论植入式广告的本质特性与实践原则

毛冷蕊，干德超

（1.武汉大学新闻与传播学院博士后，湖北武汉430072；2.上海沃睿企业管理咨询有限公司，上海200433）

论植入式广告的本质特性与实践原则

毛冷蕊1，干德超2

（1.武汉大学新闻与传播学院博士后，湖北武汉430072；2.上海沃睿企业管理咨询有限公司，上海200433）

植入式广告具有三种本质特性：隐蔽性、融合性和自觉性。无论何种形式的植入式广告，都有着必须遵循的实践原则：语言符号与非语言符号结合，注意在隐性方式中突出显性符号；具体形象与抽象概念结合，注意商业盈利与艺术表现协调统一；在文化冲突中实现价值认同，注意信息整合。

植入式广告；本质特性；实践原则

随着现代社会信息传播方式的多样化，人类所处的媒介环境日渐复杂，受众对单调直白的硬性广告宣传方式已经产生了明显的抵触情绪，植入式广告由此应运而生。由于植入式广告具有隐蔽、渗透力强的特点，在广告市场上引起了越来越多的广告业者和广告主的关注。1951年，美国电影《非洲皇后号》中出现的第一则植入式广告仅是一个戈登杜松子酒的商标镜头，到如今，广告从业者们已经能够熟练地运用场景、对白、情节等各种表现手段创造出各式各样的植入式广告，其形式已经非常丰富。

目前，国外发达国家的植入式广告运作手段已经比较成熟，植入式广告被广泛运用于企业营销推广的实践之中，取得了较好的品牌传播效果。相比较而言，我国的植入式广告起步较晚，目前处于主要借鉴国外实践经验的阶段，运作能力尚待提高。现在，我国广告市场上植入式广告投放量日益增多，随之也出现不少问题，而提高其整体品质是亟待解决的重要问题之一，这就需要我们更为深刻地理解植入式广告，并把握其运作的根本原则，才能为植入式广告的实践提供坚实的理论基础和行之有效的解决方案。因而，本文试图深入探讨植入式广告的本质特性，分析其盛行的原因，并指出植入式广告的实践原则。

一、植入式广告的本质特性

要探讨植入式广告的本质特性，就必须探讨其基本概念。笔者认为，植入式广告（Product Placement）是伴随着电视、电影、游戏等的发展而兴起的一种新型广告形式，它是指将产品或品牌及其具有代表性的视听符号和相关讯息，策略性地融入电影、电视节目、舞台表演节目以及网络视听节目等媒介载体中，使受众在不知不觉中产生产品或品牌的记忆，进而达到广告传播的目的。

从以上对植入式广告的理解可知，其运作过程有以下三个特性：广告内容的隐蔽性、传播方式与节目情境的融合性、受众接受状态的自觉性。

（一）隐蔽性是指广告的发布内容，即需要传播的产品或品牌的符号和讯息，随时“潜伏”在影视作品中，不经意间出现在受众面前。

（二）融合性是指广告传播的符号和信息要与节目内容或故事情景有机地融为一体，不能显得突兀或断裂。这种融合性表现为：一方面，广告传播的环境和植入式广告代言人的风格要与品牌调性相融合。例如，在小品节目中，赵本山和“小沈阳”代表的是不同的消费群体，他们两人作为广告代言人获得的广告效果是不一样的；在电影中，舒淇和姜文的代言所得到的广告效果更是不同，舒淇代表的是性感与时尚，姜文代表的是阳刚与特立独行；另一方面，品牌目标消费群的消费心理和行为方式应与节目受众的消费心理和行为方式相融合。例如，在科教与培训类节目中，受众多为文化程度较高的理性消费者，就应该考虑植入以理性消费者为目标受众的广告。

（三）自觉性指的是植入式广告受众的接受状态。由于广告内容的隐蔽性和传播方式的融合性，使得受众在无广告的认知状态下，不知不觉地接受广告信息。

由上我们可知，植入式广告有着广阔的创意空间，只要是不脱离人类社会的影视或节目，植入式广告就可以利用各式各样的生活元素发挥其广告传播的作用。

二、植入式广告的盛行原因

植入式广告盛行于美国真人秀节目。如今，在福克斯电视台的真人秀节目《美国偶像》（American Idol）中，各种各样的植入式广告运作手段相当娴熟。自1992年我国出现植入式广告以来，这种隐性广告方式迅速成为广告市场的一股新生力量，在商业营销推广中发挥着重要作用。综观植入式广告在我国的发展，其盛行原因主要有以下六个方面：

