运用影视嵌入式广告塑造永州城市形象

2011-04-08刘雯娟徐妙彬

湖南科技学院学报 2011年4期

关键词：永州城市形象影视剧

刘雯娟徐妙彬

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425100）

运用影视嵌入式广告塑造永州城市形象

刘雯娟徐妙彬

（湖南科技学院新闻传播系，湖南永州 425100）

影视嵌入式广告作为一种新兴的传播手段，通常通过台词表现、环境表现、情节表现、道具表现等方式展示所要宣传的产品或服务，因此，其对城市形象的构建上有着及其重要的作用。永州作为有着深厚历史文化积淀的城市，通过影视嵌入式广告来塑造永州城市形象，对地方经济发展重大的现实意义。

嵌入式广告；永州；城市形象

影视嵌入式广告，又称“影视隐性广告”或“影视阀下知觉广告”。是指为了达到为商家宣传的目的，有意地在影视剧中展现商家的商品品牌或品牌标志。它不同于传统广告宣传的诉求模式，在受众不经意间钻入受众脑海，以场景、情节、对白、道具、音效、形象等方式“潜伏”在影视作品中，跳脱了传统广告的直白诉求模式，以一种隐性化、人性化的方式，通过与传媒载体相互融合，在受众无意识的形态下，悄无声息地将广告主的产品、品牌或服务灌输给受众，既满足了受众的审美需求，又达到了很强的渗透性。

一影视嵌入式广告的表现模式与特点

最早的嵌入式广告是将某种产品植入电影情节或场景中，占据某个位置或展现其功能，使观众能够记住该产品或公司的标志。随着传媒的发展，又发展到了电视剧、游戏、流行音乐中。特别是在信息高速传播的今天，广告可谓无处不在。而影视剧作为最具影响力的大众传播媒介，以最直观广阔，最细致的视野，通过形象生动的镜头，渗透平民生活的方方面面，成为最有效的广告宣传方式之一。

（1）场景嵌入。场景嵌入也可称为情景嵌入，即影视广告以背景画面或者活动场景的形式出现在影视节目当中。在影视剧场的布置和安排中，布置或者展示可以提供品牌或者产品信息的实物。这种表现形式既适用于商场、店铺、楼盘等固定建筑物，也包括某些品牌或者产品的广告牌、宣传画、品牌标志等等。[1]在这种情况下，影视剧的拍摄或者借用某个品牌的大楼或是在拥有品牌宣传画面的场所等等。这种宣传方式较为隐蔽，产品的信息会直接出现在画面中，而不需要影视作品中的人物用语言来点破它。一般来说，特写镜头是这种形式的嵌入式广告最喜欢“栖息”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候，往往会出现一个超过一秒的特写镜头。例如，《天下无贼》影片一开头，刘若英色诱傅彪，刘德华端着DV缓缓走进，镜头就一直停留在DV屏幕佳能的LOGO上；刘若英和刘德华在汽车上发生争执，争执中车载路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，临近的的时候，卡车车身上“长城润滑油”五个大字醒目无比；在寺庙中，刘德华拉开他偷的一大袋子手机，特写镜头上每一个都是NOKIA，甚至在影片最末尾，刘德华为了保护傻根的6万元死在火车夹层中的时候，镜头也不忘从男主角身上缓缓地转向身旁的手机......这种将商品作为主人公活动场景的一部分，直接植入影片，并融入剧情之中，使广告元素与传播载体完美融合的方式，不仅从一定程度上削弱了观众对广告的反感，而且满足了观众的审美情趣，给观众留下了深刻的印象。

（2）情节嵌入。在影视作品中，巧妙地将产品的特性和诉求点融入到整个故事的发展之中，使该商品成为情节展开的主线，成为推动整个故事前进的有机组成部分，从而达到“广告不像广告”的最佳境界。这种广告形式属于较高层次的嵌入式广告，隐蔽性较强，因此深受广告主的青睐。但是，值得注意的是要是产品自然地融入到情节之中，需要制片者和赞助商的事前协商，以免突兀。作为国产小成本、高票房的成功范例——《疯狂的石头》中，就有这么一个桥段：在斜坡上，一辆面包车因为刹车闸失灵，不受控制地滑下坡，撞上了一辆宝马，宝马车主气愤地对着面包车上的人说“看看这个标志——别摸我（BMW）你们懂不懂”，不仅诙谐的诠释了一个国际高端的轿车品牌，而且，连贯着幽默搞笑的情节，不仅没有让人产生“这是广告”的突兀感，反而令受众过目难忘。[1]

（3）对白嵌入。对白嵌入指在影视剧中通过人物的对话，巧妙地将产品、品牌、服务等广告服务对象的信息嵌入其中，传达给受众，也可称为声音嵌入。这类型电影的隐性广告成本相对较低，广告主可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告商品。相比于场景嵌入，对白嵌入简单明了，纯粹直接，因此，对于编剧的要求相对较高。编剧必须使产品特性更巧妙地融入台词，太直接明显地嵌入会令观众感觉突兀。

