店内每一件装饰都是藏文化的缩影,客房内家具设计既保留了饭店家具在功能、安全上的特殊要求,又吸收了藏式家具浓郁的民俗特色。

值得注意的是,酒店在硬件建设过程中必须考虑建设成本的问题。当硬件建设围绕特定主题展开会使酒店在建筑装饰材料和设备设施的选择受到局限。一旦预算不当,可能导致饭店建设高成本的结果发生。而在长期的饭店经营中,人的审美疲劳和消费需求的变化会促使酒店不断进行硬件改造。因此,饭店在建设之初就应该考虑到这个问题,尽量使硬件建设低成本、高性价。

(2)软件建设应围绕饭店的文化主题

西藏饭店在软件建设上力求细致入微,饭店招募了许多藏族员工,在对新员工的入职培训中,加入藏语、藏文化习俗的课程。饭店所有员工穿戴藏族服饰,饭店所有文字标识都采用藏、汉、英三种语言。饭店通过不同种类、不同层次饭店产品的设计,逐步引导客人加入藏式习俗体验之旅。例如,红宫歌舞餐厅让客人在享用精美菜肴的同时欣赏到藏族歌舞、服饰展示。此外,饭店根据藏式习俗而开展节庆营销活动。雪顿节期间,饭店从西藏专门请来的藏族艺人在大厅敲打石刻,纺手工布,做陶器,向每一位客人展示藏民族非物质文化遗产的演示。多年经营,西藏饭店将藏族淳朴、热情、善良的性格特征进行解读,发扬诚信、质朴、热情的企业文化。

3、品牌塑造

品牌塑造是主题饭店获得市场广泛认可度,提升自身在社会大众心目中形象的战略性活动。品牌塑造分为品牌营销、品牌延伸两个关键环节。

(1)品牌营销

主题饭店在进行品牌营销时必须考虑诉求对象、营销渠道的针对性以及营销内容对饭店主题文化的凸显作用。在如何做到诉求对象、营销渠道的针对性方面,西藏饭店抓住每一个与西藏社会、文化、经济建设等方面有关的有力时机,成功举办以此为背景的活动,在国内外获得巨大的社会影响力。例如,西藏饭店曾发起由西藏专家、学者及知名媒体参与的《藏族音乐高峰论坛》,探讨 “藏族音乐的市场概念及未来走向”。同年又以青藏铁路全面通车为契机,专门组织了酒店服务业的专家、教授前往拉萨、林芝实地考察调研,完成了《西藏民居旅店发展模式和策划建议书》。

(2)品牌延伸

主题饭店确立了文化主题,并不等同于只能按照单一产品和固定的服务程序来经营。主题饭店同样需要根据特定市场的细微变化,阶段性地调整饭店不同生命周期的经营策略来保持饭店生命力。运作成功后的主题饭店,在成长期向成熟期过渡的时期,应该考虑多主题多品牌策略。多主题多品牌策略并不是主张饭店抛弃以前的主题,开发全新产品,而是希望经营者能够使饭店 “旧貌换新颜”。西藏饭店在藏文化产品开发上,不应该仅仅局限于对西藏风土人情的挖掘,而应该向川西北藏区、甘南藏区、青海藏区寻找创新灵感,然后形成不同主题不同品牌的系列产品,使饭店成为世界藏文化体验馆,进一步满足各类消费群体的差异化需求。这样的品牌延伸策略可有效降低风险与投资成本,延长产品生命周期。

4、动态管理

饭店从文化定位、文化营造到企业文化培育是一个长期的过程,需要投入大量资源。主题文化建设的复杂性和文化主题的相对固化容易使经营者轻视对主题饭店的动态管理,这样在长期的经营中饭店就会容易失去市场。主题饭店的动态管理主要体现在以下方面:

(1)对饭店硬件进行动态管理

硬件投入是饭店主题营造的主要方式之一,对硬件进行动态管理十分重要。饭店在硬件成本控制方面,需要动态考虑是采用全额购置还是融资租赁的方式获取相关资产;应计算一个合理的设施设备折旧提取时期;在设施设备运转期间,应考虑旧设备的维护和新设备的添置;应鼓励工程部对旧有设施设备功能的改进和升级;以及利用动态管理系统软件对饭店硬件实时管理。

(2)适时调整经营策略和管理机制

一成不变的经营策略和管理机制无法适应主题饭店在不同发展阶段的管理需要。饭店应该对人力资源、营销、管理制度进行动态优化。前文提到的根据聚类分析进行顾客分群,最终确立了主题饭店目标顾客的方法应该用到营销活动的动态管理中来。因为饭店在进行市场细分时所采集的数据具有时效性,而顾客群和市场时刻都在发生着细微的变化。饭店应该以恰当时期为界重新对目标顾客进行分析,这样才能有针对性地采取营销策略。在销售渠道上寻求“独特销售主张”,对其他饭店的销售渠道进行全面深入的对比研究,进一步修整饭店的客户目录,放弃一些利益微薄的客户,将节省的营销费用用于新的价值型客户的争取。此外,饭店根据自身主题开展有社会影响力并能产生经济效益的节庆活动。

(3)重视目标市场反馈,不断进行主题产品研发

主题饭店在进行产品研发时,一定不能脱离市场需求,应根据市场调研关注顾客需求的变化。主题的选择应具有目标市场吸引力的,应根据目标市场的反馈、预测,按照饭店产品的特点、相互关联性,设计出具有规模和创意的主题产品组合。

总之,饭店开展主题化经营,需要针对顾客群体的差异性和需求的多样性,结合自身实际情况,选择细分市场,调整策略开发满足顾客个性需求的饭店产品是饭店在激烈的市场竞争中获得优势地位,保持企业生命力的战略性选择。在主题饭店的经营发展当中,市场细分是首要解决的问题。此外,选择好的文化主题,从硬、软件上进行主题建设,塑造出饭店品牌,避免主题的相对固化给饭店经营带来的负面影响而进行动态管理直接影响主题饭店经营的长效和持续性。

(编辑:惠斌;校对:朱恒)

[1]袁世伟 .主题饭店产品开发与模型选择 [J].商业时代(理论版),2005,(17):82-84.

[2]唐长福 .企业市场细分的实施与评估 [J].现代管理科学 .2004,(7):62-63.

[3]孟 华 .主题:旅游产品创新的切入点 [J].泰安师专学报.2001,(9):52-53.

[4]王艳平 .对“旅游需求”概念及其影响因子分析的深度认识[J].桂林旅游高等专科学校学报 .2005,(6):10-12.

[5]王 霞,赵 平,王 高,刘 佳 .基于顾客满意和顾客忠诚关系的市场细分方法研究 [J].南开管理评论 .2005,(5):28-29.

[6]黄劲松,赵 平 .聚类分析在品牌市场定位研究中的应用[J].数理统计与管理 .2005,(1):21-23.

An Analysis of Theme Hotel’s Market Segment and Management Development Strategy——A Case Study of Tibet Hotel

SHEN Hui-xian
(School of Tourism of Chengdu Vocational&Technical College,Sichuan Chengdu 611433)

Market segments is one of the mark which indicates the development and maturation of the hotel industry.This article,on the study of a theme hotel-Chengdu Tibet Hotel,concludes making segments of theme hotel will be with advantages of setting target customer group,optimizing resources and improving management level.Theme hotel can be used by behavior and social cultural subdividing;and meanwhile by the method of factor analysis and cluster analysis.Furthermore,on the basis of market segments,theme hotel should be constructed by aspects of culture orientation,theme construction,brand designing and dynamic management.

theme hotel;market segments;management strategy

F719

A

2095-1361(2011)01-0155-04

2010-11-05

沈慧贤 (1983- ),女,四川新津人,成都职业技术学院旅游学院教师,研究方向:休闲服务与管理