广州构建区域品牌文化的策略研究--基于可持续发展的视角

◎ 梁凤莲

广州构建区域品牌文化的策略研究
--基于可持续发展的视角

◎ 梁凤莲

文化的可持续发展的道路,只能是也必须是从传统走向现代,是承传和发展,是推陈和出新.发现与认定自己的独特所在,才能建构品牌.品牌文化实质上就是在弘扬创新的时代精神,是为了推进城市主体的现代化,是普及文化的价值观成为市民共识的一种策略.

文化品牌 可持续发展 传统 现代

在方向性选择澄清的前提下,文化有没有普遍而一致的价值,也就是说,文化有没有普世价值?这是一个似非而是的问题.是因,当今文化正面临着全球一体化的冲击,同时,不同文化的丰富多彩,让人瞩目于其中的特色和差异性的同时,多少忽略了对其内核与本质的关注,但另一方面,文化的发展取向与价值核心决定了它有着共同的特性,正是有了这样的共同特性,在人类文明进步的历史长河里,文化才具有了共同的使命和责任担当.这就是文化所具有的普遍性与共同性汇聚而成的普世价值.

所以,在中国,尤其是在广州快速的社会发展当中,当文化具有了推动整个社会往前递进的力量与功效时,当文化建设成为了文明完善最有力的推手时,它的普世价值就是显而易见的,相反,当文化成了经济发展的一种附庸,并且充当了急功近利的帮凶时,它的独立品格离丧失与剥离也就不远了.

如今,既然文化的强弱,再度被重视并被置放到一个与国弱民强等量齐观的位置,也就是举足轻重的地位时,它的向度和空间已然影响并且左右着社会内部的沟通、表达与共识,也影响着社会外部的生产、消费与生态.那么,在这个前提下,政治实践不只是一种决策与措施的推行,某种程度而言,甚至是与文化理论的建构得当与否相提并论、互为表里的.

如若因袭一种陈旧单一的文化研究,为梳理而梳理,为归纳而归纳,而不是针对现实的具体问题,针对变化更新中迫切需要应对的问题,就较难对社会发展所需要的文化观念和文化建设,做出有效且有长远影响的追问,以及相适应的规划、持之以恒的部署、切实有效的落实,换言之,就是让理论研究回到现实、扎根现实.

所以,有效的政治实践往往依赖于一种文化理论的突破.

同样,在讨论城市、讨论文化、探索某种具体实用的更好的生活方式时,更需要一种具有创见性的文化理论作为推动,更需要提炼出一种文化的普遍意义与共同价值作为主导.

所以,文化的进步或者说文化所具备的主导力,正是要有能力成为社会运作体系的一部分,能够影响决策,能够左右未来发展的方向,那么,文化才是在社会的发展中真正起到了推动与完善的作用.虽说文化与政治不同源同构,然而在对社会的作用与功能上,应该达到殊途同归的效果.

探讨文化的广泛而共通的价值,离不开以城市作为焦点,同样也离不开作为支柱轴心的城市精神.对城市精神的培育,既是为了文化共识的推动与普及,也是为了有效地保护文化的丰富与多样性,不仅是有着重要的文化意义,显然也是有着重要的政治意义.

同时,城市精神的养育,也是文化具有普世价值的归结.普世的认同其实就是一种共识与谐和、沟通与畅达,这就是我们所指的契约群体的和谐关系.

这是城市在不断的建设发展中必须建立的价值维度,有了这样的坐标,城市的变化才不会失去方向和目标,才不会迷失在目光短浅的急功近利里.

一、以未来为着眼点的品牌文化定位

1.定位文化品牌必须着眼于文化的可持续发展

创造经济财富与人类的文明进步是不可等同的.如果说观念的变化,可以判断一个社会的价值取舍所在,那么,文化观念的变化,可以从中判断出文化的发展走向.某种程度而言,观念是可以统一差异的,这里说的差异,是指社会发展进程中面对文化不同的姿态以及立场.而落实到文化发展以及价值的导向上,就是要避免观念的错误,要符合新的城市观念和意识形态的变化.观念的贡献,比物质的影响更大,文化观念的作用,则是能左右着文化发展坐标的建立以及未来走向的近景与远景.