（4）道具嵌入。这种嵌入方法是当今影视嵌入式广告中使用率最高的，任何影视作品中都有踪迹。影视隐性广告的道具大到一辆汽车，小到一颗糖果，涉及生活的方方面面。在受众观看影视剧时，认为这些道具理所当然的时候，广告信息已经“随风潜入夜，润物细无声”地入侵了观众的大脑。影视剧中的人物吃的、穿的、用的，都是隐性广告产品。这种模式，不仅让产品直接在电影中“扮演角色”，自己说话，而且这种形式的隐性广告多数是配合着明星出现的，影视明星利用自己的号召力，增强了道具的说服效果。

（5）音效嵌入。通过特定的旋律或者歌词的暗示，引导受众联想起到特定的品牌即是音效嵌入。例如各大手机品牌的手机铃声都有自己特定的几种短信提示音和手机铃声，在影视作品中，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或短信提示音来联想到手机的品牌。看过《手机》这部电影的观众，对严守一使用的摩托罗拉E380商务用机的铃声“you have a new calling come”都不会陌生，它以声音传递商品或品牌信息的广告，这种模式效果持续时间长而且影响广泛。

（6）形象嵌入。形象嵌入主要是运用语言和画面，借助影视剧的影片定位，受众定位和剧中角色的气质形象、人物对话、生活方式等对商品的内在形象进行直接表现或者间接宣传，给观众以潜移默化的影响力。使用该模式时，宣传效果最为明显的就是城市形象宣传和地区形象宣传。除了运用著名企业商标或品牌树立良好的城市或地区形象外，其自然景观，名人事迹以及有代表性的建筑物也能彰显一个地方的形象。这种表现模式下的影视剧演员往往发挥了意见领袖的作用，引导观众对嵌入式广告产生认同感。在商业运作模式下，演员能够通过自身的号召力，产生标榜作用。这种模式的嵌入式广告最具代表性的就是电影《非诚勿扰》。海口的世纪大桥、海甸溪、滨海大道、新国宾馆、美兰机场等景点直接在影片中已经没得空间背景呈现，让观众不由得感叹一声：“海口，好美啊！”，这是电影对海南形象构造的第一重。紧接着的第二重更为直接。当秦奋下飞机被居住在海口的朋友接走的时候，有这样一段对话：“海口怎么样？”“太舒服了。阳光明媚空气湿润没有污染。我这两年在这，潜水打球游泳，感觉特健康……”[2]这种通过剧中人物之口，现身说法的道出对一个城市的印象，让明星着实地当了一回“意见领袖”的角色，将受众引导至地方政府想要的塑造的城市形象上，宣传效果可谓直接精准。

二影视嵌入式广告对永州城市形象的塑造

影视嵌入式广告作为一种新兴的广告模式，对于企业品牌、城市形象的塑造有着非常明显的优势。近年来，通过影视嵌入式广告来塑造城市形象可谓风起云涌，屏幕上出现了很多具备地方鲜明特色的影视剧作品，这些影视剧的播出，对其城市形象的宣传塑造起到了一定作用。因此，把商品信息嵌入影视剧中，通过场景、对白、商品展现、包装、招牌等模式来塑造永州历史文化古城的城市形象，比传统的直接诉求式的广告宣传效果好得多，能够让受众在不知不觉中记住品牌信息，了解城市形象，起到“润物细无声”的作用。

（一）要选择与永州城市形象相符合的影视片制作嵌入性广告

（1）场景嵌入要做到嵌入的广告与故事发生的模拟客观环境相符。影视片中故事的发展都是在一定的客观环境中进行的，当然也要遵守客观规律。《史记》记载：“天下明德，皆自虞舜始”。我们以舜帝文化精神为主线，贯穿舜帝和两个妃子娥皇、女英的感天动地的爱情故事，将宁远九嶷山作为故事发生的大背景，九嶷山里面的舜帝庙、舜源峰、三分石等作为历史影视剧的拍摄场地，并将永州文庙、舜皇山等历史文化景点都纳为影视剧的拍摄基地，让观众在观看影视剧中了解毛泽东“九嶷山上白云飞，帝子乘风下翠微”壮丽诗篇的意境，吸引更多观众到影视剧中的环境所在地参观。

（2）台词嵌入要做到嵌入的广告与永州形象宣传的目标受众相符。嵌入式广告虽然是隐性广告，但广告的目标是明确的，那就是要吸引一定的受众市场。永州要发展经济，以强大的历史文化资源为后盾的旅游业是经济发展的重心，当然，旅游业的附加商品经济也会成为经济发展的重点，因此，我们可以在影视剧中设计类似于旅行、购买纪念品或者访亲好友时送礼的情节，设计相应的台词，反复强调永州城市形象中的元素，吸引那些喜欢旅游的受众。如出门游玩时，可以将台词设置成“这周末一起去“世外桃源”——千家峒看看怎么样？体验一下传统的瑶族风情……”遇到需要去博物馆、美术馆之类的场景时，可以将台词设置成“要不我们去女书博物馆吧，女书是世界上独一无二的一种独特的女性文字符号体系，我早就想了解女书的神秘了……”等等。这样的台词设置很容易让观众在收看的过程中记住独属于永州的城市品牌，塑造属于永州的城市形象，形成非常明显的传播效果。