（一）从媒介组合方面来看。信息时代的媒体数量众多，传播途径复杂多样，广告接触率严重下降，广告投放时的媒体组合变得更富有挑战性，广告主在不断增加广告投放成本之时，却发现品牌价值或产品销量并没有与之成正比增长。与此同时，大众媒介的赢利模式又较为单一，媒介销售竞争日趋激烈，媒体和广告主都迫切需要找到新的广告传播方式，在这种状况之下，植入式广告便是不错的选择。它能跳出嘈杂的广告环境实施差异化竞争，化有形为无形，变直白诉求为隐性渗透。

（二）从受众心理方面来看。由于我国硬性广告的整体创作品质仍有待提高，广告管理方法还不够科学，在某种程度上受众对硬性广告产生了一定的抵触心理，植入式广告把产品信息融入电影、电视、娱乐节目的方法往往比硬性广告的推销效果好得多。

（三）从广告传播效果方面来看。植入式广告将广告诉求内容作为影片的故事背景，可以全景式长时间地反复地展现给受众，并通过演员的生动演绎，音乐的巧妙烘托，能够最大程度地激发受众的消费欲望，达到硬性广告无法企及的广告效果。而对于硬性广告来说，如果投放策略不当或制作不够精美，则往往难以持久地激发消费者的购买热情，甚至有可能造成消费者的负面抵触情绪。另外，植入式广告能够提醒消费者对产品或品牌的记忆，以确保产品销量和品牌新鲜度，可以与硬性广告互为补充。

（四）从广告制作成本方面来看。一条优质的硬性影视广告的拍摄与制作成本高达几百万人民币，而植入式广告则不需要这么高制作成本，只要内容融合得当，传播载体选择合理，可以达到意想不到的传播效果。

（五）从广告创意方面来看。对于硬性广告而言，无论是情感诉求还是产品功能诉求都需要精妙的创意，对广告策划者的要求较高。策划者必须在深入洞察消费者心理、分析竞争对手市场策略的基础上，通过艺术的表现形式将产品卖点传播给目标受众，否则，无论多么庞大的广告投入都换不来品牌的美誉度。

（六）从广告控制方面来看。有些广告主为了逃避广告监管部门的控制，将植入式广告看成是一条突围之路。这样的现象虽然不多，但也是从某种程度上促成了植入式广告的兴旺。

三、植入式广告的实践原则

目前，就植入式广告的外在形式而言，业界多将其大致分为三种：标识植入式、内容植入式、文化植入式。标识植入是指在媒介载体中嵌入产品形象、品牌名称、标志、招牌、包装、道具、音效等视听符号；内容植入是指将企业的产品或品牌信息融入到台词、场景、情节中；文化植入则是在媒介载体中植入企业文化或品牌文化以及民族的价值观念、生活方式、道德标准等文化元素。这里的文化植入不仅指商业广告中的品牌文化和企业文化的植入，也包含文化传播和文化融合中的植入。但是，无论何种形式的植入式广告，都必须遵循以下原则。如果不遵循这些原则，就很难成功地进行植入；即使植入了，也会出现“排异”反应，或者是出现“水土不服”的现象。

（一）语言符号与非语言符号结合，注意在隐性方式中突出显性符号。

“符号是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，它可以包括以任何形式通过感觉来显示意义的全部现象，在这些现象中某种可以感觉的东西就是对象及其意义的体现者。”，[1](p13)所以，我们可以将产品形象、品牌名称、标志、招牌、包装、道具、音效等看作为视听符号。这些符号与其他符号的共同之处在于，一方面它们是意义的载体，另一方面它们具有能被感知的客观形式。在这些符号中，既有感知材料，又有精神意义，二者统一不可分割的。而与其他符号的不同之处在于，这些符号的功能作用是盈利创收。

植入式广告的视听符号可以分为语言符号和非语言符号两大类，为了让产品或品牌形象传播效应最大化，两者应该经常结合使用。在植入式广告中，如果让视听符号无规律点状呈现于零散的镜头中，对观众的吸引力不强，辨识度和记忆度不高；但如果集中处于镜头视觉的焦点位置上，又很容易喧宾夺主，引起观众的反感。因而，通常情况下，广告策划者在实施植入式广告的时候，应该尽量使各种视听符号处在受众最容易看到的位置上，但同时又不能让受众感知到广告的存在。所以，实际上广告策划者一定要在隐性方式中突出显性符号，才能够有效地被观众所接受，这一点也就是成功运作植入式广告的关键。