在世界范围内,城市发展的经验已经证明,文化与经济重心的转移、科技发展的后劲密切相关,然而,又有着自身的特殊规律.两者的本质不可一概而论,文化是以熏陶养育为目的诉求的,经济是以推动创新运行生效为目标的,无论是曾一度风行的假文化之名搞经济之实的做法,还是借壳经济传播文化之类,其实都很难达到目的,是因为背离了文化或经济本身的存在与发展属性,最终都不能得到相应的结果.

借鉴在经济领域全球所达成的共识,都在强调走可持续发展的道路,同样,这亦是文化发展的必由之路,不是一种短期的效应,而是一种长期的积累与培育.

具体而言,文化的可持续发展的道路,只能是也必须是从传统走向现代,是承传和发展,是推陈和出新.这是一个不能断续的链接,设若传统与现实对立,文化就不能从容地发展,而现实脱离了传统,就会呈现无序生长的杂乱.所以,要尊重传统,也要联系现实,都是为了回到文化的根本目的上来,就是说为了民生,为民生营造一个良性的氛围和环境,更是为了承传,让文化在一个良性的氛围与环境里更好地发扬光大.

如果粗暴地对待自己的传统文化,那么对于外来文化的接受与认定必然也是肤浅的.如果把文化对人身心养育的关系,让位于功利的市场关系,等同于发展经济的问题,最终只能加快了文化的异化与被淹没.一旦五花八门的乱象和匆忙的速度遮蔽了文化发展的本质,那么,方向出错了,所谓发展速度的大小也就变得毫无意义了.

文化毕竟是人文经年累月生长的土壤,也是长期积累的结果,更是精神感应的源泉,从人文情怀的这个角度而言,城市的文化不仅体现出一个城市的性格生命,也反映在市民的文化心理和历史记忆之中.文化与人、文化与城,只有在价值观念、行为方式等方面达成共识、相互融洽,城市的发展以及文化的发展才能保持恒久的生命力和充沛的活力.

只有把文化还原回到它产生的语境里,我们才能理解它的意义,才能真正把握它的精神诉求,而不仅仅是捕风捉影它的表现形式.

同样,只有把文化兑现到其存在的生存背景里,我们才能把握它的本质,才能更好地在生活中发挥它的作用.

2. 建构文化品牌在于把握文化的独特性

追问一种文化的存在状态,必须放在一个大文化的平台上,也就是把广州的文化放在岭南的大文化背景上,来发现其独树一帜的贡献,而不是似曾相识、含混模糊的似是而非.而这正是品牌的价值与意义所在,在这独特的视角建立后,就会有独特的发现与确认.有独创,才能避免文化建设的一哄而上.发现与认定自己的独特所在,才能建构品牌.

一方面,品牌文化实质上就是在弘扬创新的时代精神.在顺应社会发展规律的基础上,充分发挥人的主体意识与创造力,去创新文化,去革新传统,使品牌文化越来越具有生命力、影响力和辐射力,成为整个社会良性循环的一个标杆.

另一方面,品牌文化的构建正是为了推进城市主体的现代化.打造区域品牌文化,不仅是从经济上服务城市的现代化,也是从文化乃至人的价值观方面,对人的现代化做综合推进.对于历史悠久而又势头勃发的广州而言,其现代化不仅仅是GDP指数的突飞猛进,还必须是文化国情和文化市情的提升和完善.那么,品牌文化正是可以增强民众的文化自豪感和民族自豪感,提升他们的创新意识和爱国主义精神,使他们从心理上和行为上转变成为现代人.这样,作为城市的主体的民众,就能在文化的领受与体验中获得某种与现代化发展进程相适应的现代性,有了主体的人的变化发展,广州才有可能加快建设成为国家中心城市和现代化国际都市.毕竟现代化的最终愿景就是人的现代化,人的现代化既是社会经济发展的必然成果,又是社会现代化的必要前提.实现人的现代化,品牌文化在将"传统人"变成"现代人"的过程中起到不可缺少的作用.

