4P理论视角下商业体育健身俱乐部的营销策略研究

毛伟民

4P理论视角下商业体育健身俱乐部的营销策略研究

毛伟民

随着我国体育管理体制改革的推进，商业健身俱乐部如雨后春笋不断涌现，并受到广大健身爱好者的青睐。试运用文献资料法、逻辑分析法，从商业健身俱乐部营销策略的研究出发，结合4P营销组合策略的产品、价格、渠道、促销四个要素在商业健身俱乐部中的运用，为我国商业健身俱乐部的经营发展提供理论依据。

4P理论;商业健身俱乐部;营销策略

改革开放30年来，我国体育产业发展迅猛，商业健身俱乐部遍布大江南北，按类型、档次呈现多元化的市场细分体系。同时，国外品牌不断进入，使得商业健身俱乐部的竞争已趋激烈。如何确立营销理念、制定营销策略，在国内外商业健身俱乐部品牌中立于不败之地，是每一个商业健身俱乐部函待解决的重要问题。

一 “4P”基本理论概述

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。四个单词的第一个字母缩写即为4P。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

1.产品策略。

企业的市场营销活动是以满足消费者需要为中心，而消费者需要的满足必须通过提供某种产品或服务来实现。所以，企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效的提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。因此，产品是企业市场营销组合因素中的首要因素，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这是市场营销组合策略的基础。

2.价格策略。

价格策略，指企业在特定情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格竞争方式，是指导营销者正确定价的行为准则。在市场营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，也是营销组合中最灵活的因素。因此，定价策略是企业营销组合的重要因素之一。价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求，赢得市场;反之则会抑制需求，失去市场。因此，企业必须重视价格策略的制定，选择和使用。

3.渠道策略。

在当今的经济社会里，大多数的制造商并不直接将商品销售给最终消费者，而是要通过不同的流通渠道才能最后进入消费领域，来满足消费需求。分销渠道主要涉及到企业外部机构即中间商，如果利用中间商，处理好关系，充分利用渠道作用和效应，是值得营销人员注意的问题。分销渠道合理与否，直接影响企业营销活动的效果。因此，必须做好渠道决策。

4.促销策略。

在市场竞争中，企业不仅要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且还要及时有效地将产品信息传达给目标顾客，沟通生产者，经营者与消费者之间的联系，激发消费者的购买欲望和兴趣，进而满足其需求，促其实现购买行为。在产品同质化日益明显的今天，促销作为一种非价格竞争策略，对产品的销售有着非常重要的作用。

二 “4P”理论在商业健身俱乐部的应用

1.商业健身俱乐部的产品策略。

商业健身俱乐部的产品主要指健身指导和服务，以及相关运动服饰、营养品的销售。健身指导和服务是通过销售不同类型的会员卡，向会员提供相应的健身团体课程、私教课程以及必要的健身指导等服务。现代健身产品指导与服务的主要功能是健康性、休闲性、趣味性。消费者通过运动可以缓解压力，调节情绪，满足其自我实现的要求。在满足这些功能的基础上企业还应该创出自己的特色产品和服务，即不断完善服务项目，提高服务水平。因此，其产品的设计与一般的消费产品设计有很大的不同。首先是健身课程及相应配套设施的设计，不同的服务项目、不同的服务人员以及不同的服务时间的组合可以形成不同的产品;其次是不同种类会员卡的设计，例如年卡、半年卡、情侣卡、老年卡等等，运用不同的项目组合、时间段及价位来区隔不同的产品。面对的顾客有更多个性化、多元化的需求，着重研究目标顾客的特点，提供相应的产品，是服务营销的首要任务。

2.商业健身俱乐部的价格策略。

价格是俱乐部营销的重要因素，它直接关系着顾客需求量的多少和俱乐部利润的高低，并影响着营销组合的其他因素。所以，定价问题是一切俱乐部管理者所面临的主要问题之一。俱乐部成本、消费者需求、同行业竞争状况是影响定价的主要因素。