例如，在电影《手机》中，经常出现主人公手持MOTO手机打电话的场景，还反复出现MOTO手机铃声“you have a coming call”，观众不但能清楚地看到手机上的品牌标志，还可以通过熟悉的铃声或是短信提示音联想到手机的品牌。而且，策划者还在电影海报的醒目位置打上广告品牌，在观众见面会中也有广告主的参与，多样化地运用视听符号，加深受众对品牌的印象。但是，电影《天下无贼》中的植入式广告仅仅是从节目外移到了节目内，诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等商品在电影中无处不在，植入手段和方法显得较为生硬，让观众明显感觉到是在发布广告，效果则可想而知了。

（二）具体形象与抽象概念结合，注意商业盈利与艺术表现协调统一。

对于影视或节目的内容而言，植入式广告是可有可无的。如何将产品或品牌恰如其分地表现，并使其成为其中值得回味的风景，亦是能否成功运作植入式广告极为关键的问题。

就其本质来说，任何广告都是一种可以在营销传播中创造利润的艺术。恩斯特·卡西尔认为，“艺术可以被定义为一种符号语言”，[1](p56)那么，任何一种艺术都可以被看作是一个有特定涵义的符号或符号体系。植入式广告的视听符号是广告信息的外在形式或者说是物质载体，是广告表达和传播中不可缺少的基本要素，在广告传播中起到指代功能和交流功能。所以，无论是让受众认识产品特点或品牌内涵的台词，抑或是让受众能够清楚辨识的相关场景或环境，都是在运用具体的表现方法创造抽象的概念。通常情况下，广告策划者运作植入式广告的时候，如果设计的内容很具体地把产品或品牌的特征、市场地位传达给受众，就很容易让受众察觉；而如果设置的台词或剧情传达的信息比较抽象，就很容易造成其与产品或品牌的关联度不高，难以引起受众对产品或品牌的注意。因此，广告策划者应该围绕广告主题设计某些特定的概念，并将这些特意设计的抽象概念与某种具体形象巧妙结合后表现出来，成为影视或节目发展的一个环节。

例如，在电影《爱情呼叫转移2》中，范伟饰演的老板把林嘉欣饰演的职业女性带到自己开的珠宝店里，让她随意挑选店里的珠宝首饰，然后拿出自己的家传玉镯赠送给她。在这一段情节中，主人公们在专卖店中活动，专卖店在镜头中出现得十分清楚，然而由于设计的台词没有传达出与该专卖店品牌形象相关的概念，受众就很难对这家珠宝店留下深刻的品牌印象。而在美国电影《雨人》中，Qantas航空公司的植入式广告效果却远胜于一般传统广告。在该电影中，有一段剧情是患有自闭症的主人公和弟弟一起去旅行，主人公非Qantas航空公司的班机不坐，经过弟弟再三追问，主人公才说出原因：“Qantas从来没有掉下来过。”这一情节不仅很好地顺应了剧情的发展，而且精准地表现了自闭症患者的性格和行为特点，同时又成功地传达了Qantas航空公司具有良好企业形象的概念。

如今，越来越多的影视剧导演和制片人意识到，运作植入式广告会给自己带来比以往更广的事业空间，因而不管是电影还是电视剧，都在努力吸纳资本进驻。但是，运作植入式广告必须同时满足剧情创作和广告传播的要求，过分迁就剧情创作，可能会影响广告的传播质量；过分强调广告信息，又有可能影响剧情发展，所以商业盈利一定要与艺术表现相互协调统一。我国的植入式广告往往在影视或节目成型前就已经联系好厂商，植入式广告的内容可以根据剧情或节目内容制作的具体情况而变动，其随机性很大。因此，一方面影视或节目制作者往往会在实际拍摄时修改原有内容，另一方面，广告主也经常会在拍摄过程中要求制作者追加植入式广告的分量，这些因素都严重影响了植入式广告的品质和效果。例如，在电视剧《乡村爱情故事3》中，高频次地植入了雪佛兰（Chevrolet）轿车的广告，剧中使用雪佛兰轿车的人物都是富裕起来的东北农民代表，而在雪佛兰官方网站上则将都市小资一族作为目标消费群，这就出现了目标消费群定位不一致的现象。笔者认为，雪佛兰这样的植入广告值得商榷，极有可能在刺激东北农村市场的同时，削弱了雪佛兰轿车在都市中的竞争力。而在冯小刚电影《非诚勿扰2》中，笑笑（舒淇饰）和秦奋（葛优饰）去亚龙湾度假的情节，就是海南旅游品牌亚龙湾的植入式广告；笑笑作为空姐在商务专机上工作的场景则是金鹿（DEER JET）航空商务包机的植入式广告。这两则植入式广告由于与故事情节融合较好，准确地把握了受众的审美情趣，即使耗时颇长也没有让人生厌，广告效果比较理想。