三方面是,推广品牌文化,正是普及文化的价值观成为市民共识的一种策略.创建文明城市以及世界名城,努力目标的最终诉求,正是为了先进的文明效果体现在民众的一言一行里,先进的文化价值观变成为民众的共识.从人的需求出发,从社会发展的需要出发,使广州建设成为具有普遍完善的公共服务、高效的行政管理、生动的民主氛围、先进的文化品质、良好的社会秩序、优美的生活环境、高尚的公民意识、共享的美好家园,使民众的认同感、归宿感与幸福感不断提升.而品牌文化理念的传播,回到生活与扎根于生活,恰是社会主义价值观实践的最好成果.

所以,视文化为生产力是长远的战略发展眼光.同样,视品牌建设是文化构建中的核心支撑,才是对广州未来发展最准确最有效的定位.

二、区域品牌文化构建的前提和基础

对文化的描述,就是定位.而对品牌文化的定位,则必须以可持续发展的生命力与活力、以未来为着眼点.历史理性的维度和人文关怀的维度,要始终在文化定位中保持张力.文化与政治是分不开的,既基于在实践中所采取的立场和态度,也基于在现实中与社会及民众的关系.

所以,关于区域品牌文化构建的前提,首先,既要树立一种独特的历史总结以及生存总结,在这个基础上去做出积极而准确的选择与判断.其次,要在敏锐的定位后,把品牌文化的现状与可能的图景准确地描述和传达出来,让文化情怀最有效地凝固在品牌及其代言的意象上.再者,就是在品牌文化的传播描述过程中要有感召力和影响力,要力图深入人心,与人的愿望诉求达成一致,这取决于品牌本身所具有的张力、品牌本身所拥有的内涵,这样的品牌文化才能源于生活,而最终又回到生活.作为延伸的效应,品牌的发展潜力就是产业化的动力,如是,把握好支撑品牌的实质更显得攸关重要.

关于品牌文化打造的基础,精神层面上,离不开对文化的认同.显然,区域品牌文化应该成为激发人们积极向上,维护社会稳定健康发展的纽带,同时,区域品牌文化在多姿多彩的社会文化形态里,尤其是在日常生活中,以及在促进城市更上台阶的发展方面,演绎越来越重要的角色,更注重其内涵的核心价值,以及表现形式的丰富多样,既是有特色的,更是有魅力的,既是有传统要义的传递,又有着现代理念的演绎,在品牌的空间里,可以轻易地领受与把握到文化与现代意识观念的融汇与穿越.

强调区域品牌文化的价值,源于如何彰显其独特性与不可替代性,在共同性中如何突围,在差异性上如何出奇制胜.

这样的观念支撑源于对不同文化不同价值与分量的界定.是因对不同属性的文化的界定有差异性,而对文化的大小、归属的界定同样有差异性.正是有了这种存在的前提,文化的呈现才有可能是多元的、丰富而且殊异的.

而品牌文化的号召,落实到区域品牌文化的构建上,正是在差异性的前提下,提炼出一个在差异性之上的品牌标准的统一性,这种更高标准的统领,才使得原有的差异之间有了关联.有了这一前提,正是品牌文化异军突起的出路.换句话而言,在建设广州文化大的格局前提下,倡导与建构各区域的品牌文化,在共享一个统一性的文化的同时,又着力于打造各个区域的特色,才会带来文化七彩缤纷的局面.

这与中国传统文化的本质是一脉相承的,也是多元、复杂、不断变化、充满了矛盾的价值观,其丰富与变动的基因一直都在衍生,也得以推动着建立在差异性基础上的品牌不断地完善和发展.