（3）道具嵌入要选择与永州城市形象相符的角色。利用道具嵌入，让片中的角色使用安插的日常用品是隐性广告最常见的手法，如永州的长丰猎豹汽车、异蛇王酒、东安鸡、宁远血鸭、零陵板鸭、蓝山粑粑油茶、零陵莲蓬肉、江永香芋、江永香柚等等都可以在影视剧中设计成道具进行展现。根据长丰猎豹不同款式、不同特点的汽车，可以在影视剧中设置不同性格的人物，配备相对应的汽车款式。车子赋予人物丰富内涵的同时，人物也赋予车子不凡的性格，两者相得益彰，可以给观众留下深刻的印象，做到对汽车品牌及时有效的宣传。

（二）要选择具有一定知名度的品牌或者产品制作嵌入性广告

消费者在做出购买决策前，会经历一个从接受信息——认识——记忆的过程，对于已经具备一定知名度的产品，观众可以在短短几秒时间内完成从“认识”到“记忆”的过程，而知名度比较低的产品，仅靠很短时间的“亮相”，是无法完成让受众从“接受”到“记忆”的过程的。[3]例如“唐宋八大家”之一的柳宗元，在永州度过了他一生中思想上最成熟、最丰富的十年，他的“永州八记”已成为宣传永州名扬千古的不朽篇章，历代无数文人墨客慕名前来永州观光，不断地丰富了永州名胜古迹的内容，使永州的山水成为了人们心驰神往的地方。特别是《捕蛇者说》一文，让永州因为异蛇驰名中外，凭借这样的文化背景发展起来的异蛇酒业在国内也是具有一定知名度的。因此，我们可以将异蛇王酒以嵌入式广告的形式植入影视剧中，进一步打响异蛇酒的品牌知名度，并借机宣传永州的城市形象。但是，如果嵌入式广告的对象是零陵莲蓬肉，那么相信大多数观众看后都不知道那是什么东西。当然，并非不具知名度的产品就不能在电影或电视剧中安插，如果观众不熟悉的产品能够与情节紧密相连起来，成为片中情节的展开线索或者主要道具，贯穿整部片子的话，就会提高产品在影片中的出镜率，也能加深受众对产品的印象。或者在不使观众反感的前提下，在影片的台词中做出明确的产品识别与介绍，这样的隐性广告也是有效果的。

（三）要选择具备个性化差异的品牌或者产品制作嵌入性广告

既然是隐性广告，那么产品在影片中的出现一般只占据一到二秒的时间，出镜率极其微小，一般会选择一个特写镜头一笔带过。在这么短暂的时间内，观众要想认识并记住一个产品的特性，产品就必须具备个性化、差异化的视觉形象，能让观众在第一眼内就能将其与同类产品区别开来，例如独特的外观，独特的性能显示等。如果选择的产品与同类产品的相似度很高的话，那么观众很容易将它与另外一个品牌混淆，甚至张冠李戴的将产品冠到另外一个品牌名下。例如永州的东安鸡，宁远血鸭等特色菜肴，从色、香、味、形等方面来看都是不同于其它菜系，是属于永州独有的、具有个性化的视觉形象。因此，这样的产品要是在影视剧中出现的话，就可以达到良好的宣传效果。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求综合考虑、量身定做，使产品、品牌和影视剧达到最佳融合状态，并兼顾“经济效益”与“社会效益”的双丰收。

综上所述，影视嵌入式广告作为一种新型的广告形式，在展现地方城市形象方面具备如此大的优势，那么，永州在弯道超车的新时期可以将其作为构建城市的一种有利手段。通过主动的和影视电视制作方取得联系，将拍摄组请到永州本地来拍摄与当地历史文化场景有联系的影视作品；同时，可以更多的自制拍摄以永州当地文化为情节的影视剧，让影视剧的情节发展与永州历史文化联系起来，将拍摄好的影视作品放出去，让更多的人了解永州，了解永州的城市形象，达到良好的传播效果，从而也为永州城市形象的构建树立强硬的受众基础。

[1]徐婷.从传播学角度解读影视作品中的植入性广告[J].东南传播,2009,(12):71-73.

[2]曾庆江,王素芳.电影嵌入式广告对地方形象的打造[J].新闻界,2009,(4):195-196.

[3]陈正辉.隐性广告关键在"隐"[J].广告大观,2005,(5):56-58.

[4]宋华.浅谈电影中的隐性广告表现形式[J].电影文学,2010,(3):132-133.

[5]魏雪清.浅析电影与电影隐性广告[J].电影评介,2007,(2):26.

[6]吴瑞艳.浅析嵌入式广告[J].广告人,2008,(12):131-132.

[7]卜彦芳.传媒经济学.[M].北京:中国国际广播出版社,2008:57-59.

[8]余明阳,陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2009:146-148.

G206

1673-2219（2011）04-0206-03

2010－09－25

湖南科技学院立项青年课题“影视嵌入式广告对永州城市形象构建研究”（项目编号09XKYTB008）。