（三）在文化冲突中实现价值认同，注意信息整合。

“品牌的竞争已经成为营销竞争的重要因素，而品牌价值的背后主要是文化的支撑。”[2]运作植入式广告应该着眼于长期利益，影响受众的消费观念，改变其消费行为，从而最终达到经济目的。因而，将广告全面地渗透到整个媒介载体之中，通过文化渗透提升品牌的认知度和信任度，进而带来产品和品牌的流行就成为了植入式广告的最高境界。

“文化是一个统一的整体，不同的文化代表了不同人类群体所特有的思维方式、行为方式和价值观念”，[3]因而另一种文化进入时，处于不同文化背景中的人们往往对其产生抗拒心理。文化植入式广告则必须在这种抗拒心理下进行运作，并且还要让受众认可广告所传达的理念，最后实现价值认同。如果植入的文化与现有社会文化差异不大，还有可能达到价值认同，被受众接受；反之，则很难。这就使得植入式广告往往需要在一种文化冲突中实现共同的价值认同。所以，进行信息整合就成为了必要。这种整合的精髓在于，将一些本来无意义的零散信息组合在一起，把它们的价值有机地结合在一起，实现协同工作，最终形成一个有价值的整体。这种整合需要多方协作和配合，要全方位地把不同的广告传播信息整合后具有一种价值取向。

韩国的文化植入式广告很好地处理了这种冲突，广告策划者们尽量植入韩国文化与我国传统文化的相近元素，令受众感到熟悉和亲切，所以在我国运作得非常成功。例如，在韩国电视剧《大长今》中，大量地介绍了韩国料理的制作过程、针灸方法、伦理道德、传统服饰等等，其中很多文化元素与中国传统文化元素相似，于是这些韩国文化元素随着剧情的发展，逐渐植入观众的脑海之中，其广告效果自然非一般广告所能比拟。目前，由韩国电视剧热播所带来的经济效益显而易见：韩国商品在我国热销、韩国艺人大力进军我国的娱乐市场、许多年轻人以学习韩语为时尚，这些现象也都不能不归功于文化植入式广告的功劳。近些年来，文化植入式广告在我国也日益增多，其中不乏成功之作。例如，电视剧《大宅门》通过讲述同仁堂的人物故事和历史变迁，体现了旧时商业的诚信传统和国民精神，让受众在观看剧集的同时，提升了同仁堂品牌的美誉度。所以电视剧播出后，同仁堂老店又焕发新春，顾客盈门。

如今，随着越来越多的广告主对植入式广告的认可，植入式广告的崛起已经成为广告行业发展的必然。目前，我国的植入式广告塑造品牌的作用发挥得还不够明显，大多数植入式广告被用于强化品牌记忆和延长品牌生命周期。因而可以预计，我国的植入式广告未来将会有更大的发展空间。正如ITVX公司执行总裁弗兰克（Frank）所说，“植入式广告发展迅猛，就如同20世纪90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展。”

[1]恩斯特·卡西尔.论人：人类文化哲学导论[M].刘述先译，桂林：广西师范大学出版社，2006.

[2]张金海，程明，周亚齐.论跨文化传播中的广告文化冲突——兼论广告文化霸权与文化殖民[J].国外社会科学,2010，（2）.

[3]毛冷蕊.当代中西方文化冲突与社会和谐——文化人类学的思考和对策[J].江汉论坛.2008，（8）.

G206.3

A

1003-8477（2011）06-0186-03

毛冷蕊（1976—），女，武汉大学新闻与传播学院博士后。干德超（1967—），男，上海沃睿企业管理咨询有限公司总经理。

责任编辑 郁之行