这种既有对传统的留恋,又有现代的眼光的取舍,也许,正是品牌文化一直具有引领效应的秘诀,如同一种说法,守旧是这个时代真正的先锋,那么,品牌的创新则是这个时代有底气有根基的对传统的发扬光大.

怎样带着耐心、兴致和感动,平静地关注与推动广州这座城市本身的更新?不是源于某种政治化的需求,而是源于对这座城市世俗化的眷恋.怎样用家园感这样一种原动力,来构筑广州的文化未来,就是说对这座城市拥有原乡性的安全感、日常性的亲近与可供回忆的温馨,只有民众共同秉持了这样一种认同,才能保证对这座城市的文化发展注入热爱与责任、注入投入与担承,才能清空了自动充当外来人或者充当过客者的那种心态,清除这样一种心态下,行为以功利实效的攫取为目的,动机以兑现欲望以及企图为唯一途径的淘金意识,才能在上至文化意识形态推陈出新,下至生存环境的改造与优化上,使得认同广州为自己的城市,认同这座城市的未来建设中,体现出文化发展的人道情怀与本质特征.当个人对这座城市获得了家园感的时候,相辅相成,这座城市对于个人才能达至真正的归属,才会回归城市与人彼此相互给予、和谐共建的良性秩序,文化发展才能回到真正的轨道上.

同样,怎样赋予广州这座城市以文化的活力和激情?品牌与特色从来就是最有力的推手,品牌是文化长期积累的有效呈现,特色是民众对文化感应的自发认同,只有当地域性的特色元素成为文化力量的重要来源,才能在这个基础与源泉上开掘生发出新的载体,那么,现时的文化发展因为有了土壤、有了根基,才有生长性,才有生命力.历来是,文化底气是未来发展的后劲.

三、区域品牌文化建设发展的价值要义

区域品牌文化建设发展的价值要义,归结为:一方面,面向未来,推进城市的现代化;另一方面,面向群众,提升城区的聚合力.使品牌文化里的新元素富有传统本质,而使旧的传统的保留里带有进取的时代气质.

而不同区域的品牌文化精神的确定,一是看它的表述能否代表区域的特点,二是要看该区域的精神内涵和"广州精神"、岭南文化的特点是否具有趋同性,是否具有层面不同的归纳和总结.

参照美国竞争战略学者迈克尔.波特的观点,品牌文化建设的战略有三个层次的内容:一是创造一种独特的、有利的定位,二是在竞争中选择不做哪些事情,三是在各项运营活动之间形成关联和组合.概括地说,就是定位、取舍、组合,将区域的优质元素整合进品牌文化里.

同样,参照城市理论大师雅可布斯关于城市多样化的原则,街区的功能应该多样化,实现多元功能的交叉.城市文化发展的多样化之路也是一样,在同一文化空间中,可以植入不同的文化元素,使之互相促进协调发展.而这些文化元素,都是经过长期历史积淀,是独具特色的文化样式,是完全符合竞争的需要的.

因此,城市是人类为了自己生存发展的需要而创造的环境,城市的本质目的就是满足人的需要.文化的发展要和城市的目标相一致,目的是为了提升文化生活水平和对城区的认同感.

因此,打造品牌必须把握三大要素,首先,资源是基础,独特的历史遗存构成了文化发展的坚实基础.对于历史文化脉络的重视,是人们寻根意识的体现,一个民族越重视历史,越具有文化的凝聚力,越具有文化发展的成熟心智.

其次,主题是核心,主题是一个区域品牌文化的灵魂,用富有前瞻性和主导型的文化来整合资源,突显文化内涵,以人文精神和文化思维来作为发展的方向,才能让文化产品经得起时间的考验.

再次,品质是关键,用创新的手法,面向未来,组合资本、人才、技术,力求让文化品质不断臻于优秀以及成熟.