需求导向型价法和竞争导向型定价法是健身行业的基本定价方法。和实物产品相比，服务产品价格定制较为复杂，因为从事体育劳务的人本身成为产品的一部分，此外，还有交易的场所，组织、管理、宣传等费用，成本计算比较困难。从目前我国这类体育市场的价格来看，很大程度还受买方市场的影响，即普遍受消费者承受能力、消费者需求欲望，以及企业的承受能力和市场竞争这四个方面制约。消费欲的降低，承受力的下降，健身服务的价格也随之下降。因此充分利用定价技巧，根据竞争导向定价法和需求导向定价法确定了基本价格以后，针对不同的消费心理、销售条件、销售数量及销售方式，运用灵活的定价技巧来吸引顾客。同时可采取一些心理定价策略，例如:尾数定价法，这种方法是正好在整数价格之下制定一个带有零头的价格，以使顾客感到他们获得了较低的价格。尾数定价暗示了折扣和廉价;声望定价法，是提供高质量或高档次服务的健身俱乐部采用的一种特殊的需求导向定价形式。例如:私人换衣间、私人洗澡间、绿色通道、高级运动指导等，在经营中以提供奢华品和稀缺资源索要高价;超值定价法，这个广泛使用的概念本意是“付出少获得多”。将广受欢迎的几种服务组合在一起，而后使其定价低于分别购买每种服务的总价格;市场细分定价法，在这种定价形式中，即使对于不同顾客群体而言，提供服务的成本可能并没有很大的差异，但根据不同顾客群体所感受到的不同服务质量水平可以向其收取不同的价格。

3.商业健身俱乐部的渠道策略。

企业要使产品顺利的到达消费者手中，满足消费者需求，从而实现企业营销目的，必须选择适当的分销渠道，这是指有形的物质商品。而无形的服务产品更多的则是地域的选择，这其中意义和销售渠道的选择相同，都是寻找最适合的方式把产品及其信息传递给客户。

关于健身俱乐部所的选址，有很多因素应该考虑，其中最重要的是人流量、交通状况、周边环境及市场竞争。健身业是一个地域性很强的行业。就近、便利是健身者选择俱乐部的关键要素。相对分配原则、交通便利原则、目标市场原则是健身者选址俱乐部的三大原则。因此，地域辐射力强，常住人口多，人流量大，周边多是大的商业区和写字楼，或者离居民区交通方便的地点往往是商业健身俱乐部首选之地。无论是从市场的辐射力上看，还是从营销宣传的影响力上看，良好的地段在这方面都有天然的优势。

4.商业健身俱乐部的促销策略。

俱乐部营销中，仅仅提供合适的产品，适当的价格，合理的选址是远远不够的，还必须通过多种促销手段和方式刺激消费者的需求，才能促进其购买。商业健身俱乐部的促销往往采取“推”式策略与“拉”式策略相结合。“推”式促销即人员促销，就是通过俱乐部会员卡销售人员即会籍顾问，将产品推到消费者手中去的策略。“拉”式促销正好相反，即非人员促销策略，是利用广告、公共关系、营业推广等方式把消费者拉过来，两种方法各有利弊。俱乐部应充分利用两种方法的优势，首先，加强会籍顾问人员的培训，提高专业素质，使其深入了解顾客的意见和要求，积极改善与顾客的关系，积累客户。其次，合理利用广告宣传途径以及公关活动的组织，树立良好的企业形象。第三，注重营业推广活动，例如，运动积分送礼、定期组织会员活动、老会员续会享受折扣，与其他商家合作等等方式吸引新顾客、留住老顾客。

三 结论

“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略被概括成4P。它是市场营销的策略和手段，对于商业健身俱乐部的营销发展是极为有益的。因此，俱乐部在健身课程的设置，会员卡价格的制定，俱乐部选址，促销手段以及相应的服务、管理上应当积极的依照4P营销策略的理论要求，取得更好的效益，最终为俱乐部的持续发展奠定基础。

［1］梁东.市场营销学［M］.清华大学出版社，2006.

［2］胡正明.市场营销学［M］.山东人民出版社，2006.

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［6］陈鑫，我国商业健身俱乐部存在问题及营销策略分析［J］.商场现代化，2008(8).

Analysis of Marketing Strategy for Fitness Clubs From Perspectives of 4 P Marketing Theory

Mao Weimin

With the advancement of management system reform for sports industry，health clubs emerged everywhere.and attracted a lot of attention of the devotees.With the literature study and the logical analysis，the paper discusses the application of 4P marketing strategy in the fitness clubs from the perspective of marketing strategy in order to provide the development of fitness clubs with a theoretical basis.

4P marketing strategy theory;fitness club;marketing strategy

F274

A

1672－6758(2011)07－0052－2

毛伟民，副研究员，南京市工人文化宫，江苏·南京。研究方向:体育产业。邮政编码:210005

Class No.:F274Document Mark:A

(责任编辑:宋瑞斌)