总之,品牌文化的打造是为了形成传播自身文化的平台,以及构建进行文化交流与沟通的节点,只有当文化的交流越频繁,那么这个节点的枢纽作用就越突出,引领效果就越明显.概括而言,城市品牌文化的发展路径,是一个地区的身份证,是区域的宣言书,是一部群众的教科书,是地区经济的催化剂.品牌文化能够凝聚人心,创建并维系群体共同的价值观念,并加以传承发展.品牌文化的真正魅力,就在于满足民众精神上的需求.文化品牌的影响力有大小不同,影响范围有远近之别.文化品牌的产生和维护是一个复杂的工程,人对精神消费的需求,客观上是存在层次的,不同层次的品牌对应不同层次的需求.只有通过文化生产和传播,在民众中才能更为有效地寻找和确立文化价值的认同感.

如何构建广州文化以岭南为背景的文化价值体系?归纳有八大要素:一是要体现广州的本土精神;二是要体现广州的本土文化传统;三是要体现广州的本土审美理想;四是要尊重广州本土自身的发展规律;五是要彰显领潮争先的开创传统以及包容特性;六是要继续发挥本土的淡定从容的生存哲学大优势,有原则有主张的价值取舍,以及平和低调的处事方式,实干为上,踏实为本;七是要倡导文化自主,按自己的传统基础价值体系来创新发展;八是要让岭南文化有一个新的生长,要让这种文化去导引新的文明,去产生新的启示性和示范性,尤其在文化上要有所作为、有所创造.

总之,广州文化的发展以及价值模式的构成,是基于自身的文明以及文化的基础上产生的,是具有广州的独特性和自主性的,因此,也是具有别具一格魅力的一种文化存在.

设若一个民族没有宗教精神,那么它只有在文化方面才能从根本上强健人的精神思想.文化从根本上是解决国民的全面素养问题,培养国民的健康人格问题,从人文的角度,更应考虑文化对人的心灵如何以文化之的教化与导引功用.

既然文化的打造不是如同工厂的流水线就可以按图索骥,就能出笼,而是要靠时间和心灵悉心培充,要托赖于一代又一代人共同的精神成果、共同的努力成果,是年深月久积淀而成的,那么,文化的发展就是一个百年大计的世纪工程,区域的品牌文化建设就是这个大工程里的不同阶段不同程度的持续努力.在这个过程里,如何承传好本土文化底蕴尤为关键,而品牌文化内涵的建立对区域建设无疑有着很深的意味.

如是,必须秉持如下原则,一方面是积累与养育,而非急功近利.商贸名城可以打造,文化名城重在积累与养育.二方面是,有效的传承与历史文脉的延伸,也就是在传统与现代之间,坚持有效的保持、坚守与提升.三方面是,城市文化命运走向与本土文化趣味的谐和,以重视乡土性与本土特色为前提,使特色魅力与现代新变谐和共存.四方面是,让文化回到生活,比文化成为招牌更实在、更长久、更重要.五方面是,新的城市远景只能是这样的愿境:城市让生活更美好,新的城市文化发展态势应该是:把握言说,树立风范;尊重历史,突出创意;传播自信,树立品格.

[1]迈克尔.波特.竞争战略.华夏出版社,1997.

[2]简.雅可布斯.美国大城市的死与生.译林出版社,2006.

[3]刘易斯.芒福德.城市发展史.中国建筑工业出版社,1989.

A Strategic Research on Establishing the Regional Brand Culture of Guangzhou: From a Sustainable Development Prospective

Liang Fenglian

The sustainable development path for culture is and must be from tradition to modernity, from inheritance to expansion, and from weeding out the old to bringing forth the new. Brand establishment can only be achieved through identifying the particularity of oneself. Brand cultural is indeed the expansion and innovation of the spirit of our times, the promotion of urban modernization drive, and the process of making popular culture commonly recognized by the citizens.

brand culture; sustainable development; tradition; modernity

G127

梁凤莲,广州市社科院岭南文化研究中心主任、研究员、一级作家,主要研究方向为岭南文化与城市文化.

(责任编辑:卢小文)